Uspět v Latinské Americe je těžké, spoléhat jen na kvalitu produktů nestačí

Když chceš jíst tortillu, musíš nejdřív rozbít vejce, odpovídá český honorární konzul Raúl Alta Torre del Águila příslovím na otázku, proč se zatím v Latinské Americe českým firmám tolik nedaří. Šedesátník, jehož společnost Amerlink se snaží do jeho domovského Peru přitáhnout investory či importéry ze zahraničí, vysvětluje, že Češi spoléhají na to, že se na tamním trhu prosadí jen kvalitou svých produktů a mnohdy odmítají do rozjezdu vložit peníze či energii. A bez toho se ona tortilla neusmaží.

Jako příklad používá vývozce bižuterie. Český velvyslanec Pavel Bechný jim předloni na podzim zařídil velkou módní přehlídku ve spolupráci s místní oděvní firmou Kuna, která vyrábí oblečení z vlny alpak. Konala se ve špičkovém hotelu, kde v tom týdnu navíc vyvařoval brněnský šéfkuchař Jan Rimpler.

Ten den tam výrobci přivezené zboží skutečně udali, ale ani víc než rok po úspěšné akci z ní žádný další byznys nevzešel. „Nejspíše očekávali, že tam najdou distributora, který se o další prodej v Peru postará. Ale to je zcela iluzorní,“ povzdechne si Alta Torre ve své kanceláři s výhledem na limské golfové hřiště.

Lima má pouhých pět přímých spojení s Evropou, aerolinky tak mohou kvůli slabé konkurenci šroubovat ceny letenek

Kdo chce v Peru nebo v jakékoliv zemi v regionu uspět, musí do ní pravidelně posílat svoje reprezentanty hovořící španělsky (nebo portugalsky v případě Brazílie). Setkávat se s potenciálními partnery na veletrzích, předvádět svůj produkt. Nemyslet si, že hned první rok přinese zisky. Latinská Amerika není žádné El Dorado, kde peníze padají bezpracně do klína.

Skandinávské plánované hospodářství

Alta Torre, jehož hlavní podnikání spočívá v lodní dopravě a logistice, má s čím srovnávat. Stojí v čele Peruánsko-skandinávské obchodní komory, která zprostředkovává byznysové kontakty mezi andskou republikou a severskými zeměmi. Vidí, jak seveřané plánují dlouhodobě, jak se snaží neodradit si zájemce přepálenými cenami, jak zboží přizpůsobí požadavkům trhu, jak se třeba na pět let dopředu vzdají veškerých zisků a svoje pronikání do Peru dotují ze zisků na jiných trzích. Vědí, že je příliš riskantní držet se geograficky jen Evropy nebo Asie, protože i tyto tahounské ekonomiky se mohou zasytit nebo je může zasáhnout krize. A pak se dlouhodobá investice na druhé straně Atlantiku může ukázat jako spása. „Skandinávci jsou proto připraveni rozbít vajíčko, pardon, investovat,“ opravuje se Alta Torre.

Muž, který má k naší vlasti blízko i díky své manželce z Klatov, to investorům ulehčuje. Jeho Amerlink, v němž mimochodem pracuje i český manažer, nabízí zájemcům, že za ně obstará první kontakty, ověří věrohodnost partnerů a zajistí výzkum trhu. A to zdarma do doby, než se byznys rozjede. Pak by Amerlinku připadla předem dohodnutá procenta ze zisku. Ale čeští podnikatelé se zatím do Latinské Ameriky moc nehrnou a drží se trhů, které už znají a kde se jim daří.

Přitom až do pádu komunistického režimu byla především pro naše strojírenské firmy (tehdy ve státních rukou) Latinská Amerika běžnou vývozní destinací. Po sametové revoluci a privatizaci státních podniků se jejich noví majitelé zcela přirozeně soustředili na kvalitativně náročnou západní Evropu a později na postkomunistický svět, kterému rozuměli. Z rozvojových regionů se Češi vytratili a až na výjimky je přestali „umět“. Mnohdy české firmy trochu bezradně spoléhají na nostalgii. Na to, že si pamětníci na kontinentu pamatují značky jako Zetor nebo Jawa a že slovo Checoslovaquia má zvuk kvality. Ale je to už třicet let, co se naše země z latinskoamerických trhů téměř stáhla a výrazně oslabila obchodní vazby. Zatímco firmy z USA, Japonska nebo západní Evropy nikoliv. A krom nich jsou tu navíc ještě agilní Číňané, kteří sice většinou nesoupeří jakostí, zato cenou rozhodně.

Konkurence, která bere obchod s Latinskou Amerikou vážně, investuje do místního zastoupení. „Na trhu musíte být fyzicky přítomen. Tady všichni automaticky předpokládají, že ten druhý vás chce nějak natáhnout. Latinoameričané chtějí mít za partnera firmu, na kterou si mohou v případě problémů sáhnout – buď ve své vlasti, nebo alespoň v jiné sousední hispánské zemi,“ říká Martin Smetáček, který v ekvádorské Cuence řídí minipivovar Golden Prague vyrábějící pivo podle české receptury.

Zdroj: Zahraniční kanceláře CzechTrade

Není ano jako ano

Do projektu, který napadl české investory v dubnu 2015 při cestě s delegací Ministerstva průmyslu a obchodu, by osmička odvážlivců nešla, pokud by se nemohla opřít o Smetáčkovy lokální znalosti. Pracoval v Cuence na roční stáži na radnici, díky čemuž získal řadu kontaktů.

Nešlo jen o znalost právních předpisů či norem, ale také kultury. „Už jsem několikrát viděl české podnikatele, kteří odjížděli s tím, jaký si ústně dohodli dobrý obchod a pak byli po návratu domů překvapeni, že už jim nikdo nereagoval na upřesňující e-maily. Je to jen tím, že místní lidé neumějí říct jasné ne. A podobné zkušenosti pak v našich byznysových kruzích formují předsudek o nespolehlivých Latinos, kvůli kterým není radno na kontinentě investovat,“ dodává Smetáček.

Latinská Amerika není podnikatelsky snadným regionem. Kdo chce na tamní trh, musí se připravit, že na začátek ho čeká dlouhé papírování, které se kvůli pomalosti tamních byrokratů stává bolehlavem každého manažera, protože čas jsou samozřejmě peníze.

Zdroj: MMF, SB; *odhady * *parita kupní síly

Nákladné je také cestování. Například Lima má pouhých pět přímých spojení s Evropou, a tak kvůli slabé konkurenci mohou aerolinky šroubovat ceny na dvoj- až trojnásobek toho, co stojí letenky do stejně vzdálených destinací v Asii. V potaz je také třeba vzít vysokou míru násilné kriminality v ulicích, což se může odrazit v účtech za hotely, resp. nájmy v bezpečných, tedy hodně drahých čtvrtích.

Samostatnou kapitolou jsou místní pracovní síly. Latinskoamerické zákoníky práce kvůli dlouhodobě silné pozici levice dávají zaměstnanci silné postavení, takže pokud k výpovědi nemá podnikatel silné argumenty, je velmi pravděpodobné, že ho zhrzený pracovník dá k soudu. K tomu si připočtěte nároky na třináctý a čtrnáctý plat, brzký nástup do důchodu nebo to, že v den svých narozenin oslavenec dělá jen polovinu svého úvazku. Obecně není pracovní výkonnost nejvyšší, což se zaměstnancům musí vytýkat v rukavičkách, protože v tamní společnosti je neslušné kritizovat natvrdo. Není tedy jiné cesty, než problémy s pracovní silou od začátku započítat do nákladů.

Věčný kontinent budoucnosti

Na druhé straně Latinská Amerika mnohé nabízí. Zaprvé obří trh s 600 miliony potenciálními zákazníky. Firma, která úspěšně zakoření v jednom státě, má díky kulturním podobnostem jednodušší expanzi do sousedství.

Latinská Amerika už nejméně sto let platí za kontinent budoucnosti, která však stále ne a ne přijít. Svůj potenciál neumí naplnit a v případě Argentiny, která mezi válkami měla silnější ekonomiku než například Itálie a patřila mezi nejrozvinutější kouty světa, je to dokonce volný pád mezi rozvojové země.

Ale peníze v Latinské Americe bezpochyby jsou. A to nejen u procenta boháčů, kteří jsou od narození zvyklí na život v bavlnce a obskakování sluhy přesně tak, jak je možné vidět v telenovelách. V novém tisíciletí, které je díky vysokým cenám zemědělských plodin a nerostných surovin pro kontinent velmi příznivé, se vzmohla a početně zesílila i střední třída, která by podle starších učebnic zeměpisu na tomto světadíle vůbec neměla existovat. Nejnovější čísla Světové banky hovoří o tom, že dnes střední třída reprezentuje 30 procent obyvatelstva Latinské Ameriky.

Její přítomnost nemusí být zřejmá na první pohled. Když se návštěvník z Česka poprvé podívá do lidnaté limské čtvrti San Juan de Lurigancho, nenapadne ho v nenahozených a na sobě namačkaných cihlových domcích, před kterými pouliční psi roztahují z odpadkových pytlů vyhozené zbytky, hledat střední třídu. Peruánci nejsou zastánci hesla „můj dům – můj hrad“, takže k potvrzení jejich ekonomického statusu musíte nahlédnout za ušmudlané zdi bez fasád. A tam najdete třeba špičkovou elektroniku, případně rodinu chystající se na dovolenou na karibské pláže.

Pivo podle české receptury Golden Prague se v Ekvádoru chytilo a jeho majitelé chtějí expandovat

Pro dovozce či investory je dobrá zpráva, že jim skoro ve všech oborech chybí silná domácí konkurence (výjimkami z pravidla jsou Brazílie a Mexiko), takže pro nově příchozí s dobrým produktem mají stále velký prostor pro expanzi.

Chile versus Venezuela

Kde ji zahájit, záleží pochopitelně na nabízeném zboží či službě. Ale obecně lze říct, že ten, kdo chce omezit rizika spojená s měnovými kotrmelci, by se měl zaměřit na Ekvádor a Panamu, kde jako oběživo slouží americké dolary. Pro Mexiko hovoří velikost trhu a jeho vývozní napojení na Spojené státy. A pak je tu samozřejmě pátá nejpočetnější země světa Brazílie, která si právě prošla hlubokou hospodářskou krizí. Stále platí, že na vlastní triko se do ní kvůli vysokým clům proniká importérům velmi obtížně, a proto musí hledat místní partnery, se kterými by založili společný výrobní podnik.

Smetáček doporučuje jako ideální místo pro start Kolumbii: „Se 49 miliony obyvatel je to rozsáhlý trh s dobrým právním prostředím a velkým potenciálem, protože investoři ji mají stále tendenci podceňovat kvůli její historicky špatné pověsti producenta kokainu, kvůli partyzánům a rizikům únosu.“

Raúl Alta Torre de Águila chválí Chile, které se otevřelo investicím ze zahraničí už v 80. letech a díky zahraničnímu kapitálu i tamní firmy zesílily a dnes samy investují po celém regionu. „Chile z byznysového hlediska nejvíce připomíná Evropu, a proto z něj západní společnosti nemají strach a berou ho jako most pro investice do Latinské Ameriky. S tím je však spojena nevýhoda, že tamní trh se už zaplnil a těžko tam dosáhnete velkých zisků. V tomto ohledu má daleko větší potenciál Peru,“ lobbuje za svou vlast.

Zároveň však uznává, že jeho zemi v rozletu brání rozbujelá korupce (jsou kvůli ní vyšetřováni poslední čtyři prezidenti). „Ale i bez úplatků se tu dá dobře uspět. Garantuji vám, že skandinávští podnikatelé nic pod stolem neplatí,“ dodává.

Byznysově marná je nyní Venezuela. Patří k několika málo diktaturám v převážně demokratickém regionu. Venezuela se přes největší globální zásoby ropy kvůli neschopnosti svých tyranů potýká s hyperinflací, kvůli které celý národ zchudnul tak drasticky, že za poslední dva roky emigrovaly tři miliony osob. Mimo všechny kategorie stojí Kuba, kde i přes odchod bratří Castrů z velitelského můstku do podpalubí, resp. záhrobí, pokračuje centrální plánování.

Nejdřív musí někdo prodávat

Podle Alta Torreho potřebují čeští podnikatelé víc slyšet o úspěších, kterých jejich krajané v Latinské Americe dosáhli, aby ji začali reálně zahrnovat do svých vizí. Tak tady je ochutnávka několika případů českého úspěchu: Firma Solek se solárními panely se úspěšně etablovala v Chile. Designový městský mobiliář od firmy mmcité se v Brazílii dostal i na tak prestižní místa, jakým byla olympijská vesnička v Riu de Janeiru. Pivo Golden Prague se v Ekvádoru chytilo a jeho majitelé letos chystají zřídit pobočku v ekonomické metropoli Guayaquilu. Do Latinské Ameriky se postupně prokousává výrobce krmiva pro domácí mazlíčky Brit, destilérka Jelínek rozšiřuje svoje hruškové sady ve středním Chile, o větší pozornost zákazníků si říkají i automobily ze Škodovky.

Alta Torre chválí práci CzechTradu, který má kancelář v šesti zemích Latinské Ameriky (Brazílie, Mexiko, Kolumbie, Argentina, Peru, Chile). Stát dělá podle něj v zahraničí hodně pro to, aby české firmy zviditelnil. Například letos našim společnostem zaplatí výstavní prostory na veletrhu těžební techniky v peruánské Arequipě, aby je povzbudil k začlenění Latinské Ameriky do svých plánů. „My jsme připraveni české výrobky kupovat, ale musí je někdo prodávat,“ glosuje to Alta Torre a vrací se ke svému příměru s tortillou. „Je třeba změnit myšlení vašich podnikatelů a naučit je rozbíjet vajíčka. Myslím, že CzechTrade má víc práce doma než venku.“

Autor je spolupracovníkem redakce

Článek vyšel v únorovém dvojčísle magazínu Export a podnikání 1-2/19. PDF verze ke stažení