Společnost Cambridge Analytica (v Evropě známá pod názvem SCL Group) shromažďuje tisíce různých dat o chování uživatelů sociálních sítí, nejčastěji Facebooku a Twitteru. Začíná to většinou nevinně. Lidé z firmy Nigela Oakse vás osloví na Facebooku a požádají o vyplnění psychologického testu, díky němuž získají přístup k vaší digitální stopě na sociálních sítích. Vzhledem k tomu, že podobné výsledky testů si kdekdo rád pověsí na svou facebookovou zeď a chlubí se s nimi, shromáždí společnost snadno vzorky jednotlivých psychologických profilů.
Do nich vás pak složitý algoritmus zařadí podle vašich statusů a lajků. Jednoduše tak podle vašeho chování na sítích odhalí psychiku, kterou běžně skrýváte před ostatními (a často i sami před sebou). Na základě těchto poznatků pak Oakesova firma dokáže lidi rozdělovat do několika psychologických kategorií.
Takové škatulkování osobností trochu připomíná třídění chovné zvěře. Účel je vlastně úplně stejný. I zkoumané uživatele sociálních sítí totiž Oakes a jeho lidé v zásadě hodlají „podojit“. V tomto případě o voličské hlasy.
Chovní voliči
Jak to celé funguje: Jednotlivé uživatele si Cambridge Analytica roztřídí do několika kategorií například podle stupně inteligence, otevřenosti, svědomitosti, extraverze či introverze nebo neuroticismu. A jako tu nejchutnější potravu jim servíruje politickou reklamu tak, aby co nejvíc odpovídala jejich povaze. „Chovní“ voliči pak dokážou svému pánovi (Oaksovu klientovi) vrhnout kýžený počet hlasů.
O tom, že personalizované uspokojování politické poptávky v praxi funguje víc než dobře, by mohl vyprávět například „praotec“ brexitu a někdejší lídr UKIP Nigel Farage nebo americký prezident Donald Trump. Oba si totiž v poslední době Oakesovy služby objednali. A dosud váhající ovečky krmené příslušným obsahem na sociálních sítích jim pak zajistily nečekaný úspěch.
„Moderní prezident“ Trump hájil své využívání sociálních sítí
Alexander Nix, provozní ředitel Cambridge Analytica, loni v únoru poodkryl podstatu svého know-how v časopise Campaign, světově nejrozšířenějším magazínu o reklamě. „Naše týmy vědců, psychologů a politických konzultantů vytvořily modely, které umožňují zmapovat voliče na základě jejich ideologie, demografických dat, náboženského vyznání, jejich názorů na základní společenské otázky a také podle osobnostních rysů“ pochlubil se Nix. Podle něj není problém vymyslet vysoce přesvědčivý způsob komunikace s voliči, ale toto sdělení se musí dostat ke konkrétním lidem, které ovlivní do takové míry, že budou ochotni jít volit daného kandidáta.
Bídní soudci vlastních názorů
Předvolební propaganda je stará zhruba sto let. S rozšířením všeobecného volebního práva a prvních masových médií po první světové válce získala ústřední místo v politickém procesu. A to jak v demokratických, tak totalitních státech, jejichž nástup ve 20. a 30. letech minulého století významně usnadnila. V roce 1953 popsal americký komunikační teoretik Harold Lasswell roli propagandy trochu strašidelně: „Lidé jsou bídní soudci svých vlastních názorů a musejí být propagandou rozhoupáni k rozhodnutím, která by jinak nikdy neudělali.“
V souvislosti s razantním snížením vlivu masových médií v posledním desetiletí se nutně mění i taktiky volebních stratégů. Používání psychometriky, tedy exaktního měření lidské psychiky, při zacílení politické reklamy je zřejmě nejvýznamnějším posunem v oslovování voličů, a to minimálně za posledních několik dekád, pokud ne za celých sto let.
Google zná vzorec štěstí. Je to rovnice o třech proměnných
Klíčovou roli hraje především útok na psychiku lidí. Oakesovy algoritmy dokážou pomocí vašich projevů na sociálních sítích přečíst i to, čeho si možná ani vy sami nejste o sobě vědomi. Právě proto jste při konzumaci nabízené politické reklamy zranitelnější než obvykle. Nedokážete rozpoznat, že informace útočí přímo na vaše podvědomí.
Lidem s vyšší mírou emocionální nestability a neuroticismu pak jsou algoritmy z dílny Cambridge Analytica schopny nabídnout například obrázky jihoevropských pláží v obležení uprchlíků doplněné nepostradatelným dramatickým textem. Cíl: vyvolat u nich pocity, jako je strach a touha po rázném řešení, k nimž mají lidé s touto povahou všeobecně sklony.
Od Cruze k Trumpovi
Na začátku roku 2016, kdy Alexander Nix publikoval svůj text v magazínu Campaign, měla Cambridge Analytica za sebou úspěšnou kampaň pro tehdejšího republikánského kandidáta na prezidenta Teda Cruze. Ten v primárkách ve státě Iowa porazil Donalda Trumpa, pozdějšího vítěze celých voleb. Tým senátora Cruze dokázal díky datům od Cambridge Analytica přesně poznat, co kterého z voličů trápí.
Vyznění svých sdělení přizpůsoboval jednotlivým psychologickým typům. Tak třeba pro typ „stoický tradicionalista“, který se vyznačuje samotářstvím či obavou z dobrodružství, zvolili černobílý vizuál s heslem „Keep calm and Cruz on“ (něco jako „Buďte v klidu a udržte Cruze v kampani“; ano, originál zní opravdu lépe). Pro typ „uvolněný lídr“ nechali šířit fotografii zobrazující mávající Cruzovu rodinu se slovy „Naše nejlepší dny jsou teprve před námi“.
Naopak Trump vedl kampaň v Iowě jako v minulém století: stále stejnou zprávu šířil k přesně nedefinované mase voličů, jejichž osobním prioritám nerozuměl. „A vše ostatní už je historie,“ uzavírá v Campaign lakonicky Alexander Nix.
Přečtěte si komentář k „moderování“ diskuzí na sociální síti:
Facebook a logika zákazu myšlení
Cruz v Iowě Trumpa porazil a stal se jedním z jeho nejvážnějších republikánských konkurentů. Nakonec to byl ale Trump, jemuž Cambridge Analytica udělala tu nejdůležitější službu. Po prohraných primárkách v Iowě už blonďatý buldozer nechtěl zbytečně ztrácet, a tak si Oakesovu firmu zaplatil také. Celkem ho stála v přepočtu stovky milionů korun.
Byly to nepochybně dobře investované peníze. Televize CNN loni v listopadu těsně před prezidentskými volbami označila firmu Cambridge Analytica za „Trumpovu tajnou zbraň“. Trump je s touto společností spojen do takové míry, že jeho důležitý volební sponzor, miliardář Robert Mercer, se stal jejím spolumajitelem. Mercer je zároveň dobrým přítelem Nigela Farage. Právě jemu blízká kampaň Leave během loňského britského referenda taktéž patřila mezi klienty firmy. Trumpův hlavní stratég Steve Bannon dokonce v minulosti seděl v představenstvu Cambridge Analytica.
Manipulátor z Etonu
Centrální mozek společnosti, Nigel Oakes, byl manipulováním reality fascinován už od chvíle, kdy opustil Eton College - prestižní a drahou střední školu, na níž již tradičně studují členové královské rodiny nebo pozdější britští vrcholní politici. Jeho apetit k psychologickému profilování osobností vyvrcholil v roce 1992, když založil svou první firmu. Ta začala zkoumat ovlivňování zákazníků prostřednictvím tehdy inovátorské metody - vůně. „Vůně dokážou ovlivnit postoje zákazníků a pak i jejich chování,“ řekl Oakes podle The Observer, když založil společnost Marketing Aromatics. Firma ale nedosáhla žádného dechberoucího úspěchu. V průběhu 90. let proto Oakes svůj zájem přesměroval jinam.
Místo zboží začal prodávat politiky. Založil Strategic Communication Laboratories (SCL) Group a v roce 1999 získal první velkou zakázku: politický marketing pro indonéského prezidenta Abdurrahmana Wahida. V Jakartě nechal vybudovat nákladné operační středisko firmy, které navrhla společnost Vision 360. Ta se krátce předtím proslavila návrhem podobného centra (avšak falešného) pro jednu z bondovek, film GoldenEye.
Tady už jde o víc než jen o náhodu. Celý životní příběh a globální vliv Nigela Oakese totiž připomíná osud klasické záporné postavy z filmů o 007. Oakesova zlatá éra a období největšího vlivu na politické dění přitom nastaly právě v posledních letech během angažmá v britském referendu o setrvání v Evropské unii a při nedávných amerických volbách, které vyhrál Donald Trump.
S nástupem sociálních sítí dostal Oakes nádherný dárek. Z průběhu jeho kariéry vyplývá, že se na něco podobného připravoval celý život. Teď konečně mohl kontrolovat pocity a emoce milionů lidí po celém světě. A hlavně je mohl začít snadno prodávat lačným politikům, kteří si útokem na voličskou psychiku zajistili levné hlasy.
Magická omáčka
Oakes přitom jen okopíroval něco, co na akademické půdě v Cambridge funguje už deset let. Cambridgeské psychometrické centrum za tu dobu získalo více než šest milionů digitálních stop lidí na sociálních sítích. Vše pomocí jednoduchého psychologického testu, který si může každý vyzkoušet na stránce Applymagicsauce.com.
Tvůrci tohoto experimentu Michal Kosinski a David Stillwell v průběhu let zjistili, že spojením Facebooku s psychometrickou metodou OCEAN zkoumající člověka z pěti hledisek (otevřenost vůči zkušenosti, svědomitost, extraverze, přívětivost a vyrovnanost) lze určit osobnost mnohem přesněji než dosavadními nedigitálními psychometrickými metodami.
CNN odmítla vysílat Trumpovu reklamu. Čtěte více
Aplikace Apply Magic Sauce zkoumá facebookové statusy, jazyk v nich použitý, lajky, tvíty i další projevy na sociálních sítích. Z nich pak skládá komplexní psychologický obraz člověka. Jakmile zanalyzuje 300 facebookových lajků, dokáže podle svých zakladatelů odhadnout osobnost člověka přesněji než kolegové z práce, spolubydlící, rodina, a dokonce i lépe než manželka. Vědci z Cambridge došli tak daleko, že podle vaší oblíbené módní či motoristické značky umějí rozšifrovat stupeň inteligence nebo vaše názorové a náboženské ukotvení.
Tak například fanoušci značek Harley-Davidson či Sephora mají podle výsledků cambridgeské psychometrické analýzy mnohem nižší IQ než milovníci seriálu Pán prstenů či obdivovatelé bouřek. Lidé, kteří nosí módní doplňky značky Prada, jsou zase obecně nepřívětiví na rozdíl od fanoušků hudebníka Leonarda Cohena - ti přívětivostí přímo oplývají.
„Řekněte jakoukoli značku a my vám povíme, jaký je psychologický profil jejích fanoušků. Když za námi ty značky přijdou, už toho o jejich zákaznících hodně víme. To je výchozí bod, od kterého se odrážíme, abychom jim pomohli personalizovat reklamu, kterou cílí na své přívržence“ popsal princip fungování cambridgeského psychometrického centra jeden z jeho klíčových lidí Vesselin Popov. V květnu vystoupil v Praze se svou přednáškou na každoroční konferenci o aktuálních trendech sociálních médií Engage. Cambridgeské akademické centrum tak působí částečně komerčně - výsledky svého výzkumu ale prodává výhradně obchodním značkám, nikoli politikům.
„Vezměte si třeba mobilní telefon, jehož podoba a funkce se podle značek už příliš neliší. Lze ho ale prodat odlišným způsobem. Extroverty nalákáte například na skvělou přední kameru, díky které mohou pořizovat ještě lepší selfie fotky, když si jdou vyzkoušet skydiving - oblíbený sport extrovertů. Introverty zase ke koupi toho samého telefonu přimějete sdělením, že jim ušetří čas, který pak mohou věnovat sami sobě,“ vysvětluje Popov komerční aplikaci psychometrie.
Jak jsem na tom?
Je ale skutečně možné tak jednoduše spojit povahu lidí se značkami a odhadnout jejich spotřebitelské chování, nebo dokonce politické sympatie? Nejde pouze o módní vlnu, která má však výrazný dopad na soukromí lidí?
Co může Trumpa udržet u moci i po roce 2020? Přečtěte si komentář
Není nic snazšího než na vlastní psychice otestovat cambridgeský test, z něhož i celý byznys Nigela Oakese. Můj výsledek by měl být podle propočtů vědců maximálně přesný, jelikož analyzoval celkem až 1814 mých facebookových lajků, 1267 statusů a 589 tvítů.
Pokud jde o můj věk, který obecně na sociálních sítích neuvádím, trefila se aplikace na rok přesně. Jsem prý patrně muž, který však nepotlačuje svou ženskou stránku. Politicky se řadím mezi liberály s uměleckými sklony, disponuji organizovanou povahou a rád pracuji, jsem klidný, přemýšlivý a soutěživý. Potud jsou výsledky celkem věrohodné. Ovšem našla by se i jedna významná nepřesnost. Podle výsledků Apply Magic Sauce se nejvíc hodím na technická inženýrská studia. „Jste pravděpodobně vynalézavá osoba, která se nebojí kutilství. Ale toto je jen predikce, proto se nejdříve poraďte se specialistou, než se pustíte do rekonstrukce kuchyně,“ píše aplikace.
Vzhledem k většinově novinářskému obsahu, který na sociálních sítích sdílím, je má údajná příchylnost k technickým činnostem pozoruhodná. Ale proč ne? Třeba je to jen ta stránka osobnosti, kterou skrývám nejen před ostatními, ale i sám před sebou. Avšak cambridgeští vědci i globální politický marketér Nigel Oakes už ji dávno znají.
Dále čtěte:
Esej: Trump na pokraji odvolání
