Kasper Rørsted netroškaří. Šestapadesátiletý Dán v čele německého výrobce sportovního oblečení, obuvi a vybavení Adidas stojí za nejrazantnější proměnou v historii proslulé firmy: přesouvá těžiště její činnosti na online, konkrétně do mobilních telefonů. „Naším nejdůležitějším obchodem je naše internetová stránka,“ řekl pro Financial Times. A myslí to vážně.
Rørsted na jaře oznámil dvě zásadní změny firemní strategie. Rozhodl se, že firma de facto přestane inzerovat v televizi a ušetřit chce i na sponzorských smlouvách se špičkovými sportovci. Posledně jmenované dosud spolykají těsně pod polovinu veškerého reklamního rozpočtu firmy. Rørsted chce tento podíl razantně snížit. Ušetřené peníze z televize i sponzoringu (loni činil celkový marketingový rozpočet firmy 2,73 miliardy eur) hodlá využít v digitální mobilní reklamě.
To je skok do neznáma. Největší účinnost má dosud reklama v televizi, a ačkoli objem mobilní internetové reklamy roste, o míře její úspěšnosti se dosud experti pouze dohadují.
Druhá změna je ještě razantnější. Z 2500 vlastních a 13 tisíc franšízových prodejen, které Adidas provozuje, má do dvou let deset procent zavřít. „Budeme mít méně obchodů, ale budou lepší,“ řekl pro FT Rørsted. Namísto toho se chce soustředit na prodej online – z loňských 1,6 miliardy eur takto utržených chce do přespříštího roku mít miliardy čtyři.
Ještě více z internetu
Tržby Adidas Group víceméně pravidelně rostou, ale loni plynulo firmě z více než dvaceti miliard eur celkových tržeb pouze 1,6 miliardy z prodeje online; současný šéf chce do dvou let tento údaj více než zdvojnásobit (výše celkových ročních tržeb Adidas Group v milionech EUR)
Není sám. Internet maloobchodu vládne stále pevnější rukou; třeba ve Spojených státech loni vzrostl objem e-commerce o 15 procent, zatímco v klasických obchodech jen o 4,5 procenta. Podnikání Adidasu však má duální charakter – reklama a nákup mohou klidně žít online, ale zakoupené zboží má smysl především mimo internet. Tam, kde tento dualismus existuje, vznikají třecí plochy.
Tak třeba Zappos. V e-mailové schránce Sally Applinové se minulý týden objevila nová zpráva. Autorem byl internetový obchod s oblečením a obuví Zappos - alespoň tak byl podepsaný, Zappos.com. Dopis paní Applinové věcně a zdvořile vysvětlil, že nejspíš obchod zruší její účet. Vypadá to, že nejste spokojena s úrovní našeho zákaznického servisu, stálo v něm zhruba; vrátila jste příliš mnoho již zakoupených bot, takže abyste nemusela být nespokojená, žádný zákaznický servis vám poskytovat nebudeme.
„Přestože se primárně zaměřujeme na uspokojení svých zákazníků, musíme také individuálně posuzovat náklady a efektivitu svého podnikání,“ psal Zappos, „po pozorném prostudování historie vašeho účtu slouží tento dopis jako varování, že pokud po datu jeho odeslání nastanou jakékoli problémy, může následkem toho dojít ktrvalému uzavření vašeho účtu a účtů k němu přidružených.“ K tomu Zappos připojil ironicky znějící otázku, co může udělat pro zlepšení svého zákaznického servisu.
Příliš drahé boty
O co vlastně šlo? Paní Applinová si koupila drahé, ručně šité boty. Protože jí neseděly, vrátila je. To samo o sobě není nic špatného, když googlujete Zappos, první odkaz (ten firemní) má titulek „Zappos.com: Boty online, oblečení, doprava a vrácení zboží zdarma“. Algoritmus přesto vyhodnotil chování paní Applinové jako rizikové, v důsledku čehož jí firma poslala citovaný automaticky vygenerovaný e-mail.
Applinové účet se algoritmu znelíbil, protože vrácené boty byly příliš drahé. Algoritmus Zapposu totiž spustí poplach, když cena vráceného zboží překročí jistou pevně stanovenou mez (o níž Zappos nic nezveřejňuje, takže není zjevné, jestli rozhodující je absolutní výše ceny vráceného zboží, procentuální podíl ceny vráceného zboží na celkové ceně zakoupeného zboží, nebo něco jiného). V tomto případě stačil na udělení žluté karty, podmínečné vyloučení či jak to nazvat, jediný pár vrácených bot.
Zappos ale narazil. Zatímco autor tohoto textu by na řečený e-mail nejspíš odpověděl nějak šťavnatě ve smyslu „raději budu chodit bos, než bych od vás cokoli dalšího koupil“, Sally Applinová je v oboru profesionálka. Živí se zkoumáním toho, jak lidé prosazují, zvládají, vzdorují a snášejí změny v běhu svého života, a jak spolu koexistují lidé, algoritmy a etika. Namísto aby Zappos poslala do horoucích pekel, jala se zkoumat, co obchod vede k jednání, jež jej nakonec poškozuje.
Algoritmus vládne
Vyšlo najevo leccos zajímavého. Lidé ze Zapposu, k nimž se nakonec probourala, jí vysvětlili, že ji sice chápou, ale problém sami nijak řešit nemohou, protože „systém to tak má nastavené“(to je mimochodem moderní ekvivalent někdejšího „to je tak nařízeno seshora“).
Slepá neúprosnost algoritmu v tomto případě působí kontraproduktivně, má však dobrý důvod. Zákazníci, jak vyplynulo z hovorů Applinové s lidmi ze Zapposu, si totiž zvykli fixlovat. Zneužívají týdenní lhůty, během níž mohou zboží zdarma vyzkoušet a v případě nespokojenosti odeslat zpět. Paninka si takhle ve středu koupí boty a frajer si pořídí oblek, v sobotu udělají parádu na večírku a následující pondělí obojí zase vrátí - sorry, není to ono. Aktualizují tak svůj šatník plný zástěr a montérek dle potřeby, aniž by na to museli vynaložit pětník.
Je pochopitelné, že se Zappos - a s ním další etaileři, jak argot té branže nazývá maloobchodníky přes internet - brání. Problém se způsobem jejich obrany je ale dvojí. Zaprvé tenata algoritmu mohou snadno zachytit i lidi, kteří nejenže nechtějí podvádět, nýbrž jsou ochotni platit slušné peníze jako paní Applinová za svoje boty.
Druhý problém je horší. Všimněme si formulace z e-mailu Zapposu o „uzavření vašeho účtu a účtů k němu přidružených. To je hrozivé, protože vlastníkem Zapposu je Amazon.com, daleko největší a nejdravější ryba v maloobchodním moři, a přidružený účet neznamená nic jiného než účet u Amazonu.
Každý čtvrtý Američan
Pokud si tedy u Zapposů objednáte špatné boty a vrátíte je, hrozí vám zrušení účtu u Amazonu. Pro stále rostoucí počet lidí by to znamenalo zásadní změnu v běhu věcí. Program Amazon Prime si klade za cíl zabezpečit veškeré potřeby svých členů. Dnes má jen ve Spojených státech kolem sta milionů uživatelů. Plná čtvrti na Američanů je více či méně závislá na Amazonu.
To znamená, že je třeba pogratulovat Jefiu Bezosovi k podnikatelskému úspěchu; ale také to znamená, že jeho firma má obrovskou moc. „Amazon vytvořil zahrádku, kde si smíte hrát, dokud posloucháte,“ popisuje to Applinová v textu, jež publikoval minulý týden server Vice.com. Běžný stesk nad rostoucí mocí mocných zde dostává konkrétní podobu: například Amazon hodlá, mimo jiné, ovládnout distribuci léků. Může se tak snadno stát, že vrácené zboží zablokuje třeba cukrovkáři přístup k inzulinu. A protože Amazon po sobě nechává spálenou zemi prázdných nákupních středisek, sehnat lék offline může být složité a nadlouho. V případě zmiňovaného inzulinu si při troše smůly zrovna můžete objednat e-rakev (ovšem správné velikosti, protože jinak - víte co).
Marketing versus klient
Černý humor stranou; konkrétní příběh srážky Sally Applinové s konglomerátem Zappos / Amazon dobře ilustruje několik jevů. Tím prvním je provázanost spotřebitelského chování s jednáním na straně nabídky, patrná především v rychle se vyvíjejícím internetovém obchodování.
Fakt, že obchody s oblečením jako Zappos trpí popsaným zneužíváním lhůty na vrácení zboží zdarma, má svoje důvody. Logické řešení by bylo lhůtu zkrátit nebo jinak omezit. To by však byla sebevražda, protože plná čtvrtina respondentů studie britské firmy Econsultancy uvádí, že se při rozhodování o volbě etailera řídí (kromě výše ceny a nákladů na dopravu) také tím, jestli a za jakých podmínek obchody umožňují vracení zboží.
Amazon to řeší velkoryse, což mu pomáhá držet konkurenci u huby. Týdenní lhůta Zapposu je toho příkladem. Je to bezesporu vstřícný krok vůči spotřebiteli -ovšem už bez možnosti (a zájmu) rozlišit u něj míru dobré vůle. „Máme 300 milionů zákazníků po celém světě, takže i když práci algoritmu kontrolují lidé, nemohou mít na starost veškerou komunikaci“ hájil se Amazon v konverzaci s Applinovou. Námitka, že se Jefia Bezose nikdo neprosil, aby se stal megalomanem, je sice pravdivá, ale bezpředmětná.
Taky opouštíte košík?
Jiným příkladem provázanosti marketingu a spotřebitelského chování online je to, čemu angličtina říká cart abandonment, doslova opuštění nákupního košíku. Dopouštíte se ho ve chvíli, když si vyberete zboží, ale z nějakého důvodu si je nekoupíte. Buď najdete jiné, které vám vyhovuje více, nebo musíte namísto toho bezodkladně sdílet na Facebooku, že nakupujete, nebo jste usnuli při sledování kočiček na YouTube - to je jedno. Nezaplatíte, a o to jde.
To se podle různých zdrojů děje v 67 až 83 procentech všech případů, kdy zákazník do nákupního e-košíku něco vloží. Proto z toho v elektronickém obchodě vznikla zvláštní kategorie marketingového úsilí. Obchod vám pošle e-mail, v němž vás upozorní, že u něho máte nedokončenou transakci (pro případ, že jste mezitím absolvovali lobotomii a nevíte to sami). Někdy nabídne na dotyčné zboží či službu slevu. A ejhle, funguje to: podle průzkumu serveru Marketingsherpa.com mají tato upozornění 29procentní účinnost.
Další prima fígl, který e-commerce umožňuje v rozsahu podstatně větším než kamenný obchod, je chargeback. Termín natolik čerstvý, že ani nemá český ekvivalent, označuje postup, jehož pomocí si spotřebitel stěžuje na neprovedenou (nebo jinak neuspokojivou) transakci s e-obchodníkem. Na rozdíl od klasické reklamace tak ovšem činí přímo u banky, která se s obchodníkem nebaví a prostě platbu zase vrátí. Obchody většinou nemají náladu se o takové případy přít, protože z toho pro ně nic dobrého nekouká; namísto toho si pořídí zmiňovaný algoritmus. Ten už vyhodnotí, jestli je výhodné držet si takového zákazníka - nebo jej prostě zakázat. Jak už víme, někdy to udělá lépe, jindy hůře.
E-Podvodníci bohatnou
Žádost o chargeback může být oprávněná, nebo nemusí. Jedním z důvodů, proč je pro spotřebitele relativně snadné ji podat, a dostat tak zboží či službu zadarmo (či s podstatnou slevou), je výskyt podfukářů i na druhé straně bariéry, mezi e-obchodníky. Parádní příklad v tom smyslu poskytuje stránka Wish.com, kde si koupíte za hubičku skoro cokoli - například chytré hodinky za dvacet dolarů namísto obvyklých čtyř set.
Modus operandi provozovatelů stránky spočívá v tom, že dodává zboží rovnou od čínských výrobců, bez prostředníků. To umožňuje nastavit super nízké ceny, což není zanedbatelný půvab. Třeba v Dánsku je Wish.com pátý nejužívanější etailer. Naneštěstí to také znamená, že výrobky jsou nespolehlivé (elektronika), neobsahují, co obsahovat mají (kosmetika), mnohdy je nejde vyměnit a někdy prostě ke kupujícímu vůbec nedorazí. Chargeback je proti tomu dobrá ochrana -jen s sebou nese nebezpečí, že ji lidé zneužijí. V roce 2016 pocházelo 71 veškerých podvodných ztrát amerických elektronických obchodníků právě z chargebacku. A 68 procent z nich loni mínilo, že četnost těchto podvodů bude stoupat.
Tlak na cenu
To souvisí s druhým jevem, na němž je vidět rozdíl ve spotřebitelském chování online ve srovnání s kamennými obchody. Je to sílící tlak na cenu. To je pochopitelné. Máte-li k dispozici srovnávač cen, nakoupíte nejspíš levněji než offline, kde obvykle na takovou službu nenarazíte. Také respondenti studií (od zmiňované firmy Econsultancy nebo studie, kterou v květnu vydala poradenská firma PwC) vždy kladou cenu při výběru nákupů na první místo. Důsledky toho však jsou obrovské. Americký NBER čili Národní úřad pro ekonomický výzkum v květnu oznámil, že v elektronickém obchodu postupuje inflace o plný procentní bod pomaleji než v kamenných obchodech; to je v americkém případě zhruba o polovinu.
Dosud byla řeč především o změnách v jednání e-spotřebitelů. Je to přirozené, protože elektronický obchod se rozvíjí podstatně bouřlivěji než kamenný. Klasický obchod je v defenzivě, což však neznamená, že má prohráno. Zmiňovaná studie PwC říká, že v roce 2014 jen 36 respondentů nakupovalo alespoň jednou týdně v kamenném obchodu; o rok později to bylo již 40 procent a loni už 44 procent.
Je to výsledkem jevu, jejž dobře ilustruje na začátku zmíněný případ Adidasu. Jde o stále užší provázanost online a offline přítomnosti; ty nejúspěšnější obchody a značky se neustále snaží prostor mezi jedním a druhým zmenšit.
To jim umožňuje především rozmach takzvaných chytrých telefonů. Když jste permanentně připojeni k internetu, můžete online a klasický nákup libovolně kombinovat, jak se také děje. Vejdete do obchodu s botami, kouknete na ceny a porovnáte si je v mobilu s obchodem na druhém konci města, kam byste se jinak nevypravili. Když zjistíte, že vám boty sedí dobře a jinde na nich neušetříte, koupíte si je zase online, abyste nemuseli stát frontu a ještě k tomu se tahat s krabicí ke kadeřnici. A mobilní tlak o sobě dává vědět: objem m-commerce během posledních tří let stoupl ze sedmi procent veškerých nákupů na procent 17, kdežto objem prodeje přes PC poklesl z 27 na 20 procent.
U mnoha klasických obchodů, především těch prémiových, je tohle nový normál. Firmy se s ním buď naučí vycházet, nebo zavřou. Sbližování světů online a offline přitom samozřejmě může probíhat různě. Konkurent Adidasu Under Armour si toho je vědom. Lori Mitchell-Kellerová, globální generální ředitelka společnosti SAP přes spotřebitelské obory, píše pro server o dámském oblečení Wwd.com, že Under Armour „skutečně postavila zákazníka do středu svého podnikání“, což je událost zásadní důležitosti.
Posílený zážitek
Můžete si teď pomyslet, že co má být, vždyť pořekadlo „náš zákazník, náš pán“ vzniklo v dobách spolehlivě analogových. Ve skutečnosti to znamená, že vás Under Armour nenechá na pokoji, ať děláte, co děláte. Podle toho, co o vás vyčte z účtu, který u nich máte otevřený, plus ze sociálních sítí, na které jste napojeni, vás kontaktuje několikrát denně. Jednou přes aplikaci MapMyRun, jednou přes e-mail, jindy facebookovým vzkazem či přes Whatsapp. Říká vám, abyste si vzali bundu od Under Armour, protože prší, nebo doporučí, co byste si tak měli vzít s sebou na služební cestu, o které se dozvěděl z Facebooku.
„Zákazníkovi to dává posílený zážitek ze značky,“ píše Mitchell-Kellerová. Podle toho, že zatím nikdo nepřišel ústředí Under Armour vyhodit do povětří, lze usuzovat, že to jeho zákazníkům vyhovuje. A právě tak vypadá naše budoucnost - tedy do té doby, než nás algoritmus z tohoto spotřebitelského ráje vyvrhne do takřka neobydlených trosek světa offline.
Dále čtěte:
