(celý podtitulek)
Otázka nezní, zda přežijí CD, ale co nahradí letitý a zastaralý obchodní model nahrávacích společností
Sociální síť MySpace patřící do impéria mediálního magnáta Ruperta Murdocha se dohodla se čtyřmi největšími nahrávacími společnostmi (Sony BMG, Universal Music, EMI a Warner Music). Podle této dohody zdarma nabídne svým uživatelům jejich produkci pro on-line poslech, tvorbu playlistů a sdílení, s možností zakoupit hudbu ve formátu MP3 přes Amazon.com. Společnost SanDisc bude se souhlasem zmíněných majorů hudebního průmyslu distribuovat hudební alba na svých paměťových kartách Micro SD.
Tváří v tvář digitálnímu věku se tradiční nahrávací společnosti chytají každého stébla, které by je vytáhlo ze ztrát způsobených několikaletými propady prodejů tradičních hudebních CD. Konečně se vody rozhýbaly, chtělo by se zvolat ve zvuku nejen zmíněných zpráv. Všechny tyto i další pokusy jsou nicméně jen posledním voláním po záchraně tradičního obchodního modelu, který už má svá nejlepší léta za sebou.
Na počátku byla dětská říkanka Mary had a little lamb, kterou Thomas Alva Edison 6. prosince roku 1877 odrecitoval do prvního nahrávacího přístroje, fonografu. Během více než století se vývoj posunul od voskového válečku přes šelakovou desku a dlouhohrající vinyly přes kazety po kompaktní disky. Byznys model však zůstal stejný: umělec nahrál desku, vydavatel zajistil její výrobu a distribuci a zůstalo na zákazníkovi, zda si ji koupil, nebo nikoliv.
Přelom nastal v polovině 90. let 20. století s možností vytvářet hudební CD na osobních počítačích. Na rozdíl od analogového záznamu je ten digitální jen souborem datových souborů a nástroje pro tvorbu, zaznamenávání a úpravu digitální hudby jsou dnes kvalitní a dostupné za rozumnou cenu. Hudební fandové mají bezpočet možností, jak vytvářet své vlastní kompilace, přetvářet hudbu k obrazu svému, a hlavně ji kopírovat. Jakmile se cena prázdného CD dostala na úroveň několika korun, tradiční obchodní model se rozpadl na kousky.
Znamenalo-li snadné pořizování kopií disků problém pro nahrávací společnosti, Napster a po něm další služby umožňující sdílení souborů představovaly skutečnou pohromu. Volná distribuce hudby po internetu znamená jediné: umělci, vydavatelé ani nahrávací společnosti za své činnosti nevidí ani halíř. A málo platná jsou stále častější stíhání lidí, kteří se k peer-to-peer sítím připojují a vesele hudbu stahují a šíří dál. Za každý zavřený Napster se také ihned objeví náhrada.
Již v roce 2005 vydal německý vizionář a futurista Gerd Leonhard soubor esejů s názvem The Future of Music (letos vyšla její aktualizovaná verze Music 2.0). Hned v úvodním eseji zakladatel LicenseMusic.com Leonhard, který se více než 25 let pohybuje v technologickém a zábavním průmyslu v Evropě, Americe i Asii, nastiňuje budoucnost hudby v osmi přehledných předpovědích. Přestože esej vyšel původně již v roce 2003, některé z předpovědí platí dodnes.
1. Hudba jako voda: S možností nahrávání se hudba stala produktem a hudební průmysl zjistil, že vydělá více na prodeji zazátkované lahve než na samotném víně. Do budoucna je ale třeba pohlížet na hudbu nikoliv jako na produkt, ale službu.
2. Větší koláč, ale levnější sousta: Cenová schémata za hudební produkci naprosto naruší digitální služby (jak legální, tak nelegální) i ostrá konkurence zbytku zábavního průmyslu. Objeví se možnosti předplatného, balíčky různého obsahu, poplatky za vícekanálový přístup a množství přidaných služeb. Ceny hudebních CD se dostanou na úroveň pěti až sedmi eur. Konzumace hudby ale bude neustále narůstat, a pokud se hudební průmysl dokáže přeorientovat na model poskytování služeb, může to přinést 50 až 90 eur za osobu ročně. Na hlavních trzích přitom bude 75 procent populace aktivními konzumenty hudby. Celkový koláč se tak oproti současnosti ztrojnásobí.
3. Různorodost a všudypřítomnost: Různé typy hudby budou všude kolem nás a hudba se stane součástí všeho, co až doposud využívalo pouze statických obrázků. Od reklam přes interaktivní prezentace po automobilový software, od MMS po digitální fotoaparáty, a dokonce i reklamy v tištěných médiích. Spolu s tím vystřelí vzhůru příjmy z licencování hudby.
4. Vlastnictví hudby bude nahrazeno přístupem k ní: Konzumenti budou mít brzy přístup ke „své“ hudbě kdykoliv a odkudkoliv. Fyzické vlastnictví nahrávek bude buď hendikepem nebo přežitkem sběratelů. Hudba začne být vnímána a chovat se jako voda.
5. Základním předpokladem se stane vícebodový přístup k hudbě: Konzumenti budou mít možnost „nabít“ své přehrávače na letištích, vlakových nádražích, v restauracích i barech prostřednictvím bezdrátových i dalších komunikačních technologií.
6. Přímá cesta: Stále více umělců bude spoléhat na vlastní značku a prostřednictvím svých manažerů a vlastního marketingu půjdou přímo k posluchačům.
7. Softwarová ochrana: Organizace dohlížející na autorská práva nejspíše postupně zaniknou. Komplexní technologická řešení, zahrnující vodotisky a další ochranné prvky jako DRM, monitorování a modely přímých plateb hudební byznys zrychlí, zlevní a zprůhlední.
8. Mobilní mánie: Mobilní telefony a další bezdrátová zařízení budou schopná zpracovat a nasát více obsahu než jakákoliv internetová služba nebo peer-to-peer klient. Vzroste nabídka plnohodnotných nahrávek pro vyzvánění, multimediálních zpráv MMS, Java her, streamování hudby a videa i další nabídka založená na platformě mobilních telefonů.
V dalším z esejů Leonhard vybízí nahrávací společnosti k totální změně uvažování. Kupte si tuto nahrávku, stáhněte si tuto píseň, pořiďte si kopii, jsou dle něj zastaralé imperativy, které ústí ve stále dokola omílanou otázku: Jak v té záplavě digitálního obsahu přinutit lidi, aby vytáhli peněženku a zaplatili za mou hudbu? „Jinak řečeno, nahrávací společnosti považují nakupování za jinou píseň než objevování. Jenže tak to není,“ tvrdí Leonhard.
Podle něj by otázka měla znít takto: Jak v posluchačích vzbudit zájem o mou hudbu, skupinu, umělce? Jde o získání pozornosti těch správných lidí, vtažení posluchačů do procesu a jejich prostřednictvím pro ně samé vytvářet hodnoty. Přičemž prodej je jen vyústěním této snahy. „Což vyžaduje, aby se takzvané nahrávací společnosti nesoustřeďovaly pouze na dolary z prodeje hudebních kopií,“ upozorňuje Leonhard.
Že jsou ty tam doby, kdy příjmy tekly především z prodejů nahraných nosičů, již pochopili i ti největší hráči, kteří se čím dál více snaží získat pod svá křídla nejen práva na nahrávky „svých“ interpretů, ale i zajišťování dalšího servisu, jako je pořádání koncertů, zajišťování merchandisingových produktů, nahrávání videoklipů.
„Získání pozornosti a zájmu– tedy množství zhlédnutí, poslechů a v neposlední řadě ,prokliků‘– se již v brzké budoucnosti přetaví v kýžené skutečné peníze,“ obrací se Leonhard k hudebním „dinosaurům“ současnosti. „Nevyhnutelná paušální platba za hudbu bude znamenat, že kdokoliv, kdo bude mít o vaši hudbu zájem, ji získá pouhým kliknutím na reklamní banner nebo tlačítko ,stáhnout‘.“ Hudební nahrávky se v budoucnu stanou jen dalším způsobem propagace jejich tvůrců a koncoví posluchači k nim budou mít přístup zcela zdarma. V digitálním prostředí poplynou příjmy z reklam (Důkazem, že to funguje, je již 27 let starý projekt Boba Pittmana, který zdarma zpřístupnil hudební klipy na své televizní stanici MTV) a v „reálném“ světě z doprovodných produktů a především živých vystoupení. Jak říká ekonom Tyler Cowen, „kultura založená na profitu se posune do nereprodukovatelných aspektů hudby, které přinášejí více vzrušení“.
