Nahrávací společnosti tápou a marně se snaží zorientovat, poslední skutečné rockové hvězdy objíždějí stadiony a „pevné“ nosiče se stávají anachronickými přežitky. O formátu dlouhohrajícího alba raději ani nemluvě. V takovém tónu se nese litanie vydavatelství a autorských svazů, zatímco výrobci spotřební elektroniky lakují digitální budoucnost narůžovo. O skutečném stavu nahrávacího průmyslu však oba pohledy vypovídají jen pramálo.
Rétorika vydavatelských gigantů tlumočená autorskými a ochrannými svazy se už po léta nemění. Jenže také je stále stejně nešťastná. Na prvním místě stojí zisk nahrávacích společností a interpretů, nikoli posluchač. Jeho směrem naopak ukazuje prst při pátrání po vinících současného půstu. To on přece začal nejprve vypalovat díla, která mu nepatří, a později nelegálně stahovat. Až v uplynulých letech vydavatelé připouštějí, že část viny za současný stav padá na jejich hlavy. S mnoha kroky, které situaci mohly zvrátit, totiž zbytečně zaspali.
Fanoušku, plať a trp!
Při naplňování snové vize hudby budoucnosti je největší neznámou posluchač, jehož chování se často rádo příčí zjednodušujícím schématům. Nejde pouze o to, že se návyky generací, které s klasickými formáty vyrostly, těžko mění. Vývoj na americkém trhu, který je v digitalizaci nejpokročilejší, dává paradoxně za pravdu tamním hudebním publicistům Philu Gallovi a Garymu Calamarovi. „Po dvou generacích, které od analogových médií přešly přes digitální až k virtuálním, dorostla první, která podobný vývoj absolvovala v opačném pořadí,“ tvrdí. Slovníkem marketingových stratégů se tato menšina vzdala výhod nových technologií a upřednostňuje tradiční nosiče.
Bylo by nevhodné situaci bagatelizovat a tvrdit, že krize není pro vydavatele tak ožehavá nebo že se problematika nelegálního stahování uměle zveličuje. Není ale prvním případem, kdy dal posluchač zřetelně najevo, že heslo „za málo peněz hodně muziky“ rád vezme za své.
Pro devadesátá léta představovala obdobný problém „licenční“ CD. Pirátské duplikáty oficiálních vydání se lisovaly v zemích, kde si z autorských zákonů nikdo hlavu nedělá. Právě jejich obliba měla vydavatelům napovědět, že je načase opustit navyklou rutinu a více než posluchačově peněžence se věnovat jeho preferencím. Plošné zlevnění originálních kompaktních disků, které mohlo pirátské edice z trhu vystrnadit, přišlo však příliš pozdě.
Počáteční zaváhání při zřizování služby legálního stahování mělo za následek, že mnozí hudbě zadarmo přivykli jen proto, že jiná alternativa v daném okamžiku neexistovala. Pozdě přišla i další opatření, která mohla propad hudebního trhu přinejmenším zpomalit. Velké značky dodnes jen zřídka užívají marketingových prostředků menších vydavatelství, které nahrávky oživují netradičními provedeními obalu anebo jejich první edice ozvláštňují bonusy. Přitom tato „přidaná hodnota“ představuje při výrobě korunové položky.
Nakolik nepochopena zůstává snaha nabídnout posluchačům více než jen rutinní produkt, dokládá aktuální album Bruce Springsteena The Promise, zachycující raritní nahrávky ze sedmdesátých let. Jeho vydavatel chce po fanouškovi za limitovanou edici tří CD a tří DVD dva a půl tisíce korun (v USA v přepočtu osmnáct set).
Producent stojící za elektronickým projektem VNV Nation Mark Jackson zdůrazňuje, že v devadesátých letech vydavatelé ustrnuli i co do metod propagace. „Příliš dlouho spoléhali na osvědčené postupy, aniž by průběžně analyzovali, nakolik jsou účinné,“ vysvětluje. Potenciál sociálních sítí a komunitních serverů si gramofirmy uvědomily až s mnohaletým odstupem. „Namísto toho neustále platily celostránkové inzeráty v tisku, které spíše než že by upozorňovaly na desku, utvářely mediální obraz vydavatele,“ dodává Jackson.
Poslední rána
Na současném stavu prostředí se vydavatelé podepsali svými edičními plány. Lovce talentů z osmdesátých let nahradily o dekádu později smíšené týmy producentů a marketingových stratégů, generující modely zaručující okamžitý úspěch. Proto musel posluchač snášet nesčetné variace na témata „rapující černoch a blonďatý alt“, „chlapecká pětice“, „dívčí skupina“ a další noční můry vytvářené na běžících pásech. Po devadesátá a „nultá“ léta směřovaly gramofirmy své katalogy k čím dál většímu zastoupení zboží s krátkým poločasem rozpadu (viz Hvězda za milion).
Poslední ránu naivním ideálům, jako jsou originalita, invence a osobnost, daly s přelomem tisíciletí talentové soutěže. „V těchto zkouškách marketingového potenciálu interpreta je nadání tím posledním, oč běží,“ prohlašuje producent Gary Calamar. Televizní klání začínajících umělců přejí původnosti stejně jako soudobá uniformní produkce, díky níž je často nemožné rozeznat jednotlivé interprety. Dvojaký pocit aktuálnosti a anonymity pak podtrhuje takřka identická stylizace fotografií i videoklipů.
Stejně početné jako prohřešky vydavatelů jsou naštěstí i cesty, kudy ze stagnace ven. Doby, kdy odvětví žilo hlavně z prodeje nahrávek, jsou nenávratně ty tam. Dle aktuální studie společnosti Deloitte až v letošním roce (a to ještě jen na dvou trzích – americkém a britském) převýší zisk z hudby on-line výnos z prodeje desek. K optimismu přesto důvod není. Prodejní čísla za nosiče jsou zlomky někdejších, zatímco obliba legálního stahování a ostatních digitálních služeb roste jen pozvolna.
Neustále však přibývá příležitostí, jak jádro oboru – nahrávku – prodat a využít. Písnička stejně dobře funguje jako vyzvánění mobilu nebo jako doprovod reklamy. A jak upozorňuje americká publicistka Emma Pettitová, více než kdykoli předtím se aktuální skladby objevují ve filmových a seriálových novinkách. „Umístněním skladby dávají producenti najevo, že patří do kategorie Must Have,“ vysvětluje.
S půldruhým milionem kopií alba Funhouse zpěvačky Pink se na americkém trhu „svezlo“ na sto tisíc doprovodných DVD. Celou desku si legálně stáhlo přes tři sta tisíc uživatelů a počet stažených písniček – kusovek – z ní se zastavil u cifry devět milionů. Vyzvánění v podobě některé ze skladeb z Funhouse se ozývalo ze tří set tisíc mobilních telefonů a přibližně stejný počet videoklipů si posluchači zakoupili on-line pro domácí sledování.
V devadesátých letech týmy expertů navrhovaly, co se v nadcházejících sezonách bude „nosit“, dnes se zabývají spíše modely spolupráce s umělci. Tedy otázkami, v jaké podobě jejich potenciál prodávat a jak je smluvně uvázat, aby vydavatelským domům plynuly zisky i z jejich „přidružených činností“.
Co vše lze zpeněžit?
V minulosti měla turné za účel propagovat desky, dnes je jejich vydání často jen záminkou ke koncertování. Stále více vydavatelů k tradičním povinnostem přibírá i agenturní činnost. Jejich zisky plynou nejen z desek, ale i z prodeje vstupenek. Stejně tak gramofirmy znovuobjevily kouzlo merchandisingu. Trička, tašky, plakáty a jiné upomínkové předměty pomáhají ve zvýhodněných balíčcích prodat kvanta disků, které by jinak majitele hledaly jen obtížně. Vlastníkům autorských práv plynou další zisky z mobilních vyzvánění, dochází k propojení nahrávacího průmyslu s kosmetickými, sportovními a módními značkami, jimž hvězdy propůjčují tváře. Své parfémy představily například zpěvačky Beyoncé nebo Fergie. Konkrétnější podobu již dnes nabývají předplacené kanály zpřístupňující určité tematické okruhy za paušální příplatek. Pro jiné znamená vstupenka jedenadvacátého století pozvánku nejen do klubu či na stadion, ale také do kompletního archivu interpreta.
Uváděné možnosti digitální distribuce mohou alespoň částečně nahradit ušlé zisky. Jsou však spojeny s otázkami technického charakteru. „Dlouhodobé skladování dat je nadále rizikové,“ upozorňuje David Browne, redaktor hudebního magazínu Rolling Stone. „Jedná se o relativně nové médium, které vykazuje značnou nestabilitu,“ nastiňuje problém a uvádí příklad z vydavatelského domu Beggars Banquet. Jeho producenti chtěli z digitálního archivu restaurovat jednu z nahrávek, nalezli však nenávratně poškozená data. Závažnost těchto problémů poskytovatelé on-line služeb teprve začínají vnímat. Dle Browna lze v budoucnosti očekávat zcela nové způsoby komprese i uchovávání dat. Velkou neznámou ale zůstává, nakolik budou uživatelé ochotní za hudbu v podobě jedniček a nul ochotni zaplatit znovu, bude-li to situace vyžadovat.
Smíšené hudební zboží
Budoucnost vinylu, kompaktních disků, LP a hudebních DVD je úzce provázána jak s edičními plány vydavatelů, tak s otázkami distribuce. Tyto instituce (klasické formáty, obchody s hudbou a zásilkové služby) budou nedílnou součástí trhu, dokud budou existovat interpreti i publikum, pro něž je digitální distribuce jako jediná alternativa nepřijatelná.
Roli sehrají také miliony disků ve skladech. Vždyť co je lepší příležitostí k jejich prodeji než to, že si je posluchač zakoupí s některou z novinek?
Archivy vydavatelů jsou plné raritních nahrávek, s jejichž uveřejněním vyčkávali na příhodnější okamžik. Zmíněné album Bruce Springsteena je jen jedním z prvních zástupců nového trendu. Raritní, například pracovní snímky a odlišné verze známých skladeb přílišný velký komerční potenciál v digitálním prostředí nemají. Proto je třeba prodat je v podobě, na niž jsou fanoušci zvyklí.
Společná knižní studie Garyho Calamara s Philem Gallem Record Store Days předpovídá, že obchody s hudebními nosiči mají před sebou ještě několik desítek let existence. A to i přesto, že mnohé tváře středního proudu budou preferovat distribuci například prostřednictvím sítí supermarketů. Tento model se osvědčil u posledního CD rockové skupiny Pearl Jam, jehož distribučním partnerem byla maloobchodní síť Target. Publicistka Emma Pettitová pak zdůrazňuje, že dojde k postupnému smazání rozdílu mezi prodejnami novinek a bazary, stejně tak nejasná se stane hranice mezi krámkem s deskami, hudebním antikvariátem a prodejnou audiotechniky. Jen desky, vstupenky a upomínkové předměty už zárukou úspěšného podniku být nemusejí.
Cesta samostudia
Neopakovatelný kolorit nahrávacího průmyslu odjakživa dotvářela studia, producenti, promotéři a specializovaná média. Jeho jádrem však zůstávají autoři a interpreti. Ochranné svazy straší, že kvůli klesajícím příjmům obě řemesla nejspíše vymřou. Zajímavější přesto je sledovat, do jaké míry krize mění léta neměnnou rutinu.
Klesající příjmy vydavatelů totiž kromě jiného měly za následek drastické snížení rozpočtů na nahrávání. Patnáct milionů dolarů za desku Chinese Democracy amerických Guns N’ Roses nebo devítiměsíční trápení skupiny Metallica s „černým“ albem zřejmě zůstanou jen legendami. Utahování opasků dopadlo na všechny interprety bez rozdílu. Rozpočty, které mohou firmy nabídnout, na pořízení kvalitní desky často ani nestačí. Pro méně známá jména skončil sen, že smlouva o vydání desky automaticky znamená i uhrazení studiového pobytu.
I na otevřené rány ale existuje náplast. Kromě opětovného rozšíření nahrávání na vlastní náklady se mnozí interpreti rozhodli budovat vlastní studia. Nejsou tak tlačeni smluvními termíny a mění se jejich vztah k vydavateli.
„Podomácku“ vznikala třeba novinka britské alternativní rockové skupiny Anathema. „Album jsme firmám nabízeli již hotové,“ vysvětluje zpěvák Vincent Cavanagh. „Pokud bychom vhodnou firmu nenašli, vydali bychom si ho sami. Dneska není obtížné najít distributory, kteří se o něj postarají za symbolická procenta, stejně tak není problém najmout někoho šikovného na propagaci.“ Stejnou cestou se podle Cavanagha bude ubírat stále více umělců. Kromě výhodnějších smluvních podmínek zaručuje tento model i lepší kontrolu nad konečnou podobou desky. Interpret rovněž může titul vydavateli pouze licencovat anebo jej využívat pouze jako distributora.
Znovu na startu
Změny v oboru v uplynulých dvou desetiletích byly především vnější povahy – na technologickém poli došlo k mnoha revolucím. Povaha změn současných je spíše vnitřní. Na léta neměnné postupy a modely již nelze spoléhat. Navrch bude mít v novém prostředí nikoli ten, kdo sedí na „nejlepším“ balíku autorských práv, ale ten, komu vydrží dech při vytváření nových služeb.
Gramofirmy čeká proměna z tradičních institucí v organismy s extrémními možnosti přizpůsobení. Své distribuční kanály budou muset otevřít všem, kteří si je budou chtít najmout. V edičních plánech dojde ke striktnímu oddělení dvou katalogů. Novinky zaměřené na mladší publikum a „objevy talentových soutěží“ budou nabízeny již výhradně v digitální podobě. Výsady vyjít v obou formátech – kromě digitálních i na klasických nosičích – se dostane jen nahrávkám interpretů tradičnějšího ražení, opravdovým hvězdám a umělcům z minoritních žánrů.
Současný půst nahrávacího průmyslu je často líčen jako rána, z níž se odvětví již nikdy nevzpamatuje. Předchozí odstavce však naznačují, že spíše než o krizi se jedná o nejistotu. Léta platný model již nefunguje a nový se ještě nestihl dostatečně zavést. V rétorice většiny gramofirem bude i v následujících letech převládat ohlížení po zlatých časech. Pokud by ale nadále trvaly, bylo by vydávání hudby jedním z mála oborů podnikání zaručujících trvalý zisk bez nutnosti inovací a investic.
Box:
Superstar za milion
Příklad rozpočtu na „výrobu“ nové hvězdy:
Záloha pro interpreta: 200 tisíc dolarů
Nahrávání: 200 tisíc dolarů
Tři videoklipy: 200 tisíc dolarů
Podpora turné: 100 tisíc dolarů
Propagace/marketing: 300 tisíc dolarů
Celkem: 1 000 000 dolarů
Pramen: Recording Industry Association of America
