Domy létající vzduchem a sčítání obětí tvoří v posledních letech tragický doprovod každé hurikánové sezony na jihovýchodě USA (i jinde po světě, ale Američané z toho dokážou udělat nejlepší biják). Zároveň jsou výbornou reklamou pro vše, co nějak zavání udržitelností rozvoje, ekologií či environmentalismem - zkrátka vším, co se pohodlně schová pod zelený nátěr.
Jen investice do „čisté“ energie, jež tvoří zlomek celkových zelených výdajů, za posledních patnáct let narostly nejméně šestinásobně až na rekordních 323 miliard dolarů v roce 2015 (viz graf). Pro srovnání, objem veškerého obchodu s drogami v témže roce čítal necelých 350 miliard. Uvážíme-li, že jde o investice, jejichž účinek - na rozdíl od drog - není nikde znát a jejichž úspěšnost nebude nikdy možné kvantifikovat, je to úctyhodné číslo.
Uvědomělí investoři
Zelenými, či alespoň nazelenalými předsevzetími se světový byznys dneška hemží. Velké americké firmy protestují proti klimatické skepsi prezidenta Trumpa. Investoři začali po „svých“ představenstvech požadovat zezelenání. Investiční fond Vanguard, finančnický gigant BlackRock i bilionový norský suverénní fond zahrozily, že budou při budoucích investicích přihlížet ke způsobu, jímž firmy dávají najevo svůj boj proti špatnému počasí.
Čtěte také: Evropa se chystá obrátit naruby finanční svět. Důležité nemají být výnosy, ale ekologičnost investic
Tlak akcionářů přiměl i největší ropné firmy (namátkou ExxonMobil nebo Occidental Petroleum), aby zveřejňovaly podrobnější údaje o tom, jaký dopad na životní prostředí jejich činnost má. Světová banka přestane od roku 2019 financovat nové firmy podnikající v sektoru fosilních paliv.
Přesto není zelený postup jednoznačnou záležitostí. Objem investic do čistých energií, považovaných za svého druhu barometr intenzity globálního podnikatelského brčálu, od zmiňovaného vrcholu v roce 2015 klesá. Loni převzala australská skupina Macquarie Green Investment Bank, finanční dům orientovaný na ekologicky uvědomělé investice, za 2,3 miliardy liber. Nebylo by na tom mnoho zvláštního, nebýt skutečnosti, že prodávajícím byla britská vláda a že jde o projekt, jemuž s velkou slávou vdechl život v roce 2015 tehdejší britský ministerský předseda David Cameron a nechal do něj nasypat tři miliardy liber.
Unilever ano, Nike ne
Jak se zelené odhodlání projevuje konkrétně na jednotlivých firmách, je druhá věc. V některých případech je zjevné, že alespoň neškodí. Britsko-nizozemský Unilever, v branži spotřebitelských výrobců uznávaná zelená jednička, odvrátil nepřátelské převzetí ze strany amerického potravinářského obra Kraft Heinz.
Komu smrdí uhlí? Odklon od fosilních paliv zdraží elektřinu
Management přitom nemusel přistoupit k drastickým opatřením, jako je příslib radikálně vyšších dividend. Podle Financial Times byla právě ekologická uvědomělost firmy jedním z důvodů akcionářské loajality. Jiné úspěšné firmy, jako potravinářský řetězec Whole Foods (loni jej převzal Amazon.com), mají šetrnost k životnímu prostředí rovnou v erbu.
To však neznamená, že ekologická uvědomělost sama o sobě vystavuje firmám jakýsi bianco šek (či snad v tomto případě „verde šek“). Dobrým příkladem je výrobce sportovního oblečení Nike. Již před třinácti lety uvedl na trh tenisky značky Considered, jež měly starost zákazníků o osud planety pěkně podojit tím, že vypadaly jako přírodní produkt.
Nevyšlo to; Considered vydržely na trhu pouhý rok. Uznávaný australský profesor marketingu Mark Ritson o tom později napsal, že tenisky selhaly, protože „nevyjadřovaly hlavní motto Nike, jímž je výkonnost“. Firma nicméně letos vsadila na reklamu s Colinem Kaepernickem, hráčem amerického fotbalu, jehož výjimečnost spočívá v tom, že odmítá stát při americké hymně v pozoru. Výsledek? Objem tržeb Nike za první letošní půlrok stoupl o 31 procent, zatímco ve zbytku branže vzrostl o procent sedmnáct. Kaepernick je přitom jevem ekologicky neutrálním; debata o klečení při hymně otravuje ovzduší pouze v přeneseném slova smyslu.
Je tedy možné, že zákazníci Nike dbají více na klečení u hymny než na ekologii. Pokud by šlo takový poznatek zobecnit, je tedy pro firmu skutečně marketingově nezbytné splynout s nějakým progresivním společenským proudem. Jen si musí každá firma dobře zjistit, na který typ takové podbízivosti její zákazníci a investoři zrovna letí.
Čtěte dále:
Uhni, uhlí. Ve finančních ústavech roste odpor vůči fosilním palivům
