Anime dobývá svět

27. 7. 2004

Vliv na pop-kulturu se přesunul na východ

Justinu Zeladovi a Stevenu Hausdorferovi je sedmnáct a žijí na předměstí Los Angeles. O nedávném víkendu s oslavami Dne nezávislosti 4. července vyrazili na jih do Anaheimu. Ne do Disneylandu, ale do sousedního kongresového centra na výstavu Anime Expo 2004. Oba mají rádi typické japonské kreslené filmy anime, a tak se dokonce oblékli jako jejich oblíbené postavy. Jeden měl samurajskou čelenku a meč, druhý kožešinový přehoz a ruku zamaskovanou jako obrovský zlatý hák. „Někteří mí přátelé si myslí, že všechno japonské je cool,“ říká Hausdorfer.
Anime je tím nejviditelnějším znakem narůstajícího trendu. Japonsko se v posledních letech dostalo do pozice mocnosti v mnoha módně zaměřených odvětvích, od dětských hraček přes zábavu a mobilní telefony až po automobilové závody. V dubnové zprávě vyčíslil Tsutomu Sugiura, ředitel výzkumného ústavu Marubeni Research Institute, celkový kulturní vývoz Japonska zahrnující hudbu, knížky, časopisy, filmy, umělecké a sběratelské předměty, poplatky za patenty a představení na celkem patnáct miliard dolarů za předloňský rok oproti pěti miliardám dolarů v roce 2001. To samozřejmě nezahrnuje japonský vliv na výrobky vytvářené v cizině. Sugiura ale předpokládá, že jde jen o začátek. Odhaduje přitom, že na celém světě se dnes učí japonsky tři miliony lidí oproti jednomu milionu v roce 1990.
Většina japonské kulturní produkce míří do jiných částí Asie, ale stále více Američanů jí začíná rovněž propadat. Postavy z anime, typické svýma velkýma očima, ovlivňují hračky, kreslené filmy, komiksy, videohry, a dokonce i hrané filmy. Americké děti milovaly japonské věci už dříve, od filmu Godzilla až po herní konzoli Nintendo, ale celková nabídka výrobků nebyla nikdy větší než dnes a jejich cílová skupina je rozhodně širší než pouze diváci animovaného kanálu Cartoon Network.
Popularita filmu Kill Bill, japonské kulinářské soutěže Iron Chef a známé kreslené postavičky Hello Kitty ukazují, jak hluboko se japonská kultura vryla do srdce Ameriky. „Japonské studentky středních škol představují klíč ke všem trendům,“ tvrdí Stuart J. Levy, zakladatel losangeleské společnosti TOKYOPOP, která vydává komiksy v japonském stylu manga. Jsou stejně tlusté jako paperbacky a prodávají se po deseti dolarech. „Právě ony jsou ve středu dnešní populární kultury,“ dodává Levy.

Chytit tu pravou vlnu.

Důsledky tohoto posunu by mohly značně ovlivnit americké obchodníky s kulturou. Místo hledání trendů vycházejících z měst Ameriky, které lze v masovém měřítku vyrobit, zabalit a poslat do zámoří, se marketingoví odborníci budou muset naučit nové trendy importovat stejně dobře, jako je dnes exportují. „Spojené státy byly po dlouhou dobu centrem globální kultury. Jde o jediné místo, které mělo punc jedinečnosti – pro filmy, hudbu, jídlo, ale dnes už to neplatí,“ tvrdí Anne Allisonová, vedoucí katedry kulturní antropologie na Duke University.
Japonská pop-kultura už ve Spojených státech zasáhla střední proud natolik, že dnes představuje velký obchod. Například Stuart J. Levy pro TOKYOPOP sehnal dvanáct miliard dolarů od velkých investorů, jako jsou Softbank Finance a Mitsui & Co., a v loňském roce uzavřel licenční dohody s americkými mediálními giganty – společnostmi Viacom, 20th Century Fox a Walt Disney. Kariéry japonských umělců Takašiho Murakamiho a Jošimota Nary se rovněž rozletěly vzhůru. Na květnové aukci současného umění v síni Sotheby’s se jejich zvláštní postavičky a návrhy prodávaly za rekordní ceny, až za statisíce dolarů za kus. Marc Jacobs, hlavní návrhář značky Louis Vuitton, miluje Murakamiho dílo natolik, že ho požádal o navržení série kabelek, které výrobci luxusního zboží celosvětově přinášejí tři sta milionů dolarů.
Japonské trávení volného času se také začíná prosazovat do americké kultury. Například drifting, profesionální motoristický sport, který vznikl na klikatých horských silnicích v Japonsku. Řidiči závodí na oválné dráze, kterou projíždějí celou ve smyku. Posuzuje se jak smyk zvládají, množství kouře vycházejícího z kvílejících pneumatik a jak blízko se dostanou ke stěně dráhy, aniž by se jí dotkli.
První profesionální okruh pro drifting byl ve Spojených státech otevřen letos v létě. Řidiči a rozhodčí jsou většinou Japonci, ale provoz okruhu sponzorují velké západní firmy, jako je divize na výrobu součástek Mopar společnosti DaimlerChrysler nebo výrobce pneumatik a součástek Cooper Tire & Rubber. „Jde o pravý opak automobilových závodů NASCAR,“ uvádí Mark-Hans Richer, marketingový ředitel divize Pontiac automobilky General Motors, která sponzoruje tým s novým vozem GTO, a dodává, „Není to nic obrovského ani masového. Začíná se to ale objevovat všude.“ V hračkářském průmyslu, kde japonský vliv dosáhl obrovských rozměrů – zejména po hitech, jako byl televizní seriál Pokémon a film či hry Yu-Gi-Oh!, již výrobci začali vyvíjet nové hračky společně pro japonský i americký trh. Přesně to provedla divize Wizards of the Coast výrobce hraček Hasbro, když s japonským vydavatelem komiksů manga a zábavním gigantem Shogakukan vytvořila Duel Masters, novou televizní show a hru, kde se vyměňují sběratelské karty. Příběh a jeho hlavní hrdina Shobu Kirifuda se však musely stát hitem v Japonsku a teprve poté je Hasbro zakoupilo do Spojených států. „Pokud má něco úspěch v Japonsku, zajímá to i obchodníky tady,“ tvrdí Joe Hauck, viceprezident společnosti Wizards of the Coast, který má projekt na starosti.
Celosvětový nárůst japonského kulturního vlivu souvisí se změnami, které se v Japonsku odehrály. V zemi se zvýšil počet příslušníků bohatší třídy. Například mladé Japonky dnes pracují na dobře placených místech, ale stále žijí doma s rodiči, takže mají dost peněz. Utrácejí přitom za všechno, od drahých módních oděvů až po speciální drahé sběratelské panenky.
Kupodivu i japonská hospodářská recese v uplynulém desetiletí mohla mít určitý vliv. Možnost vyšších výnosů z investic přiměla japonské průmyslové giganty, jako jsou Mitsubishi, Nippon Telegraph & Telephone a Japan Railways Group, k financování dětské zábavy typu Pokémon a Duel Masters. Návrháři a obchodníci, kteří by pro velké společnosti nejspíš pracovali po celý život, se najednou ocitli bez práce, což je přimělo k větší podnikavosti. Většina nejkreativnějších japonských výrobků z oblasti zábavy a módy pochází z malých firem, pracujících na zakázku pro velké společnosti. „Je to podobné punkové revoluci v Anglii v sedmdesátých letech,“ soudí Ken Miller, redaktor Tokionu, magazínu o populární kultuře ze Spojených států, který má polovinu předplatitelů z Japonska. „Dostáváte se tak ke kultuře, která tvoří paralelu k té vaší, ale na svět reaguje novým a zajímavým způsobem,“ dodává.

Hodnota stylu.

Nový cool faktor je částečně důsledkem konkurence ze strany Číny a Koreje. Japonští návrháři byli nuceni soutěžit s levnějšími výrobky, a proto těm svým na odlišení přidali více designu a módy. Například Toyota v Americe výrazně zabodovala s vozem Scion xB, hranatým kombíkem zaměřeným na mladé. U mobilních telefonů Japonsko vede inovaci designu: jako první se v zemi rozšířily telefony s fotoaparátem a dnes se tam rozmáhají placené služby, jako je stahování kreslených filmů, místních předpovědí počasí a map. Juha Christensen, předseda sekce mobilních telefonů a přístrojů u výrobce softwaru Macromedia, se při svých japonských obchodních cestách vždy zastavuje v elektronické čtvrti Akihabara blízko Tokia. „Japonsko je skvělým místem ke sledování trendů, které k nám přijdou za dva až tři roky,“ říká Christensen.
Úkolem ale nemusí být jen sledování nejnovějších japonských trendů. Mise může mít za cíl i uvedení nového produktu na trh. Výrobce sportovní obuvi Nike vypustí několik párů nových bot do obchodů v Tokiu a během pár dní se tyto boty začnou objevovat v New Yorku na nohách těch, kteří udávají styl. „Děti v Tokiu, New Yorku, Londýně a Los Angeles jsou propojeny,“ tvrdí Roger Wyett, šéf marketingu divize spotřebitelských produktů Walt Disney, „Pokud se prosadíte v těchto městech, výrobky se začnou pohybovat velmi rychle – jako virus.“
Ve stejnou dobu jako v Japonsku došlo ke kulturní proměně i ve Spojených státech. Čím dál víc spotřebitelů už nebaví tradiční symboly pop-kultury a mladí Američané touží po individualitě intenzivněji než jejich předchůdci. „Skupinové sporty, jako americký fotbal, baseball a basketbal, tolik netáhnou,“ upozorňuje Harvey Lauer, prezident společnosti American Sports Data. Počet obyvatel Spojených států, kteří se zabývají asijskými bojovými uměními, v uplynulých pěti letech vzrostl o 28 procent na 6,9 milionu osob.
Mezitím začínají americké děti, které vyrostly na japonských videohrách, rozšiřovat svůj zájem i na jiné výrobky inspirované Japonskem, nebo je dokonce začínají sami vytvářet. Například řada Ugly Dolls (Škaredá panenka), které se prodávají za třicet dolarů, byla spoluvytvořena Davidem Horvathem, mladým třiatřicetiletým komerčním umělcem. Ten si v dětství hrál s japonskými videohrami a roboty, které ze země vycházejícího slunce přivážel jeho otec pracující v reklamě. Horvath uvádí, že jeho zvláštní postavičky inspiroval jeho vlastní dětský pohled na japonské kreslené filmy, hračky a komiksy. Dnes jich měsíčně prodá šedesát tisíc v obchodech od známého hračkářství Barneys New York až po specializované asijské kulturní butiky, jako je Giant Robot. „Lidé Ugly Dolls chtějí, protože se domnívají, že jde o cool japonskou věcičku,“ říká Horvath, „Ale tahle cool věc je z Brooklynu.“
Trendy v pop-kultuře jsou velmi pomíjivé a vkus se může změnit ze dne na den. Pokud však chcete právě teď zjistit, co je in, zeptejte se japonské školačky. Co je japonské a cool Země vycházejícího slunce značně ovlivňuje módně zaměřená odvětví.

HRAČKY: Japonské děti sbírají malé panenky už mnoho let, dokonce si je kupují v automatech. Teď se připravte na novou vlnu figurek Cuties od Disneyho a Shorties od Matellu, jež se inspirovaly japonskou animací a také akčními figurkami společnosti Hasbro.

MOBILNÍ TELEFONY: Intenzivní inovace dostaly japonské mobily o jednu až dvě generace před Spojené státy. Sony Ericsson brzy uvede první model na americký trh. Zavřený vypadá telefon spíše jako fotoaparát, ale po otevření se objeví velká obrazovka na textové zprávy, prohlížení map nebo hraní her: interaktivní funkce už v Japonsku fungují ve velkém.

AUTOMOBILY: Japonské automobilky udivují Detroit novými technologiemi, jako je model Prius od Toyoty kombinující elektrický a benzinový pohon, a vylepšeným designem, jako je futuristický pick-up Titan od Nissanu. Další import: nový motoristický sport nazývaný drifting.

MÓDA: Tokijské čtvrti Harajuku a Šibuja již delší dobu fungují jako epicentrum módních trendů. Teď se japonská móda objevuje i na Sedmé avenue. Návrháři, jako Junya Watanabe a Jun Takahaši, začínají získávat věhlas a kabelky značky Louis Vuitton od Murakamiho se houpou na nejedné známé paži.