Ach, jak jsme tvořiví!

Z přípravy loga českého předsednictví EU ...

Celý podtitul:
Z přípravy loga českého předsednictví EU vyplývá, že vláda bere svou příští funkci vážně

Česká republika a její předsednictví Evropské unie mají logo. Vzešlo ze soutěže přibližně 350 prací, z nichž porota vybrala v prvním kole pět. Ty pak autoři rozvinuli do konečného tvaru, aby mohla být vybrána jediná a vítězná. Je třeba říct, že jde o logo svého druhu, protože nemusí splňovat některé striktní marketingové nároky na ně kladené. Je to logo, které má působit v časově vymezeném úseku a sloužit k přesně stanovenému účelu. Nebude se pohybovat v konkurenčním prostředí a vymezovat se vůči konkurenci. Jedná se o logo rozvolněné do komunikačního modulu, který však může dobře fungovat jako moderátor a komentátor příběhu předsednictví – „úlohy předsednické země“.

ÚSTŘEDNÍ MYŠLENKY

Logo dobře vyjadřuje motto českého předsednictví EU „Evropa bez bariér“. A snad nejlépe ze všech logotypů předchozích předsednictví současné motto EU „Jednota v rozmanitosti“. Obě ústřední myšlenky reprezentuje výrazné, moderní, originální písmo v koláži zkratek členských zemí, pestrobarevná skladebnost škály státních vlajek a EU. Mimochodem, písmo je českého původu – pochází z dílny předního typografa Františka Šorma. Potěšitelné je, že se vítězem soutěže stal do té doby neznámý mladý výtvarník Tomáš Pakosta z Litomyšle. Hravost a rozmanitost základní struktury nabízejí široké možnosti aplikací. Pestrobarevné seskupení evropských identifikačních zkratek může na sebe v animaci brát nejrůznější formy. Pestrá mozaika symbolů jako by vystoupila z hravé komedie dell’arte, což instituci, jako je Evropská unie, příjemně polidšťuje. Stěžejní zkratka CZ funguje vždy jako čip, který ve formě dynamického startéru příběhu uvádí věci do pohybu.
Ústřední myšlenkou loga a jeho animací má být zpráva, že Češi jsou tvořiví lidé se smyslem pro humor a hravost, kteří dokážou uvádět věci do pohybu, řídit je a dovést úspěšně k cíli. Komunikační kampaň, kterou logo předznamenává, by měla přesvědčit, že Češi jsou nejen týmovým, přestože občas svérázným a osobitým hráčem, ale že i úspěšně fungují jako lídr týmu a schopný organizátor. Animace může fungovat v nejrůznějších formách – od jingle, předělu, úvodu pořadů až po internetovou aplikaci.
Logo začalo komunikovat v době, kdy dle průzkumů 75 procent našich občanů české předsednictví EU nezajímá. Není to nic výjimečného. Obdobná situace provázela předsednictví zemí, které touto funkcí už prošly. Je zřejmé, že tento problém souvisí s celkovou definicí značky EU a s jejími problémy.

DEFINICE ZNAČKY EU

Nedávno se uskutečnila rozsáhlá interní debata o image Evropy. V rámci příprav 50. výročí uzavření takzvaných římských smluv zvolila Evropská komise (EK) nejjednodušší, nicméně okázalou cestu k tomu, co unie potřebuje nejméně. Vyhlásila soutěž na logo a slogan oslav. Jediné pozitivní na celé záležitosti bylo, že šlo o soutěž studentů založenou na výzkumu „brand identity“. Není to náhoda. Zejména dle mladých lidí prochází Evropa krizí identity, podobně jako je tomu v USA.
Nebylo by určitě od věci, kdyby se zejména mladší Evropané dokázali sjednotit pod jedním znakem. Je možné být pesimisty, ale šance jsou přece jen větší, pokud návrh vzejde od doktrínami a byrokracií nezatížených mladých lidí než od EK. Třeba dospěje k tomu, na co jsme zvyklí u komerčních a korporátních značek, u nichž identita vyvěrá ze silného a společného smyslu a účelu zažitého uvnitř organizace. Zeptáte-li se v rámci korporace na značku, debata se bude týkat spíše firemní kultury a toho, jak firma „se značkou žije“, než otázek propagace, reklamy a publicity. Pokud se tedy někdo domnívá, že slogan a logo mohou dosáhnout více než omezené, jednorázové publicity výročí, je na omylu. Totéž platí o logu našeho předsednictví. Není cílem, jak by se někdo mohl laicky domnívat, ale začátkem půlroční cesty. A během ní by Česká republika měla prokázat schopnost komunikovat jak dovnitř, tak v oblasti svých vnějších, především unijních vztahů. Bez společného záměru, cíle, účelu a sdíleného smyslu neexistuje komunita – bez ní však nelze utvářet identitu. Jedním z důvodů, proč image Evropy jako instituce zaostává za Evropou coby kontinentem, je absence interně sdílené a silné značky. Absence společného zájmu a cíle i identity.

SDÍLENÉ ZÁJMY

Oproti minulosti zřejmě nejvíce chybí sdílený zájem. V době, kdy v paměti přežívaly obě světové války, se unie díky zakládajícím principům sjednotila, aby zajistila trvalý mír a prosperitu. Dnes jako by se relativním dosažením těchto cílů vyčerpala a platila za svůj úspěch. Jako by zašla v „mírotvorbě“ natolik daleko, že už jí není třeba.
Dalším důvodem slabšího image Evropy je zvyk vlád přičítat úspěchy vlastní zemi a jejímu řízení a neúspěchy svádět na EU. Pokud je značka země výsledkem její kompetence a atraktivnosti ve všech oblastech jejího působení (turistika, ekonomika a obchod, výzkum a průmysl, kulturní dědictví, imigrace), pak v porovnání s ní je unie strojem, v jehož motoru funguje pouze jeden válec. Pozornost Evropanů se většinou míjí s oblastmi kultury, obchodu, investic či turistiky. Téměř výlučně se zaměřují na takzvanou governance, nevděčnou oblast kompetentního řízení instituce.
Otázka značky EU je především interní. Je třeba definovat sdílené cíle a záměry – co je třeba udělat v příštích 50 letech. A ohledně toho dosáhnout konsensu a vyvolat ambice tyto sdílené cíle opravdu naplnit. Pokud ony záměry nebudou dostatečně věrohodné a inspirativní v oblastech životních zájmů, o něž Evropanům jde, pak značka Evropy jako instituce neboli EU zůstane pouhým stínem té coby kontinentu.
Okolo českého předsednictví vzniklo doma i v zahraničí mnoho pochyb o schopnostech tuto funkci efektivně naplnit. Doma pak navíc pochybnosti, zda tato funkce má nějaký smysl. Zda není pouhou kongresovou turistikou a cateringovou záležitostí, rutinním přenášením a kompletováním stohů papírů. Nejen gruzínská, ale i globální finanční krize během francouzského předsednictví však ukázaly, že funkce unijního vyjednavače a mluvčího není zbytečná.

UŽITEČNOST PROPAGACE

Česká republika není značkou, která by si mohla dovolit promarnit jakoukoli příležitost na svou podporu. Dle National Brand Indexu, který je zaměřen na globální arénu zemí, jejich společnost, obchod, politiku a kulturu, se Česká republika v ratingu celkové pozice, reputace a image nachází v sousedství Argentiny, Egypta a Jižní Koreje – na 30. místě z 35 sledovaných zemí. Je zřejmé, že české předsednictví se nemůže stát dlouhodobějším strategickým komunikačním nástrojem. Na to nemá dost času. Ale může být zajímavým nástrojem taktickým, který ve vymezeném čase zapůsobí nejen dovnitř, ale i ve směru vnějších vztahů, především do Bruselu. Bezprostřední prospěch z této akce ve formě kongresových akcí a událostí v ČR budou mít města a regiony, kde se budou konat. Během šesti měsíců navštíví Českou republiku tisíce zahraničních úředníků a reprezentantů různých institucí, kteří představují z hlediska budoucí komunikace významnou skupinu „opinon leaders a makers“. Při dobře vedené komunikaci se mohou stát aktivními nástroji propagačního působení České republiky v zahraničí, aktivními zdroji objektivních a věrohodných informací, které se v budoucnu zhodnotí v oblastech turistiky, obchodu i kultury. Nezbývá než doufat, že jimi šířené informace budou pozitivní. České předsednictví bude hodnoceno z velké části také dle toho, do jaké míry dokáže vytvořit platformu pro prezentaci našeho průmyslu a obchodu a odhalí schopnost fungování „nové diplomacie“. Příklady některých zemí (například Rakousko), v nichž se na financování jejich předsednictví značně podílela privátní, korporátní oblast, mohou být poučné.

TĚŽKÁ ÚLOHA KOMUNIKACE

Stěžejním problémem komunikace českého předsednictví bude oslovení českého občana. A odpověď na jeho prosté a legitimní dotazy: Jaký smysl to má pro mě? Co z toho mám? Jsou to otázky, které jsou součástí unijního uspořádání.
Je třeba si konečně uvědomit, že na tyto otázky neodpoví žádná reklamní kampaň, pokud ji nedoprovázejí nástroje dvoustranné komunikace, které zvažují zájmy segmentů cílové skupiny a dokážou na ně reagovat. Reklamní, politicky zaměřené kampaně jsou oblíbeným nástrojem většiny vlád a politických struktur. Jejich příprava a uskutečnění jsou totiž tím nejjednodušším, co si lze v integrované komunikaci představit. Jsou líbivé, dobře proveditelné a vyvolávají impulzivní pozornost a zájem – většinou s negativní odezvou. Nezatěžují potřebou dále komunikovat, informovat a vysvětlovat. Peníze se utratí ve velkém a rychle. Reklamní kampaň má smysl, jen když vyvolá zájem o téma – pokud neprodleně a v návaznosti na reklamu přivodí dvoustrannou komunikaci.

NEPROMARNIT PŘÍLEŽITOST

Z pozornosti, kterou vláda věnovala přípravě loga českého předsednictví EU, vyplývá, že to s touto funkcí myslí vážně. Připravila nástroj, který může při integrovaném komunikačním přístupu a správné strategii sehrát pozitivní roli. Předpokladem je animace loga do formy a funkce aktivního, detailně zacíleného přístupu k různým segmentům cílové skupiny – od dětí a mládeže k seniorům a zájmovým skupinám všeho druhu. Animace loga by z něj měla vytvořit zajímavý internetový stimulátor dvoustranné komunikace, nástroj k vyvolání zájmu. Nástroj k průzkumu názorů a zájmů, které je třeba informacemi uspokojit. Je pravděpodobné, že takto získané informace by mohly najít klíč k dlouhodobější strategii a koncepci komunikace záležitostí EU. Pokud vláda tuto šanci promarní, stane se logo pouze zajímavým výtvarným návrhem a pestrou dekorací ve stylu komedie dell’arte.

Box:
Obamův příklad Velkou inspirací může být zatím nejúspěšnější kampaň v dějinách politické komunikace – prezidentská kampaň Baracka Obamy. Ti, kdo pro něho hlasovali, oceňovali práci vykonanou v krátké době od člověka relativně neznámého, který dokázal zdomácnět a být široce pozitivně přijímán. Obamův tým vytvořil sociální komunikační síť a nástroje, jež lidem umožnily snadnou komunikaci a zapojení. Metodou detailního zacílení analyzoval stěžejní přání a zájmy nejrůznějších segmentů své cílové skupiny a učinil je pilířem interaktivní komunikace prostřednictvím internetu. V průběhu kampaně vytvořil jeho tým databázi tvrdého jádra tří milionů sympatizantů, kteří nejenže během dvou let získali rekordní finanční příspěvky, ale mohou se i stát oporou jeho politiky v dalších čtyřech (osmi) následujících letech. Za jedné podmínky – že s nimi nepřestane komunikovat.
Mnoho významných firem přiznalo, že by se z jeho přístupu mohlo učit. V Obamově kampani vyčnívá využití internetu a schopnost interaktivně komunikovat. Jedním z největších uznání je výsledek hlasování stovek obchodníků, šéfů agentur a firem, kteří nabízejí marketingové služby, na výroční konferenci pořádané čtrnáct dnů před prezidentskými volbami Americkou asociací zadavatelů reklamy. Obama se s 36,1 procenta hlasů umístil na prvním místě a získal titul obchodníka roku 2008. Na druhém místě skončila firma Apple s 27,3 procenta, na třetím Zappos se 14,1 a na čtvrtém Nike s 9,4 procenta. Pro zajímavost – senátor John McCain získal 4,5 procenta hlasů. Výsledky tohoto hlasování lze sice relativizovat, je to však zpráva, která potvrzuje marketingovou konzistenci i kvalitu Obamovy kampaně.
Obama přepsal historii a pravidla prezidentských kampaní schopností využít nejen „nová“, ale i klasická média. Na 29. října nakoupil jeho tým třicet minut televizního času v bloku hlavních celoplošných televizních sítí v USA jako doplněk k televizním kampaním v klíčových, nerozhodnutých státech. Šlo o největší nákup TV času v prezidentské kampani. V podobném rozsahu se uskutečnil poprvé od roku 1992, kdy kandidoval výstřední miliardář Ross Perot, který však ve volbách prohrál. Využití celoplošných médií potvrdilo i úspěšnou územní strategii kampaně. Obama se nezaměřil jen na několik nejdůležitějších států, ale vstoupil i do těch, v nichž měli vždy převahu republikáni.
Propojení a integrovaný přístup v Obamově volební marketingové komunikaci v posledních dnech před volbami výrazně gradovaly. Marketingové schopnosti, které Obama a jeho tým v kampani a politickém marketingu prokázali, neznamenají automaticky, že bude dobrým prezidentem. Pokud by si však své interaktivní komunikační schopnosti a hlavně touhu naslouchat přinesl i do Bílého domu, bude to pro celý svět dobrá zpráva.