Američtí fotbaloví fanoušci ...
Celý podtitulek: Američtí fotbaloví fanoušci uvidí během fotbalového svátku na televizních obrazovkách pouze reklamu na Adidas. Jak na to odpoví Nike? Obdobou internetové stránky MySpace.com pro příznivce fotbalu
V nové televizní reklamě Adidas americká fotbalová hvězda Pablo Mastroeni a vynikající mexický fotbalista Jaime Lozano dostanou tři hodiny na to, aby na ulicích a plážích Los Angeles naverbovali amatérské hráče. Jejich cílem je sestavit jeden tým z amerických hráčů a jeden tým z rodilých Mexičanů a sehrát mezi sebou zápas. Tahle reklama je jednou z řady spotů, které mají zachytit nažhavenou mezinárodní rivalitu, která naplno propukne 9. června, v den zahájení světového fotbalového šampionátu FIFA. Veškeré napětí vrcholné soutěže není nic ve srovnání s tím, jak fotbal prožívají společnost Adidas, která má ony reklamy na svědomí, a její úhlavní konkurent, firma Nike. Soupeření mezi těmito dvěma hráči trvá už celá desetiletí, ale před světovým šampionátem ještě eskaluje. Adidas do fotbalu pumpuje velké peníze. Je to jediné sportovní odvětví, v němž si stále udržuje náskok před Nike a snaží se dohnat rozdíl mezi oběma společnostmi. Do propagace všeho, co souvisí s fotbalem, Adidas v nadcházejících měsících investuje kolem dvou set milionů dolarů. Boty, dresy národního týmu, fotbalové míče a další, to vše se objeví v reklamní kampani, které se neoficiálně říká “+10“ a je založena na myšlence, že 1 + 10 hráčů tvoří tým. Publikum, jež sleduje světové šampionáty ve fotbale v televizi nebo po internetu, předčí svým počtem obecenstvo, sledující olympijské hry nebo ragbyovou ligu Super Bowl. Jde o 28 miliard diváků, kteří šampionátu přihlížejí doma u obrazovek. Adidas se stal oficiálním sponzorem a zaplatil za právo vyšachovat Nike z televizní reklamy na území USA ve všech 64 zápasech. Pro Adidas je dominance na světovém šampionátu nutností, říká jeho generální ředitel Herbert Hainer.
VEDENÍ V JAPONSKU
Hainer je pod velkým tlakem. Chce se po něm, aby výsledky ještě zlepšil. Adidas koupil loni na podzim za 3,8 miliardy dolarů firmu Reebok International. Cílem bylo podpořit tu část výroby, která se orientuje na ženy. Šéf Hainer musí prokázat, že šlo o víc než jen o zvýšení podílu na trhu. Musí se postarat o hladkou integraci společností. Firmě Adidas, sídlící v německém Herzogenaurachu, se už povedlo zvýšit zisky z baseballu a basketbalu v USA i v zahraničí. Výsledky, jichž dosahuje ve fotbalu v Evropě, rostou na úkor Nike. Analytici společnosti NPD Group uvádějí, že globální podíl Adidasu na trhu se značkovou sportovní obuví činí 34 procent, zatímco podíl Nike je 38 procent. V Japonsku ale Adidas dokázal Nike v celkových výsledcích překonat. Jeho kdysi zcela nudná reklama, která bledla ve srovnání s reklamou Nike, pyšnící se hvězdnými protagonisty, ustoupila břitkému filmovému ztvárnění. Reklamní kampaň na světový šampionát ve fotbale a spoty, v nichž vystupuje superhvězda David Beckham, vytvořila společnost TBWAChiatDay, tatáž agentura, kterou si pro reklamní účely najala firma Apple. Ačkoliv v USA je Adidas o patnáct procentních bodů za Nike, jeho tržní podíl mimo USA dosahuje 28 procent. Přibližuje se tak podílu Nike, který činí 31 procent.
Nike nehodlá žádný sport Adidasu přepustit. Obuvnický gigant z Beavertonu v Oregonu posiluje svou vedoucí pozici v basketbalu a běžeckých disciplínách, a protože fotbal je základem, na němž se buduje věrnost značce po celém světě již od dětských zákazníků, nenechává nic náhodě ani v kopané. „Naším cílem je stát se jedničkou mezi světovými fotbalovými značkami,“ netají se Charlie Denson, prezident Nike.
Během fotbalového šampionátu se Nike v USA v reklamě neobjeví, ale společnost povede partyzánskou válku, aby někde přeci jen mohla figurovat. Adidas vynakládá nemalé částky na tradiční inzerci, včetně blokování většiny venkovních reklamních ploch v Německu, kde se hraje. Nike využívá digitální cesty. Společnost se spojila s Google, aby spolu vytvořili první světovou společenskou síť pro fotbalové fanoušky, Joga.com. Spuštěna byla 15. března a ve čtrnácti jazycích se objeví ve 140 zemích světa. Nike doufá, že se Adidas bude ptát, proč jen dal tolik peněz na pouhé reklamy, zatímco konkurent vybudoval síť, jež je replikou špičkové sítě MySpace.com. Fotbalem posedlí fanoušci na internetu vytvoří určité společenství, budou spolu komunikovat o oblíbených hráčích a týmech, stahovat si videa, vytvářet diskusní skupiny… Nike očekává, že se zaregistrují miliony lidí. „Je to právě ta mimořádná koncentrace na všechno, co souvisí s fotbalem, to nikde jinde fanoušci nenajdou. Mohlo by to přinést Joga.com skutečné bohatství,“ vysvětluje Stefan Olander, globální ředitel Nike odpovědný za digitalizaci.
BOTA, KTERÁ DOKÁŽE MĚNIT TVAR
Kampaň a webová stránka nesou jméno podle brazilské fráze „joga bonito“ neboli hraj krásně. Fanoušci, kteří se zapojí do Joga.com nebo navštíví stránky společnosti Nike, se budou moci probírat množstvím videoklipů, vzkazů a reklam s hvězdnými hráči Nike a shlédnout videa o kouzlu fotbalu, jež Brazilci nazývají ginga. Fanoušci si také budou moci stáhnout klipy do svých iPodů, počítačů, mobilních telefonů nebo přenosných PlayStations. Trevor Edwards, viceprezident Nike pro globální řízení značky, k tomu říká: „Děti spolu komunikují online, napojují se na internet, je to součást jejich světa…. Časy jedné velké reklamy, jedné velké boty, ty už jsou dávno pryč.“
Pokud si Nike vydobyla prestiž ve spojení se špičkovými sportovci, jakými jsou Michael Jordan nebo Tiger Woods, Adidas sází na módní design a sponzoring. Společnost loni uvedla na trh počítačovou běžeckou botu za 250 dolarů, Adidas 1, vybavenou mikročipem, který vnímá to, jak bota padne, jaký podává běžec výkon a během něj umožňuje měnit tvar boty. Světový šampionát vnímá jako příležitost upevnit pozici na trh nedávno uvedených kopaček F50 Tunit jakožto obuvi, bez níž se fotbalisté prostě neobejdou. Obuv soupeří hlavně s botami Mercurial Vapor III od Nike, které si získaly popularitu jako nejlehčí kopačky. Tunit od Adidas je botou, jíž si majitel může upravit tak, aby lépe padla, může si vybrat svršek boty v různých váhách i různý podklad do odlišných povětrnostních podmínek. Botu lze přizpůsobit i stylu hry fotbalisty.
Sledovat módní trendy se vyplácí. Adidas sesadil Nike z trůnu v Japonsku poté, co sponzoroval japonský národní tým na světovém šampionátu v roce 2002 a přišel s lehkými teniskami adiZero s tenkou podrážkou, jež asijské spotřebitele uchvátily. Adidas si zavčas povšiml japonského trendu, který přinesl „přechod od technických, na výkon zaměřených značek k lifestylové obuvi“, dodává John Shanley, který Adidas sleduje pro Susquehanna Financial Group.
I na ostatních asijských trzích Adidas roste rychleji než Nike, obzvláště v Číně. Stane se výhradním dodavatelem sportovní obuvi pro letní olympijské hry, v roce 2008 v Pekingu, což ho stálo 80 milionů dolarů. „Nike se bude mít co činit… tohle všechno je příprava pro expanzi do Číny,“ říká Jeffrey Bliss, prezident sportovní marketingové firmy Javelin Group z Alexandrie ve státě Virginia. Adidas v Asii získává body takovým způsobem, že už donutil Nike vynaložit 44 milionů dolarů na sponzorování indického národního kriketového týmu. Je to cena, která možná vypadá bláznivě, ale kriket je, pokud jde o sport, brána do Indie, zrovna tak jako fotbal je branou do Číny.
Všechny tyto horečné tahy a protitahy naznačují, že Adidas nemůže svou vedoucí pozici ve fotbale považovat za samozřejmost. „Nikdy bych si netroufl podceňovat marketing Nike,“ potvrzuje Sal Galatioto, prezident Galatioto Sports Partners, newyorské investiční firmy zaměřené na sport. „Mám dojem, že vždycky vědí, co lidé chtějí.“ K tomu si přidejte nezodpovězenou otázku, jestli se Adidasu koupě společnosti Reebok vyplatí a velkou výzvu a úkol předčít Nike i na ostatních trzích. To je jenom o důvod víc, proč Adidas potřebuje skórovat na světovém šampionátu i u fanoušků.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
