A to tele prachy mele

Klasickým stanicím roste konkurence

Malá česká mediální kotlinka s napětím očekává přírůstky. Na televizní trh si brousí zuby noví predátoři. Útok na české domácnosti tentokrát přijde kabelem.
Diváci si budou moci vybírat ze tří nových kanálů – sportovního, hudebního a nákupního. Společnosti Galaxie Sport, Stanice O a NAT 1 s čerstvými licencemi Rady pro rozhlasové a televizní vysílání s plným nasazením připravují spuštění stejnojmenných kabelových televizí. Většina odborníků je zatím spíše skeptická k jejich budoucnosti, mnozí si ale od plánů nováčků slibují změnu trhu.

Šance pro kabel?

„Možná že jejich projekty mohou odstartovat nový trend,“ říká Hynek Cimoradský, ředitel mediální agentury Mediaplan. Kabelové televize totiž v Česku mají v současné době minimální důležitost. Cimoradský však připomíná, že v zahraničí je pozice kabelových stanic často srovnatelná s rolí klasického terestrického vysílání. V tuzemsku však ani technicky není pro kabelovky dost prostoru. „Penetrace kabelových stanic v Česku je jednou z nejmenších ve střední Evropě,“ potvrzuje Jana Čepelková z mediálního zastupitelství ARBOmedia. Ročenka IP Televize 2001, kterou vydává západoevropská RTL Group, uvádí, že kabelem je vybaveno v západní Evropě v průměru třicet procent domácností, v sousedním Německu dokonce 53,3 procenta a například v USA téměř 71 procent. V regionu střední a východní Evropy je průměrná penetrace jen 18,1 procenta. Česko přesahuje průměr sice o dva procentní body, ale výrazně větší prostor pro kabelové vysílání poskytuje například Maďarsko a Slovinsko (kolem padesáti procent).

Galaxie směrem na východ.

Jako první zahájila již počátkem dubna vysílání stanice Galaxie Sport. Program nabízela na satelitu do konce dubna zdarma, nyní vysílá kódovaně a od května je dostupná také v kabelových sítích firmy TES Media a menších společností. S největšími operátory UPC a Intercable o zařazení do jejich nabídky stále jedná.
Televize vznikla původně jako dceřiná společnost firmy RTV Galaxie. Její vlastník Martin Kindernay však v polovině března oznámil odchod z televizního byznysu a Galaxii Sport prodal jejímu jednateli Jiřímu Hojgrovi (EURO 12/2002). Hojgr získal milion eur od belgického investora Districan, tedy stejné firmy, která měla financovat nový rozjezd Kindernayovy Galaxie (EURO 8/2002). „Intenzivně jednáme o vstupu dalšího investora,“ tvrdí Hojgr, původ čerstvého kapitálu nebo branži působení nového investora si však zatím nechává pro sebe. Transakce má proběhnout během léta.
Současný rozpočet stanice představuje deset milionů měsíčně. Nákupy vysílacích práv a poplatky za provoz satelitu spolykají zhruba 85 procent, zbytek tvoří provozní náklady. „Letos předpokládám ztrátu několika desítek milionů, v příštím roce by se měla televize dostat do černých čísel,“ říká Hojgr. Klíčovým zdrojem příjmů mají být poplatky od kabelových operátorů, dvacet až pětadvacet procent příjmů plánuje televize získat prodejem reklamních časů. Program staví Galaxie Sport na hokeji, fotbalu a motorismu. Sedmdesát procent vysílání budou tvořit převzaté pořady, práva na německou Bundesligu či anglické poháry

má televize zajištěna minimálně do roku 2004, na National Hockey League ještě o tři roky déle. Nákupy práv zajišťuje pro stanici firma ARQ Mond Classic.
Sportovní televize se chystá také na slovenský trh. Od příštího roku plánuje expanzi dále na východ, do Ruska, Běloruska, na Ukrajinu a do Litvy, kde hodlá vysílat totožný program v ruštině.

Hudba s rizikem.

Zatímco bitevní plány Galaxie Sport operují se sportovními fanoušky, kteří patří mezi největší z televizních menšin, strategie dalšího kabelového projektu je úplně jiná. Cílovou skupinou hudební Stanice O jsou mladí lidé ve věku od 15 do 25 let. Tuto skupinu považují programoví odborníci pro televize za nejriskantnější. Mladí lidé sledují obrazovku ze všech diváků nejméně, televizní publikum naopak stárne a proto se televize věnují raději starším generacím. Dramaturg stanice David Berdych tvrdí, že „óčko“ si právě proto vybralo cílovou skupinu, o níž konkurence neusiluje.
Vlastník televize Jiří Němeček dosud na mediální scéně nezískal žádné ostruhy. Po studiu pedagogické fakulty se záhy po listopadu 1989 společně s kolegou vrhl do podnikání ve školství. Po deseti letech úspěšného provozování pražského Gymnázia Jižní Město nyní otevírá další gymnázium. Právě zkušenost z gymnaziálního televizního studia jej přivedla k založení Stanice O. Když se studenty vyráběli klip pro amatérskou hudební skupinu, uvědomil si totiž, že ho nebude komu nabídnout k odvysílání.
Obchodní rejstřík uvádí, že televize nyní disponuje dvoumilionovým základním kapitálem. Němeček soudí, že rozjezd stanice si vyžádá zhruba dvacetimilionovou investici. Tu má pokrýt navýšení kapitálu vstupem dalších akcionářů, jejichž jména však zatím stanice tají, jistí je, že jde o tuzemské fyzické osoby. „Ti lidé nejsou na projektu ekonomicky závislí, stanice se může rozjíždět, když nebude rok až dva vydělávat, nejde o nic zásadního,“ říká Němeček. Dodává, že vzhledem k minimalizovaným výdajům ale stanice přestane generovat provozní ztrátu nejpozději do jednoho roku. Měsíční výdaje by neměly překročit pět milionů korun: pro výrobu programu jsou vyčleněny dva miliony, na uplink a pozemní trasy připadá 1,3 milionu, půldruhého milionu je určeno na ostatní náklady včetně plateb ochranným organizacím OSA a Intergram. Příjmovou stránku by měly pokrýt rovným dílem kabelové poplatky a inzerenti.
Vysílat začne hudební stanice v září. Devadesát procent programového schematu je vyhrazeno klipům. Dramaturg Berdych si však stěžuje, že české hudbě zatím nemůže věnovat více než patnáct procent času. Výroba klipů pro české interprety totiž dosud nebyla příliš rentabilní, protože nebylo mnoho možností, kde je odvysílat. „Budeme se snažit dělat co nejvíce vlastních klipů,“ slibuje Berdych. Stanice chce se svými diváky navázat otevřenější komunikaci, proto bude zvát do studia zajímavé lidi, ale také vyjíždět za reportážemi ze zajímavých koncertů. Desetina vysílacího času je proto určena originálním nehudebním programovým prvkům, přičemž o jejich podobě mnohé naznačuje fakt, že část tvůrců pochází z dílny bývalého rádia Limonádový Joe. Ráz stanice by měla určovat především současná klubová scéna. Pokud se „óčko“ uchytí, mohla by se střední generace dočkat pop music na dalším kanálu. S programem pro širší publikum televize nepřichází hned od začátku, protože je hodně drahý. Němeček soudí, že by jeho rozjezd vyžadoval investici 50 až 80 milionů korun.

Díra na trhu.

Nejdále ke startu má stanice NAT 1, která by se v kabelových sítích měla objevit v lednu příštího roku. Její programové schéma je pro český trh zatím velkým otazníkem. Sedmnáct hodin denně – a do dvou let non-stop – bude totiž vysílat teleshopping. Vysílací schéma poskytuje jednotlivým sortimentům pevně stanovené časy.
Reprezentanti nabídkové televize tvrdí, že v jejich týmu jsou profesionálové z televizní branže, současně ale přiznávají, že s teleshoppingovým programovým formátem nemají žádné osobní zkušenosti. Jednatel firmy Martin Dvořák však soudí, že právě taková stanice zaplní neobsazenou mezeru na českém trhu. Ještě před udělením licence žadatelé „náhledem“ důkladně prostudovali fungování srovnatelných zahraničních kanálů. Nyní už získávají potřebné know-how v praxi. „Chystáme výjezd našeho odborníka do Německa na stáž,“ potvrzuje šéfproducentka stanice Ilona Slámová.
Na konkrétní informace týkající se ekonomické stránky projektu však zástupci NAT 1 většinou reagují tím, že jde o předčasné dotazy. Náklady televize mají dosahovat měsíčně šesti milionů, budované televizní centrum vybavované špičkovým studiovým zařízením přijde na sto milionů. „Projekt by měl být ziskový do dvou let,“ říká Slámová. Program bude NAT 1 poskytovat kabelovým operátorům bezplatně, peníze by měla získávat prodejem vysílacího času zadavatelům teleshoppingu, výrobou pořadů a také prodejem reklamy.
Televize bude provozovat vlastní sklady, zboží bude nabízet nejenom z obrazovky, ale také prostřednictvím vlastních katalogů. Nyní po udělení licence firma rozjíždí marketingový projekt, který by měl pomoci vyhledat dodavatele zboží. Společnost zatím nechce uvést ani svoji řádovou představu, jakých tržeb musí televize dosahovat, aby projekt dosáhl návratnosti.
Firmu s dvousettisícovým základním kapitálem vlastní společně s Dvořákem bývalý novinář Luboš Lidický, potřebnou finanční injekci má společníkům zajistit vstup českého institucionálního investora.

Spousta rizik a výhrad.

Názory lidí z mediální branže na možný úspěch nových stanic zdaleka nejsou jednotné. Třebaže nahrávací společnosti vzniku tuzemské hudební stanice fandí, značně pochybují o atraktivitě klubového zaměření Stanice O. „I když bych jim přála úspěch, odhaduji, že se neuživí, pokud nezačnou nabízet více klasické pop-music,“ říká Vendula Hybšová z oddělení promotion společnosti Universal Music. Dodává, že největší kupní sílu mají děti, které poslouchají například Lunetic. Markéta Křížková z firmy Sony Music/Bonton je shovívavější: „Pro nás je zajímavá jakákoli hudební stanice. Určitě existují osvědčené tituly, jejichž spoty budeme moci nasadit hned od začátku.“
Mediální expert Milan Šmíd z katedry žurnalistiky Univerzity Karlovy vidí velká rizika v přílišném zatížení stanic platbami ochranným organizacím OSA a Intergram. Šmíd soudí, že stanice mohou přežít, jen pokud dostanou nějaké speciální sazby.
Ani myšlenka nabídkové televize není bez vad na kráse. Jiří Heger, ředitel společnosti Tena, která teleshopping provozuje přes deset let, míní, že projekt vysílání postaveného pouze na prodeji není nereálný, výmluvně ale dodává: „Ne v této zemi, nebo ne ještě teď“. Domnívá se, že potenciál českého trhu není až tak obrovský, aby mohl poskytnout větší prostor pro další hráče. Přesný odhad tržeb teleshoppingových firem v Česku sice nechtěl prozradit, jde však prý o stamiliony korun. Tržby největšího obchodního řetězce Makro přitom loni překročily 32 miliard korun. „Nás teleshopping s odřenýma ušima živí, ale není to zas tak velký byznys,“ tvrdí Heger. Na vině je také špatné renomé zásilkových služeb z počátku devadesátých let, s nimiž mnozí zákazníci teleshoppingový prodej zaměňují.
Není ovšem vyloučeno, že projekt NAT 1 možná přichází v pravý okamžik. „Teleshopping zhruba před třemi lety zaznamenal útlum vzhledem k rozšířenému používání internetu, teď zase získává zájem diváků,“ říká Vladimír Jurásek, marketingový ředitel agentury Mag Media, která prodává reklamní prostor televize Nova.
Vzhledem k pevně rozdaným kartám na trhu terestrických televizí, kdy od dubna do června a od září do poloviny prosince je poptávka po atraktivních časech vyšší, než nabídka, mohou být nové kabelové stanice zajímavé i pro zadavatele reklamy. „Každé rozšíření možnosti umístění reklamy je vítáno. Navíc v regionech dochází postupně k odstraňování nepovolených billboardů a kabelová televize se pak může stát vhodným doplňkem mediálního mixu,“ potvrzuje generální ředitel mediální agentury Carat Petr Majerik.

Dostat se do kabelů!

Ovšem nejpodstatnější teď je, zda se nováčci vůbec dostanou do kabelů. Generální ředitel TES Media Robert Gardner podporuje vznik kvalitních českých programů, protože se tím i jeho síť stává atraktivnější pro diváky. Výkonný šéf UPC Václav Bartoň však připomíná, že přidání každého nového kanálu pro společnost znamená další dodatečné náklady. Navíc současná nabídka hudebních i sportovních programů je dostatečně široká, proto zařazení dalších operátoři právě s ohledem na náklady pečlivě zvažují. Z tohoto pohledu se operátorům například požadavek Galaxie Sport na osm korun za každého zákazníka zdá vysoký, ačkoliv jednatel sportovní stanice Jiří Hojgr tvrdí, že požadovaná cena není důvodem, proč zatím v největších sítích není televize dostupná. Rychleji dohodnout by se mohla hudební Stanice O, která - jak zjistil týdeník EURO, požaduje od operátorů nižší poplatek.
Naopak NAT 1 nevystačí jen s tím, že operátorům nabídne svůj program zdarma. „V případě teleshoppingového kanálu očekáváme, že zaplatí oni nám,“ uzavírá výkonný šéf Intercable Luboš Řežábek.