Ať to stojí, co to stojí

Kampaň vyvolala vášně dříve, než je jasná její podoba

Rozhodujete se o koupi auta a jediné, co vaši volbu ovlivňuje, je cena. Zda je dostatečně prostorné pro vaši rodinu, či zda vůbec jezdí, vás nezajímá. Zjevně nesmyslná představa? Jak pro koho. Právě takový postup zvolil nyní stát při investování 200 milionů korun do kampaně, která má občany informovat o slastech a strastech Evropské unie předtím, než budou hlasovat v referendu o přistoupení.

Neznalost, nebo úmysl?

V reklamní branži na adresu státu padají silná slova, a dokonce se spekuluje o tom, že už je předem jasné, kdo lukrativní zakázku dostane. Skutečnost je možná mnohem prostší – úředníci ministerstva zahraničí, které je zadavatelem kampaně, se bojí právě podobných nařčení, a tak si zákon o veřejných zakázkách vykládají zbytečně přísně.
Ředitel agentury WM Communication (WMC) Tomáš Vondráček své rozhořčení neváhá říkat nahlas. Jeho agentura před časem odstoupila od účasti v tendru na evropskou zakázku. „Buď nevědí, co chtějí, nebo tomu nerozumějí, nebo to má dostat konkrétní agentura,“ míní o ministerských úřednících. Co jemu a jiným kritikům z reklamního světa vadí? Hlavním kritériem pro vyhodnocení veřejné soutěže na dodání kampaně má být její cena – nikoliv v reklamě obvyklé kreativní zadání. „Jenže úspěšnost kampaně z větší části ovlivňuje kvalita strategie i kreativní řešení, a ty s cenou až tolik nesouvisejí,“ vysvětluje Vondráček.

Zákon je zákon.

Jde ale o velký balík peněz a zákon o veřejných zakázkách stanoví, že vítězného dodavatele musí vybrat ministerstvo pomocí výběrového řízení. „Problém je v tom, že zákon vyžaduje, aby k hodnocení byla použita vyčíslitelná kritéria,“ říká Jana Adamcová, ředitelka odboru komunikační strategie ministerstva zahraničí. Má pravdu. Zákon nařizuje hodnotit nabídky na základě ceny nebo jejich ekonomické vhodnosti.
„Původně jsem si také myslel, že zákon neumožňuje, aby se jako kritérium posuzovala kreativita,“ říká ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš. „Právník Filip Winter, se kterým jsme to konzultovali, říká, že se tak rigorózně zákon vykládat nedá,“ doplňuje šéf reklamní asociace. Podobný právní názor potvrdila týdeníku EURO i právnička Karla Chlumská z advokátní kanceláře Svoboda, Chlumská, Chrůma. Tvrdí, že pokud se zadavatel rozhodne hodnotit na základě ekonomické vhodnosti nabídek, může být kritériem právě kreativní stránka. Dodává, že obavy z neprůhlednosti výběru se dají řešit angažováním odborníků z reklamní branže do hodnotící komise.
Jednatel firmy Gordion Pavel Robek s tím ale nesouhlasí. Jeho firma se zabývá právě veřejnými zakázkami a v této kauze pracuje pro Černínský palác. „Úřad pro ochranu hospodářské soutěže poměrně přesně určuje, že kritéria mají být jasně porovnávatelná,“ tvrdí Robek. Soudí, že z dosud vydaných rozhodnutí antimonopolního úřadu je zcela zřejmé, že by kritérium kreativity stěží prošlo. „Různé komise mohou mít různé názory. Dokážete si představit, na základě čeho by vybíraly prokazatelně nejlepší nabídku?“ ptá se jednatel Gordionu.

Zbytečné vášně.

Lidé z reklamy tvrdí, že na postupu ministerstva však není špatné nejenom to, že vybírá reklamu na základě ceny. Poukazují také na postup, že nejdříve se hledá agentura, která vhodně nakoupí média, a teprve potom se bude přemýšlet o tom, jaké informace mají být vlastně občanům sděleny. Podezřelá prý je také firma Evropská integrace (EI), která pro úřad vypracovala za několik set tisíc korun základní mediální strategii. V EI navíc působí Ctirad Kaftan, který donedávna vlastnil podíl v agentuře TBWA, která už získala zhruba milionovou zakázku na logo a základní grafický manuál kampaně. Adamcová ale tato tvrzení vyvrací jako nesmyslná.
Souhlasí s ní například i Petr Majerik, generální ředitel mediální agentury Carat, která je vedle TTV, OMD a Starcomu jedním z uchazečů o tendr. „Naopak ve srovnání s jinými státními veřejnými zakázkami mne překvapilo, že tato patří mezi ony lépe zpracované,“ potvrzuje Majerik. Která ze stran sporu má pravdu, bude zřejmě možné posoudit až ve chvíli, kdy se objeví konkrétní výsledky.

Dalo se ušetřit.

Nestor české reklamy Ladislav Kopecký, který nyní vlastní studio Createam, navíc tvrdí, že kampaň je nesmyslná a drahá. Soudí, že mělo jít o informační kampaň - tedy především o public relations - nikoliv reklamní. „Nemuselo se utratit tolik peněz, v branži by se našli lidé, kteří by kampaň udělali pro stát zadarmo,“ říká Kopecký.
S jeho názorem souhlasí i šéf WMC Vondráček: „Agenturám jde o dobré jméno, a to se dá na takových zakázkách vybudovat.“ Dodává, že současné spory kolem eurokampaně navíc opět oddálí očekávaný příliv státních peněz do reklamního průmyslu. V západním světě je obvyklé, že státní instituce dokonce patří k nejvýznamnějším zadavatelům. „Úředník nebo politik nebude chtít riskovat kariéru, protože výsledek nesprávně řízené investice do reklamy je nejistý,“ obává se Vondráček.

Kdo bude jíst z eurokoláče? Na celou kampaň vláda schválila dvousetmilionový rozpočet. Pětina prostředků se použije na představení Česka v zemích Evropské unie. Zbytek peněz se rozdělí na dva díly: zhruba 80 milionů je určeno na samotnou kampaň, přičemž největší díl spolyká kreativní řešení a prostor v médiích (z televizí dostane největší balík peněz Nova). Menší část se použije na public relations, speciální webové stránky či provoz bezplatné infolinky. Dalších 80 milionů korun připadne na jednotlivé projekty v regionech. Cena každého z nich by neměla překročit dva miliony.
Pramen: ministerstvo zahraničních věcí