Neustálé zkracování názvů korporací je chytrý tah, jenž svědčí o pružné reakci managementu na měnící se podmínky trhu. Nebo se k němu firma uchýlí, když jí chybí páteř.
Ještě nedávno jste chodili, alespoň v Americe, na snídani do Dunkin' Donuts a na rychlý oběd do Kentucky Fried Chicken. Z jednoho do druhého jste jezdili autem, které vyrobila firma General Motors, a benzín jste brali (při troše geografického rozletu) u pumpy British Petroleum. Kdepak dnes. Děláte sice totéž, ale ty firmy se jmenují Dunkin, KFC, GM a BP.
Nejčerstvějším příkladem je právě řetězec full-service pekáren (nebo jak tomu říct) Dunkin' Donuts, jenž začal v kalifornské Pasadeně fungovat jako Dunkin, jak nás milosrdně informoval sever moneyish.com. A poněvadž co se objeví v Kalifornii, dostane se s mírným zpožděním do zbytku USA, do Británie, na západ kontinentální Evropy a nakonec (zhruba v dobu, kdy už zase v Kalifornii začíná vládnout jiný trend) i do Česka, Moldávie a Arménie, čeká nás Dunkin taky.
Jak se jmenuje kšeft, v němž si koupíte ředěné mléko s mírnou kávovou příchutí (tedy to, čemu se říká „americká káva“) a něco sladkého na zub, je celkem jedno. Ale motivace firem ke změně názvu tak docela jedno není.
Nejhodnotnější značkou zůstává Apple. Přečtěte si více
„Globální firmy jako Dunkin' Donuts chtějí mít co nejširší dopad,“ říká Rodger Roeser, šéf firmy The Eisen Agency, která dělá do brandingu a marketingu. „Nabídka se mění, a ať se vám to líbí nebo ne, slovo kobliha má negativní konotaci. Firmy se pochopitelně chtějí od takových konotací distancovat.“
Lord Browne, dlouholetý bývalý boss British Petroleum, podle téhož vzorce udělal z názvu firmy BP a snažil se lidem namluvit, že zkratka znamená Beyond Petroleum (zhruba „po ropě“), aby coby přesvědčený ekolog očistil pověst své firmy od konotací vzniklých ropou. Pro ropný byznys je to oříšek, řeknete si, ale chápete, kam tím míří.
Podle téhož vzorce máme i Domino's namísto Domino's Pizza (pizza má taky konotace, kdybyste nevěděli). I British Telecom je jen BT, což český čtenář chápe, protože každý s trochou mozku by se chtěl zbavit čehokoli, co má na sobě nálepku „telekom“. Na druhou stranu by to mohlo hrozit popletením se stejnojmennými cigaretami od firmy Bulgar Tabak - ovšem ty již milosrdně zmizely (nebo alespoň všichni doufáme, že se tak stalo). I z pepsi-coly je jen pepsi, protože by si někdo mohl myslet, že je to nápoj colového typu.
HE3DA chce být českou Teslou. Čtěte více
Elon Musk udělal z Tesla Motors pouhou Teslu, protože ta firma dnes vyrábí víc než jen auta, takže to smysl dává. Proč ale se z General Motors stalo GM? Aby se to lépe pletlo se zkratkou GM (titul, jehož užívají sportovní ředitelé severoamerických profesionálních klubů v kolektivních sportech)? Nebo motor vůbec trpí konotacemi? Jestli ano, nebylo by lepší firmu střelit a pustit se do byznysu se slunečnicovými semínky pěstovanými přes internet, nebo co teď je právě v módě?
Na druhou stranu je škoda, že podobně názvy nemění více subjektů. Třeba taková fotbalová Sparta Praha by měla tisíc důvodů jmenovat se SP, aby se distancovala od negativních konotací, jež vznikají poslední dobou vždycky, když jejích jedenáct chlapíků vyběhne na hřiště (o těch, kteří to řídí, ani nemluvě). Jenže tu zkratku už má dávno rezervovanou klub CEFC Praha, dříve známý jako Slavia. Kromě toho si na touž zkratku činí nárok i francouzští ilegální přistěhovalci (sans-papiers), Španělsko (konotace s generalissimem) a dokonce i svatý Petr, jemuž škodí konotace s inkvizicí, odpustky a felací od mladistvých ministrantů.
Přejmenování jako ideologická zbraň samozřejmě není nic nového. Máme Myanmar namísto Barmy, Denali namísto Mount McKinley a Chennai tam, kde stával Madrás. A taky jsme měli namísto Slavie Dynamo Tankista a namísto Sparty Spartak Sokolovo. Takže i takové zbůhdarma přejmenovávání má svoje nepěkné konotace - totiž s krátkozrakou, nabubřelou, bezpáteřnou idiocií.
Přečtěte si další komentáře autora:
