Pozdrav, úsměv, ochota, vstřícnost. Zaměstnanci musejí umět s klientem jednat. Prověřit, co se skutečně děje za přepážkami vaší společnosti, když se zrovna nedíváte, pomůže fiktivní zákazník.
Foto: Profimedia
Protivní, neschopní, ale také špatně informovaní zaměstnanci vyhánějí z firmy klienty. Ti se sice sem tam dovedou ozvat, většinou ale nevidí důvod, a jednoduše odkráčejí ke konkurenci. Získat objektivní hodnocení toho, jak si vaše „první linie“ vede v komunikaci se zákazníky, umožňuje mystery shopping. Jeho smyslem by nemělo být „došlápnout“ si na konkrétní zaměstnance, ale odhalit chyby v prodejních a komunikačních procesech, a následně se je pokusit napravit.
Souhlas zaneste do smlouvy
Rozhodnete-li se prověřit své zaměstnance formou mystery shoppingu, musíte si nejprve přesně stanovit cíle. Máte zájem o jednorázovou prověrku, nebo o dlouhodobý monitoring? Jde vám o to, zjistit, jak se zaměstnanci chovají při „běžné“ komunikaci, nebo naopak jak reagují na vyhrocené situace? Jak podrobný výstup ze šetření si představujete?
Specializovaná agentura, kterou oslovíte, pak podle vašich požadavků vytvoří scénáře návštěv a stanoví cenu. „Ta se odvíjí od detailního zadání projektu. Rozmezí je tak velice široké. Začíná na čtyřech stech a končí na 10 tisících korunách za jednu návštěvu,“ přibližuje Jana Koblihová, Key Account Manager společnosti NMS Market Research.
Protože se jedná o výzkumný projekt, musíte jako zadavatel zajistit souhlas zaměstnanců s takovýmto způsobem jejich kontroly. „To se dá velice snadno ošetřit už v pracovní smlouvě,“ radí Koblihová.
Boháči i těhotné ženy
Nároky na mystery shoppery jsou pokaždé trochu jiné. „Realizovali jsme výzkumy zaměřené na nákup pomůcek pro diabetiky, hodnotili jsme kvalitu obsluhy na čerpacích stanicích pro kamiony, naši mystery shoppeři sehráli roli bonitního klienta při nákupu luxusních bytů či poskytování finančních služeb,“ popisuje Koblihová.
Firmy specializující se na mystery shopping musí kvůli některým zakázkám přijímat i nové „herce“, kteří splní specifické požadavky klienta. „Někdy jsou potřeba lidé, kteří vlastní určitý typ auta, jindy třeba těhotné ženy nebo lidé s určitým handicapem,“ říká Irena Bártová, ředitelka společnosti SC&C.
V průběhu „špionážní akce“ je klient průběžně informován o stavu situace v terénu. „Podobu závěrečné zprávy ovlivňuje charakter sbíraných dat. V zásadě jde ale o shrnutí, zda jsou požadované standardy dodržovány a kde jsou největší rezervy,“ přibližuje Bártová. Výsledky jsou prezentovány nejen souhrnně za celou společnost, ale i po jednotlivých prodejních místech, která jsou srovnávána. Možné je také hodnocení podle regionů a podobně.
Úsměvů přibývá
Prezentace výsledků mystery shoppingu často vyvolává konflikty. „Většina zaměstnanců, kteří jsou v celodenním kontaktu se zákazníky, bere mnoho věcí automaticky. Ani si neuvědomují, jak jsou nezdvořilí a neslušní. Dostanou-li zpětnou vazbu, brání se a nechtějí případnému negativnímu hodnocení uvěřit,“ říká Lenka Kolajová ze společnosti Akmé Poradenství. V těchto případech pomůže, když fiktivní zákazník průběh návštěvy nahrává pomocí diktafonu, případně skryté kamery.
V rámci prodejních procesů je podle odborníků nejčastějším slabým místem tuzemských firem práce s potřebami zákazníků a využití obchodního potenciálu. „Setkáváme se i s případy nesprávného informování o parametrech produktu či služby,“ konstatuje Jana Koblihová. Z hlediska plnění základních standardů, jako jsou úsměv, pozdrav, ochota či vstřícnost, došlo podle ní v poslední době na českém trhu k určitému zlepšení.
Státní správa zaostává
V zahraničí má mystery shopping poměrně dlouhou tradici. V Česku získal na oblibě teprve v posledním desetiletí. Fiktivní klienty si nejčastěji objednávají velké nadnárodní společnosti s širokou sítí poboček, typicky banky, pojišťovny a telekomunikační operátoři. Firmy, které Profit oslovil, se ale shodují na tom, že občas vysílají své „agenty“ i do jednotlivých prodejen a menších soukromých společností. Naopak státní správa zatím v této oblasti zcela zaostává. „Osobně se domnívám, že v této sféře by mohl být mystery shopping velmi užitečný. Poptávka však prozatím chybí,“ říká Miroslav Fous, Research Director společnosti Factum Invenio. Prostor pro podobná šetření je podle něho také u dopravců v čele s Českými drahami. I společnosti, které nepracují s koncovým zákazníkem, ale mají firemní klientelu, by podle něho mohly touto metodou získat řadu užitečných informací.
