Amway: leštění zašedlého jména

Opouští přezdívku Quixtar...

celý podtitul:
Opouští přezdívku Quixtar, ale náprava reputace by se mohla ukázat jako mnohem složitější

V roce 1999 Amway opustila v Severní Americe své slavné jméno a stala se z ní Quixtar. To poskytlo společnosti, tvrdě obviněné z fungování na základě pyramidového schématu, novou identitu. Quixtar chtěla, aby si ji začali lidé spojovat spíše s internetovou službou než s obrázky lidí, podomně prodávajících prášek na praní sousedům – a pak přesvědčujících sousedy, aby dělali to samé. Avšak to se nestalo. Prodej stagnoval. Mnozí si mysleli, že Amway prostě skončila.

Nyní se společnost ve městě Ada v Michiganu pokouší opustit jméno Quixtar a přejít zpět k původnímu. Nedávno spustila národní propagační kampaň oznamující, že se vrátila Amway. Celebrity jako například herečka Sandra Bullocková a brazilská fotbalová hvězda Ronaldinho byly najaty k posílení důvěry v produkty společnosti, jejíž nabídka sahá od sportovních nápojů po hydratační prostředky. Společnost připustila, že opuštění názvu Amway byla chyba. Téměř o desetiletí později to připomíná něco, co Beth Dornanová, mluvčí společnosti, nazývá „skutečně domácím jménem“.

Výzvou je znovu probudit to, co spotřebitelé za Amway považují. Dornanová říká, že lidé „mají se společností spojena nesprávná očekávání“. Nejčastěji považují kritici za problém její obchodní model. Amway prodává své produkty v síti nezávislých distributorů, kteří mohou vydat stovky dolarů na poplatcích, prodejních soupravách a produktech, které doufají znovu prodat. Obdrží vlastní výnosy z obchodů a bonus za prodej lidem, které získají pro prodej. Výsledkem je, říká bývalý distributor vyšší úrovně Eric Scheibeler – vyhlášený kritik –, že mnozí lidé ztratí peníze, odpadnou a jsou nahrazeni čerstvou silou „nevědomých spotřebitelů, z nichž většina také bude v rozpacích investovat.“

Zatímco Dornanová tvrdí, že model je legální a nabízí „nejpřesvědčivější“ příležitost v oblasti přímého prodeje, kontroverze pokračují. V květnu soud ve Velké Británii odmítl obvinění britských regulačních orgánů, že Amway slibuje nedosažitelné zisky. Amway, která sama sebe označuje za „víceúrovňového obchodníka“, je zapletena do soudních sporů s některými bývalými distributory ohledně svých praktik.

Tak proč se tedy Amway navrací ke své značce? Kvůli jediné věci: společnost používá toto jméno na zámořských trzích včetně Asie, která loni tvořila dvě třetiny jejích prodejů v hodnotě 6,8 miliardy dolarů. (Severoamerické prodeje stagnují na jedné miliardě dolarů, ovšem soukromá společnost nezpřístupňuje další finanční výsledky.) Prohlašuje, že její potravinové doplňky se prodávají nejlépe na světě (značka Nutrilite vynáší 3,1 miliardy dolarů ročně). Martin Bishop, stratég obchodních značek u společnosti Landor Associates, podporuje používání starého jména, ale přese všechno si myslí, že „budou mít vždycky potíže s pověstí, nehledě na to, o jakou značku půjde“.

Společnost vzala tyto potíže v úvahu a vytvořila akreditační program pro velké prodejce, který má vyřadit ty, kteří lákali zájemce příslibem nerealistických výnosů. Amway prý v minulém roce zrušila kontrakty s patnácti distributory kvůli tomu, že nabízeli spíše zaškolovací materiály než produkty. Obě strany se nyní budou soudit mezi jiným i o poplatky za nekalou soutěž. Amway popírá jakékoli provinění, avšak zároveň odmítá komentovat nadcházející soudní spor.

Mnohým z několika stovek tisíců severoamerických prodejců Amway – společnost nechce nic přesně specifikovat – je název lhostejný, pokud budou vydělávat peníze. „Budou pořád těmi hlupáky, kteří řeknou lidem cokoliv, jen aby podepsali,“ připouští prodejce na částečný úvazek Cathy Crossová (50) z Ft. Wayne v Indianě. Ta ráda sleduje reklamní kampaň podporující starou značku: „Tvrdě pracují, zatímco já si obstarávám nové přátele.“ Crossová říká, že letos utratila 700 dolarů za produkty a propagační materiály, což je jen o trochu méně než vydělá na prodejích a bonusech. (Neočekává vlastní zisk do roku 2011.) „Každý musí na počátku investovat do svého vlastního podnikání, aby pak mohl růst.“

Foto:
Prodejce Amway paní Crossová doma s produkty; letos utratila již 700 dolarů

Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

PŘELOŽILA: Marjánka Růžičková