Světová fotbalová federace FIFA má i měsíc před startem mistrovství světa problémy se sháněním sponzorů. Z dvaceti míst vyhrazených pro evropské partnery zaplnila pouze tři – navíc jen ruskými firmami. Už dojednaní sponzoři zase kvůli napjaté geopolitické situaci váhají s rozjezdem svých kampaní.
Nejočekávanější sportovní akce letošního roku, kterou podle výzkumu společnosti GlobalWebIndex plánuje sledovat téměř polovina světové populace s přístupem k internetu, začíná už v polovině června. Z marketingového hlediska je však zatím netypické ticho. Zatímco před minulým šampionátem, který se před čtyřmi roky konal v Brazílii, měli sponzoři své kampaně promyšlené dlouho dopředu a měsíce před startem do nich zapojovali fotbalové hvězdy, letos stále probíhá vyčkávací fáze.
Už dohodnutí sponzoři váhají, jak přistoupit k turnaji, kterému v krajním případě hrozil i bojkot některých zúčastněných států. Ve světě je stále patrný velký odpor k Rusku, ať už kvůli jeho roli ve válce v Sýrii, kauze otrávení bývalého agenta Sergeje Skripala a jeho dcery či přístupu k LGBT komunitám.
Velké společnosti, které jsou se světovým fotbalem tradičně spjaté, teď váhají zda a případně jakým způsobem vést svou reklamní kampaň. Očekává se, že je rozjedou až těsně před turnajem, kdy se na úkor politické stránky věci začne stále více řešit ta obchodní. Předvojem se stala například kampaň pivovaru Budweiser, údajně největší v historii firmy. Jde o neutrálně zaměřenou kampaň představující například svítící pivní kelímky, které mají reagovat na emoce fanoušků.
Výkonný ředitel Adidasu Kasper Rorsted už nicméně přiznal, že letošní šampionát v Rusku přinese méně obchodních příležitostí než předchozí turnaj v Brazílii. Mistrovství světa však podle něj stále představuje prvotřídní příležitost pro prezentaci značky.
Nízká aktivita sponzorů ale není jediným problémem, který FIFA řeší. Ještě horší pro ni je, že ji v portfoliu stále chybí obsadit desítky volných míst pro sponzory.
Další fotbalový skandál? FIFA přijde o sedm miliard, když nepřidělí šampionát USA
Neochota velkých společností spojit své jméno se světovým fotbalem nabrala na intenzitě po roce 2015, kdy vyšel najevo velký korupční skandál, který mimo jiné znamenal konec dlouholetého prezidenta FIFA Seppa Blattera.
FIFA řadí své partnery do tří kategorií. V té nejvyšší jsou přímo partneři federace, v další sponzoři mistrovství světa, v nejnižší je pak vyhrazené místo pro regionální partnery.
Zatímco v prvních dvou kategoriích zbývá obsadit po jednom partnerovi, regionální firmy se ke spolupráci nehlásí. FIFA se podařilo zaplnit tři místa uvolněná pro evropské společnosti ruskými firmami (Alrosa, Alfa Bank a Rostelecom), pozice pro společnosti z ostatních světadílů ale zůstávají neobsazené.
Od minulého šampionátu přišla FIFA o několik významných sponzorů, například Castrol, Continental, Johnson&Johnson, Sony nebo Emirates. Finančně ji zachraňují hlavně firmy z Číny: Wanda, Hisense či Mengniu. Zatím posledním partnerem v nejvyšším ranku se staly aerolinky Qatar Airways.
Dále čtěte:
