MASMÉDIA NESLOUŽÍ JEN K INFORMOVÁNÍ VEŘEJNOSTI, ALE TAKÉ K DEZINFORMACÍM, DEZINTERPRETACÍM A OBČAS PROSTĚ UDĚLAJÍ NECHTĚNOU CHYBU. TO VŠECHNY BY MĚL MÍT NA MYSLI NEJEN ČTENÁŘ, ALE TAKÉ PODNIKATEL, KTERÝ JE ZÁVISLÝ NA SVÉ POVĚSTI.
Jak se firma může bránit falešným zprávám v médiích
MASMÉDIA NESLOUŽÍ JEN K INFORMOVÁNÍ VEŘEJNOSTI, ALE TAKÉ K DEZINFORMACÍM, DEZINTERPRETACÍM A OBČAS PROSTĚ UDĚLAJÍ NECHTĚNOU CHYBU. TO VŠECHNY BY MĚL MÍT NA MYSLI NEJEN ČTENÁŘ, ALE TAKÉ PODNIKATEL, KTERÝ JE ZÁVISLÝ NA SVÉ POVĚSTI.
Větší firmy si na sledování, vyhodnocování a případné mediální protiakce na jímají P.R. agentury (public relation, vztahy s veřejností) nebo dokonce zřizují vlastní P.R. oddělení. To obvykle patří do kompetence marketingového ředitele nebo přímo generálního ředitele. Jde totiž o velmi důležitou práci. Malá a střední firma nebo živnostník se musejí spolehnout na svůj úsudek. Noviny totiž nepomáhají nebo naopak neničí podnikání jen na globální či celostátní úrovni, ale i v nejmenších regionech. Například falešnou zprávu o očekávaném zdražení zboží může přinést celostátní televize stejně jako městský zpravodaj. Podobně jako odhalení milenky nebo pochvalný článek o konkurenci.
NA CO SI DÁT POZOR
Na co si tedy dát největší pozor? Častou nectností novinářů je, že píší jen o jedné firmě, která prodává nebo vyrábí vybraný sortiment zboží. Někdy jde o obyčejnou lenost žurnalisty, jindy neznalost trhu a často také nejsou informace o dalších firmách rychle k dispozici. A mnohdy je to skrytá reklama popisované firmy. Čelit tomu lze tak, že si najdete žurnalisty, kteří o předmětu vašeho podnikání píší, a nabídnete jim spolupráci. Nemusí jít o žádnou korupci, ale novinář bude vědět, že se na vás může obrátit a požádat o informaci nebo názor z oboru. Nepočítejte ovšem s tím, že se tak stane vždycky, a že budete citováni pokaždé v pozitivních souvislostech. Všechno je ovšem lepší, než když se o vaší firmě nemluví!
UPOZORNĚTE NA STŘET ZÁJMŮ
Občas se stává, že novináři nebo jejich blízcí mají v podnicích, o kterých píší, obchodní zájmy. Jejich maminka třeba provozuje hospodu a oni napíší, že se tam dobře vaří. To je jasný konflikt zájmů. Mnohé vyřeší dopis nebo telefonát šéfredaktorovi, který o tom obvykle neví. Pokud šéfredaktor nereaguje, spojte se s etickou komisí Syndikátu novinářů, která publikuje své nálezy na internetových stránkách i v tisku. Pokud ani to nepomůže, můžete se pokusit znemožnit novináře tak, že o jeho prohřešcích i médiu, ve kterém pracuje, dáte vědět. Nejvíce o takových akcích vědí P.R. agentury, ale ani samostatný podnikatel není bez šance. Řekněte to nejen svým známým, ale i obchodním partnerům, konkurenci, pokuste se zprávu dostat do regionálních médií a po vašem citátu určitě skočí i místní internetové servery a možná i rádia. Předem si ovšem rozmyslete, jestli máte v rukou dost silné důkazy, protože jinak byste se mohli ocitnout na tenkém ledě pomluv. Těžší obrana je proti tak zvaným nezávislým analytikům. Jejich prognózy se týkají především finančních transakcí, ale mohou poškodit i vaši firmu. Mnozí z nich jsou totiž zainteresováni na prospěchu své banky, investiční společnosti nebo celého odvětví, a samozřejmě je nadhodnocují a prorokují jim úspěch. Některé informace zamlčí a jiné poopraví. Jestli chcete jejich zkreslené vývody aspoň trochu korigovat, nabídněte novinářům spolupráci a poté neodmítněte ani jediný rozhovor. Dostanete se do jejich adresářů a budete mít vliv na komentované zpravodajství. Dobře zaplacené bývají také tak zvané testy a recenze. Všimněte si, že málokdy vyjdou vyloženě špatná hodnocení. Pokud je novinář šikovný, vrazí do veskrze pozitivního textu jednu či dvě mírně negativní věty, a „test“ vypadá objektivně. Čtenář by ovšem měl mít na paměti, že téměř všechny „testované“ věci dostala redakce darem od výrobců nebo si je zadarmo půjčila. „Testy“ aut se to všude jen hemží, ale která redakce si auto koupí a je jí tedy jedno, jestli hodnocení dopadne dobře nebo špatně? Párkrát do udělala jen MF DNES s novými škodovkami a několika bazarovými auty, ale jinak kde nic, tu nic.
TĚŽKÁ OBRANA
Proti takovým praktikám existuje jediná obrana: Dělejte to také tak. Samozřejmě je to proti novinářské etice, protože sdělovací prostředky tímto způsobem podvádějí své čtenáře. Podobné jako s testy je to velmi často i s doporučením masmédia pro koupi. Některé imageové časopisy doporučují v každém vydání na několika stránkách napohled lákavé zboží, o kterém tvrdí, že je jejich redaktoři sami vyzkoušeli. Ve skutečnosti se jedná o placenou reklamu bez označení Inzerce. Týká se to například módy, doplňků do domácnosti a sportovního vybavení. Pokud tam chcete dostat své zboží, spojte se s inzertním oddělením vydavatele a dozvíte se podmínky. Velmi účinným prostředkem pro komunikaci se zákazníky jsou rozhovory. Nikdy je neodmítejte, ať se jedná o televizi, rozhlas, tisk či internet. Ale o této problematice i dalších způsobech komunikace budeme hovořit v příštím článku našeho volného cyklu Marketing pro malou peněženku.
