Život začíná po šedesátce. Čeští podnikatelé si toho ale ještě nevšimli
Masové stárnutí populace přidělává vrásky nejednomu státu Evropské unie. Evropanům stoupá věk dožití a zvyšuje se podíl populace nad 65 let.
Z nového trendu však mohou profitovat obchodníci. Senioři se totiž pomalu stávají hnacím motorem specifické poptávky – jejich kupní síla i nároky neustále rostou a výrobci se tomu přizpůsobují. Tady alespoň na Západě… Neustálý růst podílu penzistů zaznamenaly také domácí statistiky a soudě podle demografického vývoje se bude jejich počet nadále zvyšovat. Podle OSN žilo v roce 2012 na světě více než 800 milionů osob starších 60 let, do roku 2050 by měla tato věková skupina odhadem narůst na více než dvě miliardy.
BOHATÝCH SENIORŮ PŘIBÝVÁ Proč se tedy domácí obchodníci zatím na tuto stále se rozrůstající skupinu nezaměřují? Důvodem jsou mnohdy peníze. Zatímco se průměrný čistý plat u nás pohybuje kolem 20 tisíc korun, důchodci musejí vyžít v průměru s příjmem o polovinu nižším. Přesto bohatých seniorů přibývá i u nás – do důchodového věku se totiž dostávají lidé, kteří více než polovinu svého ekonomicky aktivního života strávili již v novém režimu a jejich příjmy nereguloval stát.
Naše utkvělé představy často pasují českého seniora do role ošuntělého stařečka s holí, který sedí na lavičce v parku a krmí holuby. Životní styl penzistů se ale mění, a tak brzy i u nás může nastat boom okružních plaveb, pronajatých vil na pobřeží Středozemního moře a pobytů v letoviscích na Floridě. Zatím však mohou Češi svým západním sousedům spíše jen tiše závidět. Tam si již všimli, že současná generace seniorů je aktivnější, pečuje o své zdraví a disponuje větším majetkem. Ve Velké Británii tak například 80 procent kupců luxusních vozů patří do kategorie osob starších 50 let a sedmdesátníci se tam na počtu pojistných událostí v důsledku úrazů z extrémních sportů podílejí z jedné pětiny. Stárnoucí populace se také nebojí nových technologií – 12 procent seniorů starších 65 let nakupuje potraviny a spotřební zboží online a patří k jedné z nejrychleji rostoucích demografických skupin uživatelů Facebooku.
Není tedy divu, že nejpopulárnější reklamou během Superpoháru amerického fotbalu byla v roce 2013 reklama společnosti Taco Bell Viva Young, v níž senioři zpívají We Are Young (Jsme mladí), hit skupiny Fun.
PRODLOUŽENÍ AKTIVNÍHO ŽIVOTA Je až s podivem, že seniorům je celosvětově určena pouhá desetina procenta nově uváděných potravin a nápojů. U nás bychom je mohli spočítat snad na prstech obou rukou. O jaké produkty ale mají penzisté obecně zájem? Starší občané se při svých nákupech soustředí na složení výrobků, zejména na zdravou výživu, která jim pomáhá prodloužit jejich aktivní životní styl. Nizozemská společnost zabývající se průzkumem globálního trhu nazvala hlavní trend roku 2013 Šedovlasí, ale zdraví. Poselství je jasné – zájem o produkty s účinky proti stárnutí poroste a dojde k posunu zavedených medicínských značek do hlavního proudu spotřebního trhu.
Převážná většina výrobků určených generaci dříve narozených marketingově cílí na jejich obavy o zdraví a zdravou výživu. Tak například ve Velké Británii se značné oblibě těší sortiment ovoce a zeleniny s názvem „5 a day portions“, který by měl dospělý jedinec denně zkonzumovat. Americký výrobce zdravých potravin Genesis Today zase před dvěma lety vyvinul ovocný džus z granátového jablka a ovocných bobulí, který má podpořit činnost srdce a zpomalit proces stárnutí. Podobně například společnost Unilever představila pomazánku s obsahem rostlinných sterolů a draslíku, která má zlepšovat krevní tlak, v obchodech se také objevil jogurt zlepšující kvalitu kostí u seniorů.
Číňané zase nedají dopustit na extrakt ze semínek chia šalvěje španělské, který má napomáhat hybnosti kloubů. Na asijských trzích jsou dále populární malé porce hotových pokrmů s jemnou strukturou. Lákají také potraviny s nižším obsahem kyselin a solí a složením, které je přizpůsobeno vyššímu věku – je snadno stravitelné a v lehkém a dobře přístupném balení.
DŮCHODCŮM VSTŘÍC Vytváření produktů zaměřených na tuto cílovou skupinu ovšem tvoří jen jeden díl skládačky. Mění se i prodejní prostředí. Německé supermarkety Kaiser například nainstalovaly k vozíkům a pultům se zbožím lupy, největší japonský maloobchodní řetězec Aeon zase využívá pomalejší eskalátory pro osoby se sníženou pohyblivostí.
Jak vidno, některé firmy se již nové generaci zákazníků přizpůsobují. Čeští výrobci a prodejci však na správný impulz teprve čekají.
O autorovi| KAREL RŮŽIČKA, partner odpovědný za služby pro potravinářství a nápojářství, KPMG Česká republika
