Sladce nakouslé jablko. Apple vyladil k dokonalosti celý dodavatelský řetězec

6. 10. 2018

Nic nesymbolizuje sílu značky tolik jako firma s logem nakousnutého jablíčka. Fanoušci čekající ve frontách v pátek 21. září před značkovými prodejnami na zahájení prodeje iPhone XS nebo XS Max poskytli další názornou odpověď na otázku, proč je Apple nejziskovější firmou na této planetě. Stát ve frontě, v níž nemusíte být, umožňuje ekonomům odhadnout stínovou cenu, již nadšenec platí za pocit, že poslední model chytrého telefonu může mít dříve než většina ostatních.

Vzhledem k tomu, že nejlevnější provedení je za tisíc dolarů a průměrná hodinová mzda je v USA nějakých 23 dolarů, vyjde po čtyřech hodinách toto uspokojení na zhruba desetiprocentní navýšení cenovky. Jenomže lidé jsou komplexní tvorové, ne nějaká ekonomická zvířátka. Co je pro někoho trauma kvalitativně srovnatelné s listováním časopisy v čekárně u zubaře, musí být pro fanouška toužebně očekávaný rituál sdílený s mnoha příslušníky stejného kultu. Slunovrat spojený s koupelí v endorfinu nastává s příchodem nového modelu.

Neskutečně výkonná společnost

Takto intenzivní a hluboká identifikace s nakousnutým jablkem udělala z Applu první společnost s tržní kapitalizací překračující jeden bilion dolarů, což znamená, že investoři očekávají, že období zlatých dešťů bude pokračovat. Instalovaná celosvětová báze zařízení značky Apple loni přesáhla 1,3 miliardy kusů, z toho 635 milionů bylo iPhonů s famózními hrubými prodejními maržemi, jak ukazuje graf.

Samotný iPhone X v sobě obsahoval součástky pořízené podle zdrojů agentury Reuters za 357 dolarů, což při baťovské maloobchodní ceně 999 dolarů ve Spojených státech znamenalo brutto ziskovou marži 64 procent, po započtení dalších nákladů kolem 40 procent. Letos a v pololetí příštího roku se počítá s prodejem 350 milionů zařízení, od mobilů po iPady, a k tomu připočtěte tržby a zisky za služby a prodej aplikací a hudby.

Přitom trh s chytrými telefony je v podstatě saturován, a právě ochota stát ve frontě na novinku, i když v kapse už máte ten předposlední, je důvod k závisti. Jinak by firma, která se podílí na celkovém počtu prodaných telefonů asi šestinou, nemohla zinkasovat nějakých 87 procent veškerého vytvořeného zisku u všech výrobců mobilů, jako tomu bylo třeba ve čtvrtém kvartále loňského finančního roku (u Applu finanční rok končí v září).

Měřeno provozní rentabilitou z tržeb sice existují lepší firmy, třeba kartová společnost Visa dovede vyždímat provozní marži přes 67 procent, ale z hlediska celkového objemu vytvořeného zisku před zdaněním (loni 64 miliard dolarů) Apple nemá ve Spojených státech konkurenta.

Druhá nejziskovější banka JPMorganChase, měla odstup nějakých 30 miliard dolarů. „Neuvěřitelná firma“, prohlásil o schopnosti Applu generovat peníze legendární investor Warren Buffett, který o tom něco ví. Jeho firma Berkshire Hathaway z hlediska čistého zisku skončila druhá. Hádejte za kým.

Vítěz globalizace, která asi končí

Jinak řečeno vyrábět a prodávat umí kdekdo, ale nikdo na tom (zatím) neumí tak dobře vydělat. V Applu vyladil k dokonalosti celý dodavatelský řetězec současný výkonný ředitel Applu Tim Cook, kterého tímto úkolem pověřil otec-zakladatel Steve Jobs, když v roce 1998 Cooka najímal.

Apple spolu s tuctem dodavatelů klíčových součástek schlamstnou přes 90 procent zisku celého řetězce (Apple samotný 80 procent, ale téměř 100 procent hotovosti), přitom na tuto privilegovanou vrstvu nepřipadá ani polovina hmotného investičního majetku a necelá pětina zaměstnanců. Armádu kutilů v montáži a výrobě běžných komponentů tedy mají na starost a výplaty zajišťují subdodavatelské firmy, které mají mizernou rentabilitu v jednotkách procent a řežou se mezi sebou o kontrakty. (Český čtenář z tohoto srovnání docení, proč majitel značky a dalších nehmotných práv bere disproporční část zisku na celé vertikále a o jaké marže a s kým soupeří ti, kteří patenty a licence nemají).

Přečtěte si analýzu Ilony Švihlíkové:

Co s Trumpem? Oko za oko, zub za zub?

Apple pochopitelně není jediná značka, která operuje v tomhle ekosystému, jenž je neúprosný, dynamický a zranitelný. Ta zranitelnost vyplývá ze současného obchodního konfliktu mezi Spojenými státy a Čínou (iPhony na seznamu zatím nejsou) a velmi vysokého podílu čínských dodavatelů v této kategorii. Právě tak, jako je snadné nahradit jednotlivé čínské subdodavatele, nejde je nahradit jako celek, protože nikdo jiný nemá srovnatelné kapacity ani výrobní hloubku a záběr sortimentu.

Relokalizace do Spojených států, jak by ji chtěl Donald Trump, je v podstatě neuskutečnitelná - nikdo by nechtěl v USA dělat stejnou práci za „čínské peníze“ a udělat technologicky pokročilejší „duplikát“ s vyšší produktivitou (díky robotům) a srovnatelnou hloubkou a šířkou záběru by i při velkém úsilí trvalo léta. Může se to stát, ale Apple jako vítěz globalizace na tom vydělat nemůže, a jednou to investorům dojde.

Dále čtěte: