Typickým vítězem na jednom z takzvaných superstar trhů je tuzemský ekonom Tomáš Sedláček. Jeho knihu Ekonomie dobra a zla bylo možné ještě pár let po vydání koupit na každém větším letišti, o normálních knihkupectvích nemluvě. Byl to ekonomický bestseller, který ve své kategorii stál naroveň Harrymu Potterovi a dalším „globálním“ hrdinům.
Nicméně i Sedláček sám by zřejmě potvrdil, že byl především ve správný čas na správném místě. Našel dobrého nakladatele pro anglické vydání a po finanční a ekonomické krizi z let 2007 a 2008 dokázal uspokojit poptávku po „lidštější“ ekonomii; uměl naznačit odpovědi na morální otázky, na které ekonomie takřka zapomněla.
Vítěz bere vše
V úspěchu mu pomohly dva důležité rysy moderní superstar ekonomiky. Přišel s unikátním, nezaměnitelným produktem, jemuž se v odborné terminologii říká „nedokonalý substitut“. Jinými slovy, kdyby si čtenář koupil hned několik podobných knih, nikdy mu nepřinesou takový užitek jako ta jediná, kterou si vybral. Tyto nedokonalé substituty existují především na trhu s uměním, hudbou, filmem, ale občas i v politice a na pracovním trhu, kde si někteří vysocí manažeři vydobyli auru nenahraditelnosti (představme si třeba, co by si mnozí ještě před pár lety počali bez Václava Klause).
Neméně důležitá je takzvaná škálovatelnost trhu. Knihy se dají jednoduše koupit na Amazonu, ať už jste třeba v nejzapadlejším koutu světa, kam chodí pošta. Ještě jednodušší je to u e-knih, které si díky digitálním dálnicím čtenář pohodlně stáhne (a zaplatí) během pár sekund. Škálovatelnost je dalším klíčovým rysem superstar trhu.
Woodstock pohledem financí: pořadatelé prodělali kalhoty, stánek s hamburgery lidé kvůli jejich ceně zapálili
S obojím pak souvisí úloha internetu a sociálních médií, které umožňují rychle rozšiřovat informace a vybraným produktům — nebo chcete-li autorům, zpěvákům, filmům, ale i politikům, a dokonce technokratům — přinášejí obrovskou mediální známost, která se navíc šíří nikoli lineárně, ale exponenciálně po celém globu.
Nadšenci taneční hudby z minulého století si ještě vzpomenou na hit The winner takes it all, the loser’s standing small (Vítěz bere vše, ostatní jen paběrkují), který v roce 1980 vyprodukovali hitmakeři švédské skupiny Abba Benny Andersson a Bjorn Ulvaeus. Vyjadřuje esenci moderního hudebního průmyslu a smutně pravdivou charakteristiku moderní ekonomiky, kterou Alan B. Krueger, bývalý šéfporadce prezidenta Baracka Obamy, nazval ekonomikou superstar. Ve své posmrtně vydané knize Rockonomics: What the Music Industry Can Teach Us About Economics and Life popisuje prudké změny v hudebním průmyslu za posledních třicet let, které nám naznačují směr, jímž se bude naše ekonomika vyvíjet v příštích letech. Pro dlouholetého profesora Princetonské univerzity Alana Kruegera, který zesnul letos v březnu, je hudební průmysl ideální laboratoří a indikátorem inovací, které přicházejí či vbrzku přijdou do jiných odvětví.
Výdělky pro vyvolené
Krueger přípravu nezanedbal. Mluvil více než s dvěma stovkami hudebníků, největšími nahrávacími společnostmi, s producenty jako například Quincy Jones, který produkoval alba pro Sinatru či Michaela Jacksona. Mluvil i s manažery nejslavnějších kapel, jako je Clif Burnstein, který pracuje pro skupiny Metallica, Red Hot Chili Peppers či Muse. Dělal interview s právníky, prodejci vstupenek i organizátory koncertů Live Nation a Ticketmaster. Jako empirický ekonom, který dříve vyvrátil například zaběhlou myšlenku, že zvyšování minimální mzdy zvyšuje nezaměstnanost, pracuje s množstvím dat, z nichž vytváří příběhy. Tvrdí, že ekonomické motivy výrazně ovlivňují to, jak je hudba vytvářena, i to, jak ji posloucháme.
Hodně úspěšných hudebníků dnes třeba skládá písně ve spolupráci s nějakou megastar. Například nejstreamovanější song na světě roku 2017 s názvem Despacito (jestli jste ho neslyšeli, nelitujte!) nahráli jeho autoři Luis Fonsi a Daddy Yankee s mladým zpěvákem Justinem Bieberem. Pozornější posluchač si přitom všimne, že megastar vystupuje většinou v prvních 30 sekundách songu. Má to svůj důvod, jelikož hudební společnosti platí umělcům tantiémy pouze za písně, které posluchači sledují déle než třicet sekund. Ekonomická motivace je tu jasně patrná.
Mnoho lidí je také přesvědčeno, že legendární Beatles nebyli komerční kapelou, ale dělali hlavně hudební revoluci. Asi nejznámější „brouk“ Paul McCartney však tuto nepravdu opakovaně vyvracel a tvrdil, že byli jen „chudými kluky zLiverpoolu, kteří si hudbou chtěli vydělat nějaké peníze“. John Lennon prý doslova říkával: „Pojďme si teďsednout a udělejme hit.“ Jinými slovy, i Beatles pracovali záměrně na tom, aby jejich písně byly především úspěšné.
Hudební trh se výrazně proměnil ve prospěch hvězd až s příchodem internetu. Krueger ukazuje, že za posledních třicet let se příjmy jednoho procenta top hudebníků více než zdvojnásobily; zatímco v roce 1982 vydělávalo jedno procento top hudebníků 26 procent z celkových příjmů celého hudebního průmyslu, dnes je to 60 procent celkových příjmů. Nejlepších pět procent hudebních star jako Madonna, U2 či Beyoncé pak v současnosti získává 85 procent všech koncertních příjmů hudebního průmyslu, přičemž u fyzických nosičů je to podobné. Na ostatní miliony hudebníků se pak už mnoho nedostane.
U hudby je příjmová nerovnost mnohem výraznější než na úrovni makroekonomiky. Příjmy jednoho procenta nejbohatších amerických rodin se od roku 1979 do roku 2017 zdvojnásobily. Zatímco v roce 1979 si nejbohatší jedno procento vydělalo deset procent národního důchodu, v roce 2017 to bylo 22 procent. Důvodem této rychle rostoucí příjmové nerovnosti je hlavně nástup digitálních technologií. Pět nejbohatších Američanů zbohatlo na internetu a IT technologiích: Mark Zuckerberg, Jefi-Bezos, Bill Gates a další.
A podobně je to v tuzemských podmínkách. Čeští miliardáři, kteří „nepocházejí“ z privatizace, jsou až na výjimky ze světa technologií: šéf Seznamu Ivo Lukačovič, zakladatelé Avastu Pavel Baudiš a Eduard Kučera nebo třeba Jakub Nešetřil, který před pár lety prodal firmu Apiary globální společnosti Oracle. Digitální technologie přinesly potřebnou škálu, jelikož služby (a hudbu) lze vzdáleně poskytovat po celém světě.
Drake a pak dlouho nic
Alan Krueger připomíná teorii Davida Bowieho, který prohlašoval, že se hudba postupně stane něčím, jako je tekoucí voda či elektřina, tedy komoditou, kterou si kupujeme nikoli po kusech, ale v určitém množství. „Připravte se, že budete muset hodně koncertovat, protože to je poslední jedinečná příležitost, jak se potkat s fanoušky,“ tvrdil Bowie.
Je to paradox. Hudbu poslouchá stále více lidí. Na ulici si lidé pouštějí songy do bezdrátových sluchátek z mobilního telefonu, hudba je v restauracích, čekárnách u lékaře, v letadle, ve vlaku, v televizi, ve filmech, je prostě všudypřítomná. Přesto většina příjmů hudebníků nepochází z prodeje nosičů hudby, ale z živých vystoupení. Dokonce i Paul McCartney, který napsal víc hitů než kdokoli jiný, vydělává nejvíc na koncertech. Důvodem je sdílení hudby a pirátské kopie, kvůli nimž příjmy hudebníků z prodeje nosičů začaly po roce 2000 výrazně klesat (viz graf Příjmy z hudebních nahrávek). Hudebníci proto brázdí svět na koncertních šňůrách. Podle Kruegera pocházelo v roce 2017 u 48 nejlepších hudebníků 80 procent příjmů z koncertování, 15 procent z nahrávek a pět procent z vydavatelských poplatků. Proto vidíme tolik revivalů jako Pink Floyd, Black Sabbath, Alice in Chains, kteří pravidelně přijíždějí i do Česka.
Obrat nicméně možná přinese streamování hudby, které začíná od roku 2015 strmě růst a v roce 2017 výrazně předstihlo prodej fyzických nosičů i stahování hudby, jak to vidíme v uvedeném grafu (při něm se platí měsíčně za hudbu jako „Bowieho komoditu“). Nesmírně zajímavý je však další Kruegerův graf Počet hudebních streamů nejlepších 2500 umělců. Jasně ukazuje, jak několik málo hudebníků, jako jsou kanadský raper Drake, Rihanna, Kanye West, Beyoncé či Justin Bieber, „berou vše“ a ostatní jen paběrkují.
Do hry totiž s příchodem internetu a sociálních médií vstupuje další rys, který má hudba společný s jinými digitálními odvětvími. Popularita umělců neroste lineárně, nýbrž geometricky. Popularita nejlepšího je násobkem druhého nejlepšího, popularita druhého nejlepšího je násobkem třetího a tak dále. Je to jako davová společenská psychóza, kdy oblíbená píseň přeskakuje jako jiskra z jednoho člověka na druhého. Dříve se popularitě „pomáhalo“ prostřednictvím plateb rádiím, aby určené písně vysílaly, dnes je to především „doporučování“ oblíbených songů na YouTube, Spotify a dalších digitálních kanálech, což přispívá k raketové popularitě několika jedinců.
Čím dál větší roli má také pouhé štěstí, kdy o úspěchu nerozhoduje jen pilná práce a talent, ale - jako u Sedláčka -schopnosti či náhoda být v dobrý čas na dobrém místě. Krueger také uvádí, že přestává platit poučka, že záliby a preference člověka se nemění, jak se často předpokládá v úvodních kurzech ekonomie. Naopak má na ně velký vliv sociální prostředí a zkušenosti. Z jeho výzkumu vyplývá, že čím víc jednu píseň posloucháme, tím víc se nám song líbí. A tím spíš ho koupíme.
Hudba však není jen zboží a hudebníci neprodávají pouze noty. Poslech hudby přináší posluchačům potěšení, ať už jsou na večírku, při sportu, cvičení, nebo na koncertě svého idolu. Léčivá síla hudby provází člověka od počátku věků. Život je s hudbou prostě příjemnější, i přesto že za ni - podle Kruegera - utrácíme mnohem méně než za solené brambůrky.
Přečtěte si také:
Ostravské Colours oslavily osmnáctiny. Snad se z té kocoviny proberou
Lou Fanánek Hagen: Děti mi závidějí, jak jsem si užil devadesátky
