Příliš vtíravý product placement dovede otrávit a jeho hranice by proto měly být zjevné. Jenže nejsou. Hezky to ukazuje již šestnáctý měsíc se táhnoucí spor o „smažený hranolek“ mezi Českou televizí a regulační radou.
Televize kvůli hranolku dostala od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání pokutu ve výši 350 tisíc korun. Městský soud v Praze ji ale letos v dubnu zrušil a zatím poslední dějství příběhu se odehrálo právě teď, kdy Nejvyšší správní soud pro změnu zrušil zmíněný zrušující rozsudek městského soudu… Věc se tak ocitla zase na začátku.
Taková malá svačinka
Na „kauzu“ bylo zaděláno loni v květnu během pražského mistrovství světa v hokeji. Moderátorka Darina Vymětalíková a někdejší hokejový reprezentant Pavel Richter tenkrát v rámci pořadu Hokejové poledne sehráli v improvizovaném studiu fanzóny Harfa poněkud slaboduchou scénku. Vymětalíková předstírala, že se Richter kdesi opozdil, pak si však náhle uvědomila: „Předpokládám, že šel nějakým způsobem zřejmě na malou svačinku.“
Měla pravdu. Richter se v tom okamžiku vynořil ze stanu společnosti McDonald's s tácem, na kterém si nesl hranolky s hamburgerem, prošel kolem velkého loga firmy, jídlo si položil na moderátorský stolek a pozdravil: „Hezký dobrý den, a kdo právě jí, jako budu jíst já za chvilku, tak přeju dobrou chuť.“
Pro regulační radu to bylo jasné porušení pravidel. Za vlezlou scénku uložila zmíněnou třistapadesátitisícovou pokutu a doprovodila to komentářem: „Umístěný produkt byl ústředním tématem úvodu pořadu. Byla na něj zaměřena pozornost i během komentování, přestože tematicky s pořadem nikterak nesouvisel (…) došlo k nepatřičnému zdůraznění umístěného produktu.“
Rada míní, soudy mění
Ovšem Česká televize se nedala, obrátila se na městský soud a uspěla s argumentem, že jí regulační rada dosud v žádném podobném případě na nevhodnost jejího počínání neupozornila (to je ze zákona předpokladem uložení pokuty), jednala tudíž v dobré víře a vůbec netušila, že by mohlo jít o nepřiměřený product placement.
Rada uložení pokuty zdůvodnila tak, že Českou televizi již jednou – v únoru 2012 – v podobné situaci před příliš vlezlým product placementem varovala – moderátor tenkrát v přestávce fotbalového utkání se svým hostem dvě minuty vychvaloval kopačky Adidas MiCoach, mluvil o nich jako o „hodně zajímavé technologické novince“, „zářivých kopačkách firmy Adidas“, zmínil jejich (údajnou) láci a prohlásil, že v nich kope i Lionel Messi.
| Přešlapům se nevyhnou ani ti největší: V hlavní roli tepláky. Phelps se dopustil sponzorského faux pas  |
Televize ovšem tvrdila, že podoba obou případů je jen povrchní a nelze mezi ně klást rovnítko. Městský soud to uznal s tím, že jméno McDonald's v hokejové scénce vůbec nepadlo, logo firmy kamera zabírala jen 10 vteřin a hranolky nikdo za zářivé (či jinak zvlášť skvělé) neprohlašoval.
Podle soudu je navíc důležité i srovnání charakteru a smyslu obou pořadů: „Moderátorka (Vymětalíková pozn. red.) reagovala na nepřítomnost kolegy, a jelikož se jednalo o dobu oběda, její zmínka, že si asi došel na malou „svačinku“, nevyznívá tak nepřirozeně jako dvouminutová intenzivní propagace nového typu bot v poločasové přestávce, kdy divák očekává výsledky zápasů.“
S porážkou se tentokrát nehodlala smířit regulační rada. Podala kasační stížnost a uspěla u Nejvyššího správního soudu (detaily rozhodnutí zatím známy nejsou). Městský soud se proto věcí bude nyní zabývat podruhé. Uvidíme, jak se to na televizních obrazovkách projeví.
Čtěte také:
UPC má smůlu. Ligu mistrů musí dál začerňovat
ČT a ČRo mohou na vratkách DPH získat přes miliardu
