Na rychlé vlny jako Facebook si musíme zvyknout, míní šéfka jeho české pobočky
Po třech letech, co vede tuzemskou pobočku amerického Googlu, ji loni lidé z branže zvolili osobností roku českého internetu. „V IT dělám dvacet let, ale dnes mě živí reklama, ne technologie,“ poukazuje Taťána le Moigne v rozhovoru pro týdeník EURO na změny, jež zasáhly jak obor informačních technologií, tak vlastní internet. Ekonomická krize dle ní uspíšila nástup internetové reklamy a mohla by přispět i k renesanci vydavatelství novin.
EURO: Je internet v krizi jako řada jiných oborů? LE MOIGNE: Nic tomu nenasvědčuje, naopak. Na českém trhu jsme poslední tři roky pozorovali, že vždy před Štědrým dnem firmy přestaly inzerovat, chování na internetu kopírovalo klasické chování v reklamě. Loni poprvé jako by nebyly Vánoce, internet „jel“ intenzivně dál. Na rozdíl od klasických médií a reklamy je „always on“. Klienti už vědí, že vyhledávání je činnost, která jede celý týden ve dne v noci, začínají to reflektovat a vidí, že se jim to vyplácí.
EURO: Nebyli inzerenti v posledních dvou týdnech loňského roku abnormálně aktivní proto, že chtěli využít posledních Vánoc, kdy lidé utráceli úspory, než se z nich vinou pokračující krize definitivně vydají? Nebo sezonní poklesy přestaly už v létě, druhém tradičně slabém období? LE MOIGNE: O čem uvažujete, to se určitě děje, i když je vše spekulativní. Ale i tak lidi začali internet vnímat jinak než tradiční média. Vnímají potřebu být tam. Změna bude dlouhodobá, nebylo to nahodilé. Loni v lednu byla velká nervozita, nikdo nevěděl co a jak. Letos v lednu je komerční aktivita na internetu kontinuální a vysoká.
EURO: Už v roce 2006, kdy si zde Google otevřel pobočku, vykázal v Česku tržby 1,4 milionu korun při ztrátě 287 tisíc, o rok později utržil už 28,2 milionu a měl zisk po zdanění dva miliony korun. Novější údaje zatím nejsou z vašich účetních uzávěrek k dispozici. Jak jste hospodařili předloni a loni?
LE MOIGNE: Počet vyhledávaných dotazů loni meziročně vzrostl o více než třetinu. Ruku v ruce jde i byznys, procentuální růst tržeb na českém trhu byl trojciferný. Jiná čísla říct nemůžu.
Náš byznys odráží to, že Česko je z hlediska internetu vyspělou evropskou zemí. Celkově byl růst v minulé dekádě tažen malým a středním podnikáním. Pomohly tomu české portály, že začaly prodávat firemní zápisy do katalogu. Díky tomu tu v podstatě každá z malých či středních firem má web, což ve střední Evropě zdaleka není zvykem. Velké firmy si cestu na internet logicky hledaly déle.
EURO: Přišel na web poslední dobou segment, který tam ještě nebyl?
LE MOIGNE: Velký posun v roce 2009 se týkal segmentu finančních institucí – který je tradičně konzervativní – u produktů jako účty, hypotéka, pojištění, spoření. I banky, které nebyly historicky silné v online bankingu, změnily myšlení a mají internet za důležité médium.
Silné zůstaly segmenty cestování, technologie, maloobchod, které mají z podstaty k internetu blízko.
Google už dnes umí kromě výkonnostní reklamy u výsledků vyhledávání, tedy pay per click, dodat i zásah, viditelnost. I videem a klasickou display reklamou.
EURO: To se pojí se vstupem reklamy na YouTube? LE MOIGNE: Také, ale hlavně jsme loni udělali velkou osvětu směrem k obsahové síti Googlu, AdSense (provozovatelé mohou na své weby umístit reklamy Googlu relevantní k obsahu a vydělávají, když na ně uživatelé klikají – pozn. red.). Ta je žádanější, než třeba před rokem. Inzerentům totiž umožňuje se zviditelnit nejen na velkých serverech, ale zasáhnout publikum i přes cílené, specializované weby. Nejsme daleko od doby, kdy začneme prodávat i mobil a jiné formáty reklamy, například v rámci YouTube.
EURO: Jak se letos meziročně vyvinou vaše reklamní příjmy v Česku? LE MOIGNE: Očekáváme minimálně stejný růst objemů vyhledávaných dotazů jako loni. U tržeb předpokládáme dvojciferný procentuální růst – o víc než 50 procent.
EURO: Blake Chandlee, viceprezident firmy provozující sociální síť Facebook, tu v lednu prohlásil, že podle měření Google Trends jsou druhou nejnavštěvovanější službou na českém internetu, po Seznamu. Bude pro vás největším soupeřem právě Facebook, anebo pořád Seznam.cz? LE MOIGNE: Trh za půl roku může vypadat úplně jinak. Sociální sítě jsou silný segment, který jednoznačně ovlivňuje, kam se internet bude ubírat. Je to ale hodně mladý segment. S Googlem a YouTube se tři roky propracováváme k tomu, jak tyto platformy monetizovat. Facebook má raketový nástup a obrovský úspěch, zvlášť v Česku, ale těžko říct, jak se bude vyvíjet. Ne že by ujídaly ze stejného koláče, je to další trh, který rozšiřuje online prostor.
EURO: Ale perete se o tytéž reklamní peníze. Výdaje do internetu jsou omezené a podle agentury OMD letos ještě meziročně klesnou o pět procent na 3,25 miliardy korun.
LE MOIGNE: Trh není statický, podíl internetu na celkových reklamních výdajích se rozšiřuje díky službám jako Facebook, přitékají peníze z jiných mediatypů, mění se chování publika. Klienti jsou daleko náročnější na efektivitu, každý dolar obrátí desetkrát, než ho investují, přesně vědí, co za něj chtějí zpátky, víc měří návratnost. To vše jsou proměnné. A je na křišťálovou kouli říct, co bude za rok.
Klienti vědí, že dobře už bylo, že svět už není jednoduchý, komplikuje se. Digitalizace obecně a otevřenost internetu způsobuje, že vlny typu Facebook budou přicházet a odcházet, jen některé zůstávat. Tím pádem bude čím dál důležitější role mediálních expertů, kteří budou schopni klienty vést tím zmatkem, tou džunglí, poradit, kde je určitá stabilita a kde má smysl inovovat.
Google je starý matador, jsme v internetové reklamě jedenáct let. Nejsme firma jednoho produktu, jedné služby. Ale ani Facebook ani Seznam ani Google nejsou řešením pro všechny potřeby klientů.
EURO: Zdůrazňujete zkušenost Googlu. Ten se netají filozofií „odesílat“ uživatele z vyhledávání, které tvoří většinu jeho příjmů, co nejrychleji pryč. Facebook naopak zdůrazňuje, že průměrný uživatel s ním tráví půlhodinu denně, navíc je identifikovatelný a vnímavý. Není to jeho výhoda? LE MOIGNE: To je ale jiný produkt. To je, jako byste se mě zeptal, jestli je lepší jet do práce tramvají, anebo jít pěšky. Odpověď je jak kdy. Když budete monetizovat prostor, ve kterém lidi tráví půl hodiny denně, musíte se tam chovat úplně jinak, než tam, kde bývají dvě tři minuty.
EURO: Navzdory plánům Ruperta Murdocha s tištěnými tituly jeho společnosti News Corporation šéf služby Google News Josh Cohen loni v Praze prohlásil, že většina webů novin zůstane zadarmo. Bude to podle vás platit i v Česku?
LE MOIGNE: Digitalizace v kombinaci s ekonomickou krizí bourají spoustu věcí a nutí vývoj jít dopředu. Vydavatelství prochází zásadní renesancí. Paralela je, jak obrovskou roli sehrály technologie v převratné změně hudebního průmyslu za posledních deset let. Souhlasím, že kvalitní žurnalistika je drahá a že je nutné ji podporovat. Bude ale nutné najít jednoduchý a bezpečný platební mechanismus a tu správnou cenu.
Podívejte se na obor informačních technologií. V IT dělám dvacet let, neopustila jsem obor a dnes mě živí reklama, ne technologie. Otázka je, zda se vydavatelský průmysl bude dál živit tím, co dělá dosud, tedy obsahem, anebo paralelně přijde jiný obchodní model. Googlu pomáhá masivní dosah nástroje AdWords, dlouhá řada malých webů, které jej využívají – po drobných prodáváte rohlíky po celém světě. Vydavatelé budou muset hledat něco podobného, metodou pokus-omyl. A dobře že jsou lidi, kteří vystupují rozvratně, právě to může vést k finálnímu novému modelu.
EURO: Vidíte výrazná jména či firmy v mediálním či technologickém byznysu? LE MOIGNE: Ve své pozici si nemůžu dovolit říct konkrétní jméno. V internetovém marketingu fandím těm, kdo se systematicky vzdělávají. Co se týče technologií, podporujeme zdejší vývojářskou komunitu, první naši konferenci navštívilo 550 lidí, druhou 850. Na rozdíl od vývojářů před deseti patnácti lety tihle kluci už myslí ve velkém. Zdejšímu internetu vévodí portály, které zůstaly českými firmami. Nikdy neudělaly krok do velkého světa. Firmy, které mají šanci zazářit, jsou ty, které budou chtít udělat velké věci ve světovém měřítku. Internet je pro to ideální. Český export tak snad nebudou jen auta nebo křišťál, ale i mozky. Kluci, kteří před lety stavěli český internet, takhle neuvažovali, dnešní kluci ano.
EURO: Holky ne? LE MOIGNE: Určitě! Jsou tam, přibývají, a to je dobře. Na naší letošní vývojářské konferenci jich bylo zase o něco víc.
*
BOX
Za deset let
Šest faktorů, které podle Googlu změní internet v další dekádě
Češi jsou historicky zvyklí vyhledávat v katalogu, myslí Taťána le Moigne, proto tu ještě pořád u uživatelů internetu vítězí logika Seznamu nad logikou Googlu. „Katalog vyhovuje strukturovanému myšlení, ale ne každý je má. Nakonec převáží požadavek na rychlost a kontext,“ tvrdí šéfka místní pobočky amerického gigantu. Věří, že vyhledávání bude stále chytřejší. Už dnes se výsledky neomezují na text, nabízejí také shluk souvisejících fotografií, video či mapu – v kontextu, poněvadž „vše souvisí se vším“. Zvuk či obrázek půjde brzy zadat také jako „výraz“ pro hledání, třeba jako fotku, kterou mobilem pořídíme v neznámé části cizího města. Google hned vrátí údaje o poloze a mapu okolí. Třeba tak přechází v praxi koncept rozšířené reality (augmented reality).
I vyhledáváním má prostoupit pokročilá vizualizace: data už nebudou převážně textová, ale grafy, křivky, mapy – ve vizuální formě, které rozumíme a je pro nás jednodušší ji pochopit.
Podobně jako kdysi masová elektrifikace bude podle le Moigne převratný cloud computing. „Bude jedno, jaké budeme mít zařízení. Přes ně se budeme moci odkudkoli dostat ke svým datům na vzdáleném úložišti,“ přibližuje anglický pojem. Cloud computing také umožňuje místo kancelářského softwaru na počítači využít aplikací na vzdáleném serveru. Nebo nasadit vyhledávání na interní data. To od Googlu takto využívají DHL, Telefónica O2 nebo Ústavní soud. Česká televize nebo Nova sáhly po mapách a Google Earth. Podniková řešení Google nabízí v Česku zatím přes partnery Autocont, Datasys a Ecommerce.cz. „V současnosti je to nejrychleji rostoucí byznys Googlu,“ říká le Moigne.
Co dále přinese budoucnost? Kreativní spolupráce přes internet, která umožní lépe sdílet pracovní úsilí. I když třetinu obsahu webu dnes tvoří angličtina, jazyková bariéra má padnout – díky překladu v reálném čase. A rozvine se personalizace**: web i televizi si půjde nastavit zcela podle svého.
Tento rok i desetiletí začal Google uvedením svého vůbec prvního hardwaru, mobilního telefonu Nexus One. „Na poli mobilu i na poli desktopu se budeme snažit přicházet s produktem, který funguje, a nebudeme řešit, jestli to je software, nebo železo,“ mluví šéfka českého Googlu o strategii podobné úspěšnému Applu. „Auto také kupujete i s motorem.“
