Zdravé chipsy? Ne, děkuji. Na miliardovém trhu slaných pochutin vládne tradice

19. 5. 2018

Za slané pochutiny Češi utratí až pět miliard korun ročně a útraty rostou. Po „zdravějších“ bramborových lupíncích však tuzemští spotřebitelé netouží.

Kdo žije v představě, že digitalizace a automatizace výroby je doménou tuzemského automobilového průmyslu, toho návštěva strážnického výrobce brambůrků Petra Hobži vyvede z omylu. Na jedné straně padají do moderní linky brambory, na druhém konci haly vyjíždí na pásu „brambůrkové řeky“ hotový produkt. Ještě než čerstvou pochutinu rozdělí japonská technologie do jednotlivých balení, projdou dochucovacím bubnem, který lupínkům dodá přesnou dávku soli, případně koření.

V den naší návštěvy vyráběli ve Strážnici nejpopulárnější slané brambůrky, nikoliv chipsy, jak zdůrazňuje firemní motto. Podle Petra Hobži mladšího, který s bratrem Liborem působí v roli jednatele rodinné firmy, se množství přisypávané soli v posledních letech prudce snižovalo. „Za poslední tři roky jsme výrazně snížili obsah soli, dneska se podle typu výrobku pohybujeme na obsahu soli mezi jedním a třemi procenty,“ říká Hobža mladší.

Ještě nedávno se stávalo, že obří solnička strážnické linky úplně stála. Hobžovi zareagovali na touhu Čechů po zdravějším stravování a na trh uvedli nesolenou variantu brambůrků, kterou zákazníci poptávali i v dotazech na firemních stránkách. Nakonec však příliš nezaujala. „Z důvodu nezájmu trhu jsme výrobu museli ukončit. Prodeje byly velmi nízké. Pokud si člověk koupí slanou pochutinu, tak čeká, že bude prostě slaná,“ míní Petr Hobža mladší.

Je to trochu paradox tuzemského potravinářství. V Česku stejně jako v okolních zemích v posledních letech prudce stoupla poptávka po zdravých produktech, nebo přesněji takových, které se jako zdravé tváří, nebo o nichž jsou spotřebitelé přesvědčeni, že by zdravé mohly být. Vegetariánství, veganství, různé paleo- nebo bezlepkové diety dávno přestaly být okrajovou záležitostí několika nadšenců a ani velcí potravináři si už nemohou dovolit trend ignorovat. Řada výrobců proto v posledních letech uvedla na trh nové produkty zaměřené na zdravím posedlé a na cenu příliš nehledící spotřebitele.

Čtěte také:

Američanům zavoněl česnek: brambůrky ze Strážnice uspěly za oceánem

Chléb bez propečené kůrky, chipsy jen na 168 stupňů. EU vyrazila do boje s akrylamidem

Výrobci bramborových lupínků a podobných pochutin nebyli výjimkou. Na trhu se objevily výrobky se sníženým obsahem soli nebo tuku, různé varianty zeleninových chipsů a málo kalorických snacků. (U některých z nich spotřebitelské testy brzy prokázaly, že jejich vliv na lidské tělo je stejný, ne-li horší, jako u klasických chipsů).

Jenže jak ukazuje neúspěch nesolené varianty Strážnických brambůrek, zdravotní nadšení Čechů má své meze. Podle společnosti Euromonitor mapující spotřebitelské trendy jsou různé celozrnné, zeleninové či ovocné pochutiny žádané i v Česku, brambůrek se to však netýká. „Místní spotřebitelé dávají nadále přednost bramborovým lupínkům, které nemají tak zdravou image,“ uvádí Euromonitor v analýze českého trhu. A stejnou zkušenost potvrzují v konečném důsledku i další výrobci.

Například pečená verze chipsů Lays Oven Baked z portfolia společnosti PepsiCo má o polovinu nižší obsah tuku než smažená varianta. Podle marketingové manažerky Marie Baričičové si poměrně rychle vydobyla desetiprocentní podíl na regálech hypermarketů. Ve srovnání se západními trhy je to však poměrně málo. „Ačkoliv tento trend zde je, nevidíme tady takový nástup jako v západní Evropě,“ říká Baričičová. „Je pravda, že zdravé koncepty moc netáhnout,“ přidává se Ondřej Široký ze společnosti Intersnack navzdory tomu, že jednička tuzemského trhu se značkami Bohemia, Chio či Canto v posledních letech také citelně snižovala obsah soli a dalších škodlivin.

Nejrychleji rostoucí segment

Neznamená to, že by se výrobcům brambůrek a dalších slaných pochutin na českém trhu nedařilo, právě naopak. Díky probíhající konjunktuře a rostoucím příjmům si je tuzemské domácnosti dopřejí častěji než v minulosti. „Celá slaná kategorie patří mezi nejrychleji rostoucí segment rychloobrátkového zboží,“ říká Široký a čísla mu dávají za pravdu.

Podle dat společnosti Nielsen nakoupili Češi od loňského dubna do letošního března celkem 31 tisíc tun slaných snacků, mezi které se vedle bramborových lupínků počítají i tyčinky, slané oříšky a takzvané extrudované snacky neboli křupky. Celkem za ně utratili 4,85 miliardy korun, o půlmiliardu více než v předchozím období. „Meziročně došlo k nárůstu spotřeby celé kategorie o pět procent a tržby rostly o více než 12 procent,“ uvádí Mária Hukelová z Nielsenu. Jde o údaje za velké maloobchodní prodejny bez řetězce Makro, celkové útraty tak budou ještě o něco vyšší.

Z potravinářství čtěte více:

Přijde český BioLidl? Branže kvalitních potravin hledá cestu z kruhu

Nebylo tomu tak vždy. Jak tržby, tak prodané objemy se zvyšovaly i v minulých obdobích, růst prodaného množství byl však rychlejší než celkové útraty. Posledních pár let totiž v tuzemsku patřil ostrému konkurenčnímu boji dvou největších hráčů, Intersnacku na jedné a PepsiCo na druhé straně.

Japonský stroj. Výroba brambůrků je dnes vysoce sofistikovaná. Precizní technologie s minimální odchylkou rozděluje lupínky do jednotlivých balení.

Nadnárodní nápojářský gigant má léta v Česku trochu jiné postavení, než je ve světě zvyklý. A to nejen v oblasti slaných snacků. Zatímco jinde je firma dvojka za Coca-Colou, v Česku je kvůli silné Kofole až trojkou. S Lays je světovým lídrem, u nás zůstává až za Intersnackem.

Fotbal versus hokej

Léta se na tom nic moc neměnilo, zhruba před třemi lety však PepsiCo přešlo do ofenzivy. Možná bylo cílem vyšperkovat společnost před chystaným prodejem tuzemského zastoupení, který se završil letos převzetím přes Karlovarské minerální vody (transakce ještě není uzavřená). PepsiCo každopádně navýšilo investice do marketingu, uvedlo na trh novou značku extrudovaných snacků Cheetos z portfolia mateřské firmy a spustilo více akcí. To vše rozhýbalo do té doby ospalý trh. Intersnack zastihl útok PepsiCo zcela nepřipravený. Firma už dříve přiznala, že v posledních letech zaspala. Podle Širokého se dopustila několika vážných chyb, ukončila například některé úspěšné řady, vlajková loď Bohemia Chips se začala míjet s očekáváním zákazníků a nedařilo se ani značce Chio, která se až příliš podobala Bohemii.

Výsledkem bylo, že Intersnack dohánělo nejen PepsiCo, ale i další konkurenti. Podle Euromonitoru mu přetáhla zákazníky třeba společnost Raflnanz Orbico se značkou Pringels. Rodina Hobžových zvýšila svůj tržní podíl a podle Petra Hobži mladšího se v současnosti v segmentu brambůrek pohybuje na 17 až 20 procentech. PepsiCo se podle Baričičové počátkem letošního roku dostalo na 26 procent tržního podílu a neskrývá ambice jít ještě dál. „Platí, že se chceme stát jedničkou. Už jsme se stali jedničkou moderního trhu hypermarketů. Takže jsou oblasti, kde se nám podařilo Intersnack porazit“ říká Baričičová.

Cukr je out. Coca-Cola hledá své místo v éře bio limonád

Intersnack se nicméně vzchopil a přešel do protiútoku. Před třemi lety se obměnilo prakticky celé vedení, firma uvedla na trh několik novinek a mediální prostor ovládly reklamy na Bohemia Chips s Jiřím Mádlem. Během probíhajícího Mistrovství světa v hokeji je pak obzvlášť viditelné partnerství s českým hokejem. Na sportu je rivalita dvou dominantních hráčů vůbec patrná. Zatímco Bohemia Chips má hokej, Lays se soustředí na spolupráci s českou fotbalovou reprezentací.

Podle Širokého se opatření pomalu začínají vyplácet. Firmě se sice ještě nepodařilo dobýt zpět ztracené pozice, stále však zůstává tuzemskou jedničkou a tržní podíly se daří opět zvedat. „V chipsech máme tržní podíl okolo 32 procent. Rok 2017 byl oproti roku 2016 stabilní. Rostla značka Bohemia, do které se hodně investovalo. Značka Chio klesala, což však bylo způsobeno tím, že čekala na strategický relaunch, který přišel na konci roku a letos by se měl projevit. Pro letošek proto očekáváme růst na všech značkách“ říká Široký.

Vítězem je spotřebitel

Vítězem bitvy dominantních hráčů je spotřebitel. Ceny bramborových lupínků díky cenové konkurenci klesly. Průměrné ceny sice v průběhu jednotlivých měsíců roku značně kolísají, z dat Českého statistického úřadu (ČSÚ) je přesto patrné, že chipsy v posledních letech zlevňují. „Od druhé poloviny loňského roku jsme snížili jak regálové, tak promoční ceny a snažíme se být konkurenceschopní. Reagujeme ale na vývoj trhu“ potvrzuje Široký. Podle údajů PepsiCo se více než polovina bramborových lupínků v Česku prodá v akcích.

Je ovšem otázka, jak dlouho trend ještě vydrží, než výrobci i řetězce změní taktiku a využijí toho, že za příznivé ekonomické situace jsou Češi ochotni víc utrácet. Nejspíš si to už částečně uvědomili. Zatímco ČSÚ sleduje pouze vývoj ceny bramborových lupínků, Nielsen monitoruje i další produkty z kategorie. Výše zmíněný rychlejší růst tržeb než objemů naznačuje, že cenovky na regálech se už začínají měnit směrem nahoru.

Zatímco chipsů se celkově za posledních dvanáct měsíců spotřebovalo o 11 procent více, útraty za ně se zvýšily o 14 procent. V dalších segmentech byl rozdíl ještě výraznější. „Rostla spotřeba produktů vsegmentu extrudovaných slaných snacků o šest procent a díky nárůstu ceny o devět procent se tržby za ně zvýšily až o16 procent. Výrazně, o 13 procent, rostly i ceny segmentu oříšků. Navzdory tomu, že jejich spotřeba meziročně vzrostla o jedno procento, tržby pochopitelně vzrostly výrazně více, až o 14 procent“ počítá Mária Hukelová z Nielsenu.

Více peněz v rodinném rozpočtu se pak projevuje i ve větší chuti zákazníků experimentovat. Roste poptávka po exotičtějších příchutích a na to reagují výrobci. Petr Hobža se vedle hořčicových brambůrek chystá uvést na trh také paprikové. Ty byly v minulosti poměrně oblíbené, v posledních letech však zájem o ně opadl a Hobžovi věří, že nastala ta správná doba pro jejich renesanci. Intersnack zase připravuje řadu novinek se značkou Chio, která je zaměřená na mladou generaci, více otevřenou neobvyklým příchutím. „Zavádíme nové příchutě jako chilli s limetkou, spicy cheese nebo sour cream. Velice dobře se nám podařilo uvést speciality jako fried chicken“ říká Široký. V jednom se však všichni shodují. Suveréně nejprodávanější je slaná klasika, na kterou Češi nedají dopustit. V posledních letech sice výrobci citelně snížili obsah soli, ale úplně neslané bramborové lupínky zákazníci zkrátka nechtějí.