Místní nové energické a tvůrčí agentury přitahují globální klienty zvučných jmen
Když si společnost Sony letos na podzim najímala novou agenturu, aby jí svěřila svou reklamu v USA, hledala hodně daleko od centra reklamních agentur na newyorské Madison Avenue. Angažovala firmu 180, reklamní dílnu nedávno založenou v Amsterdamu. Logickou reakcí na to, že společnost Sony přemístila svou americkou činnost do města Rembrandta, kanálů a legální marihuany, by bývala mohla být otázka: „Co to Sony kouří?“ Výběrem firmy 180 však Sony uznala něco, co společnosti jako Adidas, Ikea a Coca-Cola už věděly: amsterdamské agentury jsou šikovné. Mike Fasulo, marketingový ředitel společnosti Sony Electronics, tvrdí, že firma 180 je „plná nápadů a energie a nebojí se obtížných úkolů“.
Ví to i společnost Omnicom Group. Dne 30. listopadu tento marketingový obr sídlící v New Yorku prohlásil, že v agentuře 180, která získala zakázku společnosti Sony s agenturou BBDO Omnicomu, koupí majoritní podíl. Firma 180, schovaná ve skupině řadových domů vedle jednoho kanálu, je jednou z několika malých amsterdamských agentur, jež získaly globální zakázky tím, že klientům pomáhají zvládat roztříštěný spotřebitelský trh a vzestup digitálních médií. „Amsterdam je to nejlepší místo na rozvoj mezinárodní perspektivy,“ tvrdí Chris Mendola, čtyřicetiletý manažer a původem Newyorčan, který v roce 1998 se dvěma partnery založil firmu 180.
Amsterdamské agentury, jako StrawberryFrog, 180 a místní pobočka společnosti Wieden a Kennedy, která sídlí v oregonském Portlandu, se proslavily neobvyklými kampaněmi. Pro společnost Adidas vytvořila agentura 180 intenzivní reklamní kampaň spojenou s mistrovstvím světa v kopané, v níž si francouzská fotbalová hvězda Zinedine Zidane po kvalifikačním zápase svlékl triko a zůstal v nátělníku s nápisem „+10“, což bylo logo kampaně založené na myšlence, že hráč je pouze tak dobrý, jak kvalitních je deset jeho spoluhráčů. V rámci kampaně vzbudily pozornost akce jako simulované mistrovství světa, v němž hrály týmy, které na ulici náhodně vybrali slavní fotbalisté.
Všechny palce.
Amsterdamské agentury jsou zvlášť šikovné při vymýšlení svérázných kampaní, jejichž základem je internet. Agentura StrawberryFrog, sídlící v elegantně zanedbaných kancelářích ve vzdálenosti několika kanálů od firmy 180, vytváří vtipnou webovou stránku, aby britskému klientovi, společnosti Douwe Egberts, pomohla uvést na trh kávu Café Switch. Tato instantní káva se dodává v plastových tobolkách, které zákazníci pumpují palci, aby vytvořili pěnu. Webová stránka má vyvolat v lidech představu, že svými palci draží reklamní prostor. Na propagaci tenisek Onitsuka Tiger firmy Asic agentura nafilmovala náruživé japonské teenagery, jak zpívají praštěné písničky v angličtině. Když se film začal šířit po internetu, sportovní obuv se vyprodala.
Reklamní agentury jsou pochopitelně v každém významném městě a ty amsterdamské jsou zatím relativně malé. Amsterdam se však liší tím, že místní nové agentury provádějí globální práci a často pro nejprestižnější klienty za velkou louží. Například amsterdamská kancelář společnosti Wieden a Kennedy zajišťovala nejdůležitější celosvětové kampaně společností Coca-Cola a Electronic Arts. A agentura StrawberryFrog začala v létě 2006 pracovat pro obchody Sam's Club společnosti Wal-Mart.
Proč Amsterdam? Talenty pomáhá přitahovat otevřenost města a životní styl vyznačující se cestováním do práce na jízdním kole a stejně přitažlivá je i životem pulzující sféra designu a kosmopolitní směsice lidí. „Amsterdam nám umožňuje být v kontaktu se světem, aniž by nás pohltila nějaká konkrétní kultura,“ tvrdí Brian Elliott, zakladatel společnosti StrawberryFrog. Jedním z charakteristických rysů amsterdamských televizních reklam je žádný nebo skoro žádný dialog, takže se nic překladem neztratí. Například reklamní spot firmy Wieden a Kennedy na „továrnu na štěstí“, který se promítá na mnoha světových trzích, představuje animovaný snový svět v prodejním automatu na Coca-Colu - beze slov.
Zisk firmy 180 společností Omnicom vyvolává otázku, zda malé agentury, založené na odmítání daného stavu, si zachovají tvořivost, když porostou. Zakladatel firmy 180 Mendola poukazuje na to, že tato společnost už má za sebou významnou spolupráci s velkými agenturami včetně TBWA Omnicomu, která spoluřídí zakázku Adidasu. Tim O'Kennedy, ředitel konkurenční pobočky společnosti Wieden a Kennedy na druhé straně Amsterdamu, však pochybuje o tom, že se celosvětové reklamní skupiny diokážou vyrovnat s výkyvy v životě malé průbojné agentury. „Dělat kvalitní, skutečně kvalitní práci,“ tvrdí O'Kennedy, „je nestálejší a riskantnější než provádět činnost, která je jen dobrá.“
Daleko od Madison Avenue Společnost - Klienti - Významná kampaň
- 180 - Adidas, Sony, Motorola, Opel - „Nic není nemožné“ („Nothing is Possible“) pro Adidas
- StrawberryFrog - IKEA, Panasonic, Sam’s Club, MTV - Propagace Heinekenu spojená s filmem Casino Royale
- Wieden a Kennedy - Nike Europe, Coca-Cola, Electronic Arts - „Vychutnávej život s Coca-Colou“ („The Coke Side of Life“)
Pramen: reklamní agentury
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
