Marta Bednarská nedávno otevřela studentskou kavárnu Blossom v centru polského Krakova. Když přemýšlela, jak nalákat do nového podniku zákazníky, úplně rezignovala na založení klasické internetové stránky. Pro malé podnikatele už dnes vlastně ztratila smysl.
Vsadila jen na facebookový profil, který jí nabízí množství analytických dat o stávajících i potenciálních zákaznících. Kavárna Blossom sídlí pouhých 50 metrů od krakovské univerzity, kterou navštěvuje přesně její cílová skupina. V tříkilometrovém perimetru kolem kavárny může Marta oslovit až 40 tisíc potenciálních klientů, prozradila jí největší sociální síť na světě.
Marta má ještě jeden dobrý důvod, proč svěřit svůj marketing právě Facebooku. Její muž Robert Bednarski je totiž šéfem této globální sítě ve střední Evropě. Má tak nejpovolanějšího poradce na svět sociálních médií přímo u sebe doma.
Demokratizace marketingu
„Má žena dělá marketing za pět nebo deset dolarů několikrát do týdne. Pro malé podnikatele nikdy nebylo tak jednoduché získat přístup ke svým zákazníkům,“ tvrdí Bednarski ve své kanceláři v jedenáctém patře jednoho z nových varšavských mrakodrapů. Současnou dobu proto nazývá „demokratizací marketingu“. Malí podnikatelé (a především kavárníci či restauratéři) dnes prostřednictvím Facebooku, Instagramu či Foursquare dokážou přilákat za relativně malé peníze tolik pozornosti své cílové skupiny jako nikdy předtím.
Robert Bednarski řídí z Varšavy veškeré aktivity Facebooku od Baltu až po Středomoří. Světový technologický moloch si vybral jako svou středoevropskou základnu právě Polsko, největší trh v regionu. Jedním z hlavních cílů několika desítek lidí, kteří ve Varšavě pro síť Marka Zuckerberga pracují, je povzbudit aktivitu malých podnikatelů, kteří ve střední Evropě stále váhají s tím, zda síť do svých marketingových aktivit zapojit.
Za zahraničím zaostávají v digitálních dovednostech i drobní čeští vývozci. Zatímco 39 procentům exportérů na celém světě pomáhá internet a sociální sítě k více než čtvrtině tržeb z mezinárodního obchodu, v případě českých malých a středních podniků dokáže takto využít moderní technologie k hledání nových zákazníků za hranicemi jen 28 procent z nich. Vyplývá to z rozsáhlého průzkumu The Future of Business Survey, který je společným projektem Facebooku, Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) a Světové banky.
Z kamarádů zákazníci
Na malé podnikatele cílí Facebook i zavedením nové funkce Marketplace (tržiště), kterou v Česku představil v srpnu. Jde o obdobu inzertního webu. Má plnit podobné funkce jako portály Aukro či Bazoš nebo mobilní aplikace Letgo. Facebook ale těží ze své bohaté uživatelské základny. Jen v Česku má síť téměř pět milionů uživatelů. Jednotlivcům umožňuje rychlý prodej a nákup zboží. V regionu střední Evropy zatím služba funguje jen v Česku a Maďarsku.
„Vybrali jsme si některé trhy pro testování služby, abychom získali ty nejlepší zkušenosti. Česko je v elektronickém obchodě velmi aktivním trhem. Nemluvím teď o míře konkurence, ale o chování lidí, Češi byli v posledních letech velmi rychlí při využívání možností elektronického nakupování,“ vysvětluje Bednarski, proč se Marketplace spustil nejdříve v Česku.
Zároveň ujišťuje, že Facebook nechce v tuzemsku konkurovat silným lokálním hráčům, kteří na elektronickém inzertním trhu fungují už dlouhé roky. Přeje si, aby naopak s Facebookem spolupracovali. „Chceme jim pomoci nalézt přidanou hodnotu pro jejich byznys, otevřít jim více příležitostí a nové kanály pro jejich byznys,“ upřesňuje Bednarski.
Válka s fake news
Facebook jako primární zdroj informací pro značnou část populace musí také účinněji bojovat proti dezinformacím a falešným zprávám (fake news). A to speciálně ve střední Evropě, kde je patrný vliv ruské propagandy. Síť už proto začala vylepšovat svou umělou inteligenci, která filtruje příspěvky v takzvaném hlavním přehledu (newsfeedu).
Díky několika typickým znakům dokáže rozpoznat zpravodajské stránky nízké kvality, které mohou mít jediný cíl: takzvaný clickbait neboli honbu za sledovaností. Umělá inteligence Facebooku umí také odhalit nesoulad titulku a obsahu článku. Automaticky pak snižuje viditelnost těchto podezřelých textů v newsfeedu. Pokud se prokáže, že text nebo celá zpravodajská stránka porušují pravidla Facebooku, budou ze sítě odstraněny.
V některých evropských zemích se rozvíjí také spolupráce se třetími stranami - univerzitami nebo tradičními médii, které hodnotí věrohodnost určitých informací, na něž Facebook upozorní jeho uživatelé.
„Pokud někdo uvidí na Facebooku obsah, který není pravdivý, může na něj upozornit. Tento obsah pak bude hodnocen třetími stranami. V případě, že by nemusel být pravdivý, bude označen. Například v Nizozemsku hodnotí tento obsah akademici, v Německu jsou to vybraná zpravodajská média, ve Francii taktéž akademici,“ přibližuje novinku Jan Sciegienny z varšavské pobočky Facebooku. Facebook nechce závadný obsah úplně mazat, pouze ho označí. Umožní tak lidem, aby si ho i přes označení přečetli a srovnali s dalšími zdroji.
Instantní zpravodajství
Síť je každopádně pod globálním tlakem, aby vliv falešných zpráv na informování společnosti a rozhodování voličů výrazně omezila. A to zvláště po loňském vítězství Donalda Trumpa. Právě během amerických voleb hrály podle mnoha nedávných studií sociální sítě rozhodující roli. Sám Facebook odhaduje, že před loňskými volbami v USA se příspěvky šířené z Ruska dostaly až k 126 milionům amerických uživatelů sítě. To představuje přibližně 40 procent celkové populace.
Jedním z dalších receptů na omezení vlivu dezinformací může být cílená podpora tradičních médií. Facebook se ale spíše snaží obsah klasických médií sám pohltit. Dlouhodobě zkoumá možnosti, jak kvalitní zpravodajství rovnou přesunout z webových stránek na svou síť. Nejnověji pomocí okamžitého přístupu ke zprávám bez prokliku, tedy jakéhosi instantního zpravodajství (instant articles). Uživatel najde na svém hlavním přehledu přímo celý článek, aniž by musel odcházet na stránku daného média. „O příjmy z reklamy se chceme s vydavateli podělit,“ upřesňuje středoevropský šéf Facebooku Bednarski.
Tradiční mediální domy po celém světě jsou už dnes na pozornosti uživatelů Facebooku značně závislí, a síť si proto takový krok může dovolit. Zároveň ale experimentuje s novinkou, která přístup lidí k ověřeným informacím tradičních médií ztěžuje. Novinku síť právě teď zkouší na Slovensku. Spočívá v přesunu všech zpravodajských příspěvků do zvláštního druhořadého přehledu, který uživateli po spuštění Facebooku nenaběhne automaticky, ale musí se k němu proklikat. V hlavním přehledu se zpráva objeví jen v případě, že ji sdílejí vaši přátelé. Slovenská média už kvůli této novince zaznamenala v posledních dnech značný pokles návštěvnosti svých stránek.
| Facebook v Česku | |
|---|---|
| Aktivní uživatelé (měsíčně): | 4,9 milionu (60 % všech internetových uživatelů) |
| Srovnání: | Polsko 15 milionů; Maďarsko 5,4 milionu |
| Denní uživatelé: | 3,7 milionu (76 % lidí se vrací každý den) |
| Srovnání: | Polsko 12 milionů; Maďarsko 4,3 milionu |
| Mobilní uživatelé (měsíčně): | 4 miliony (82 % všech aktivních uživatelů) |
| Srovnání: | Polsko 13 milionů; Maďarsko 4,5 milionu |
| Denní mobilní uživatelé: | 3,1 milionu |
| Srovnání: | Polsko 11 milionů; Maďarsko 3,6 milionu |
Dále čtěte:
Facebook spouští novou službu Jobs. Chce být největším personalistou na světě
Raketový růst. Facebook zvýšil díky mobilní reklamě zisk o 79 procent
Viděli všechno. „Čističi“ facebooku nemají o lidstvu iluze
