Pod pojmem luxusní zboží si asi většina lidí vybaví především drahé oblečení a doplňky od známých návrhářů a designérů. Vůbec nejhodnotnější společností na trhu s luxusním zbožím se ale letos stala italská automobilka Ferrari, která předstihla i výrobce módních doplňků Hermès nebo oděvní značku Louis Vuitton. Akcie Ferrari se totiž nyní obchodují s 50násobným zhodnocením, zatímco u Hermèsu je jejich cena vyšší 48krát a v případě LVMH dokonce „jen“ 23krát.
Impozantní úspěch italského výrobce luxusních aut ale dokládají i další čísla. Když Ferrari v roce 2015 vstoupilo na newyorskou burzu, jedna jeho akcie měla cenu 60 dolarů. Nyní už se každopádně obchoduje takřka za sedminásobek. Jinými slovy, celková tržní hodnota společnosti se ve sledovaném období vyšplhala na více než 75 miliard dolarů (asi 1,7 bilionu korun), což je zhruba o polovinu více než u automobilek Ford či General Motors, které ročně vyrobí miliony vozů. To Ferrari si vloni „vystačilo“ pouze s 13 663 auty.
Za oblíbeností a úspěchem italské značky, kterou v roce 1947 založil automobilový závodník Enzo Ferrari, stojí hned několik důležitých faktorů. V rozhovoru se CNBC se o nich rozpovídal současný generální ředitel společnosti Benedetto Vigna, jenž stojí v čele firmě poslední tři roky.
Cíleně vytvářená exkluzivita
Nejznámější luxusní značky dlouhodobě cíleně vyrábějí mnohem méně produktů, než jaká je po nich na trhu poptávka. Podle odhadů analytiků by mohlo Ferrari velmi snadno prodat dvojnásobek nebo trojnásobek své současné produkce. Půvab automobilky se vzpínajícím se koněm ve znaku je ale postaven také na efektech nedostatku a exkluzivity.
Řečeno jinak: i když si nákup vozů Ferrari, jejichž průměrná cena se aktuálně pohybuje okolo devíti milionů korun, bohatý člověk dovolit může, zajistit si jeho objednávku je velmi složité. Čekací doba na nejnovější modely totiž aktuálně dosahuje až tři roky, což je vůbec nejdéle v historii firmy. Mnozí prodejci si proto v současnosti stěžují na nedostatek aut, který vede k velké frustraci zámožných klientů.
Podle ředitele Ferrari je ale nedostatek vozů důležitou součástí dlouhodobě budované exkluzivity značky. „Vidět Ferrari na silnici by mělo být jako vidět vzácné a exotické zvíře. Musíme tedy zůstat věrní strategii našich zakladatelů, která spočívá v tom, že vždy prodáme o jedno auto méně, než kolik jich požaduje trh,“ vysvětlil Vigna.
Ferrari sice od roku 2010 zvýšilo počet vyrobených vozů na zhruba dvojnásobek, tento nárůst ale zaostává za nárůstem potenciálních kupců. To proto, že ve stejném období se světová populace miliardářů více než ztrojnásobila.
Firma si každopádně za svou strategií nedostatku stojí a nic na ní měnit nehodlá. „Pokud klienti musí na svůj vůz čekat, je to pro nás dobré,“ uvedl Vigna, podle něhož je tato prodleva důležitou součástí celého zážitku.
Nejlepší auta jen pro ty nejvěrnější
S exkluzivitou Ferrari souvisí i skutečnost, kterou vedení firmy nikdy oficiálně nepotvrdilo, leč v odvětví je dlouhodobě známá. Celý systém pořizovaní nových vozů totiž funguje tak, že nejnovější modely a zejména různé limitované edice si mohou koupit jen dlouholetí zákazníci společnosti.
Na začátku si tedy lidé musí nejprve pořídit základní, méně oblíbené modely. Až teprve potom si mohou koupit středně žádané vozy. V případě různých limitovaných edic je už ale téměř nezbytné, aby se zájemce účastnil různých společenských akcí Ferrari a projevoval značce svoji dlouhodobou podporu. Ostatně také proto může i velmi bohatým lidem zabrat proces získání nejnovějších vozů mnoho let.
Zmíněnou praxi dokládá skutečnost, že téměř tři čtvrtiny všech vozů z Maranella jsou prodány stávajícím zákazníkům. „Firmy jako Ferrari či Hermès rezervují své nejžádanější produkty téměř výhradně pro nejvěrnější klienty. To výrazně posiluje vazby mezi firmou a zákazníkem,“ řekl analytik Luca Solca ze společnosti Bernstein.
Místo užitečnosti raději emoce
Dalším zásadním bodem pro úspěch italské značky jsou podle jejího generálního ředitele emoce. „Ferrari je luxusní společnost, protože lidem dodáváme jedinečný produkt, který je napojen na jejich nejniternější část, tedy emocionální stránku. Důkladně využíváme technologie, inovace, vyprávění příběhů, dědictví i všechno ostatní, abychom právě tuto emocionální stránku lidí důkladně uspokojili,“ řekl Vigna.
Ferrari by se tedy podle svého šéfa nikdy nemělo stát firmou, která bude vyrábět vozidla, jež člověk potřebuje k běžné přepravě: „Když dostanu pozvání na konferenci, nezúčastním se, pokud uslyším dvě slova – užitečnost nebo mobilita. My prostě nevyrábíme užitečný produkt, vyrábíme emocionální produkt.“
Podobně se přitom už v minulosti vyjádřil i šéf koncernu LVMH. „Nestačí vyrobit vysoce kvalitní produkt, drahý produkt nebo produkt s více vlastnostmi či funkcemi. Pro luxusní produkt je důležité především to, aby lidi chytil za srdce,“ nechal se slyšet Bernard Arnault.
Spokojení zaměstnanci jsou klíčoví
V mnoha luxusních společnostech obvykle platí, že i dobře placení zaměstnanci pracují na výrobě produktů, které si nikdy nebudou moci ani vyzkoušet. To je podle Vigny chyba, již se snažil po svém nástupu do čela firmy napravit. Zorganizoval tedy třeba speciální jízdy ve vozech Ferrari, aby skutečně každý pracovník mohl říct, že se autem této slavné značky alespoň jednou projel.
Dalším vstřícným krokem vůči lidem v Maranellu pak bylo spuštění zaměstnaneckých akciových programů. Díky nim se každý pracovník může stát akcionářem Ferrari a zdarma tak získat akcie v hodnotě až 2065 eur (asi 52 tisíc korun).
„Tento návrh přišel od našeho týmu a já i představenstvo firmy jsme ho okamžitě schválili. Zaměstnanci jsou totiž středobodem společnosti, takže je nutné je dobře motivovat. Pokud jim dáte akcie, stanou se z nich vlastníci společnosti, díky čemuž se zároveň cítí být její součástí,“ uzavřel Vigna.
