Audi, Volvo, Lexus... Chrysler?

9. 4. 2003

Americký výrobce míří mezi exkluzivní značky

Wolfgang Bernhard vkročil v polovině listopadu do sálu v centrále Chrysler Group připraven k razantnímu jednání. V sále ho očekávalo 150 manažerů firem, které jeho automobilce dodávají součásti interiéru. Provozního ředitele Bernharda frustrovalo, že jejich společnosti koncernu stále neposkytují komponenty se stejně precizní konečnou úpravou, již běžně dodávají konkurenci, jako je třeba Audi. Zamával desetipalcovými deskami plnými fotografií, na nichž byly nedostatky na sedadlech vozů Chrysler, například mírně vrásčité potahy. Ty měla automobilka podle dodavatelů akceptovat. Poté vytáhl jednopalcové desky a prohlásil: „Toto je vaše nová kniha.” Signál: U Chrysleru už neprojde tolik nedodělků jako dřív.
Dokonalejšími sedadly to ale jen začíná. Automobilka se chce vydat na skutečně odvážnou cestu: nechá masovou výrobu minulostí a zamíří mezi luxusní vozy. K tomu je nutné razantní zvýšení kvality od zpracování interiérů až po převodovky, které budou mít delší životnost. Logika je prostá - stylové, perfektně vyrobené a spolehlivé vozy si udržují hodnotu delší dobu, opravňují vyšší ceny a jsou ziskovější. Wolfgang Bernhard a generální ředitel Dieter Zetsche (oba přišli od automobilky Mercedes-Benz) chtějí, aby Chrysler i Jeep postoupily do stejné ligy, v níž hrají Audi a Volvo. Ty prodávají velmi drahé vozy a zaměřují se na zákazníky pohrdajícími auty Velké trojky (GM, Ford a DaimlerChrysler). „Značku nezměníte v její pravý opak, ale můžete ji vyvíjet. To vyžaduje dlouhodobou a konzistentní manažerskou práci,” tvrdí Zetsche.
Transformace v tak velké míře, jakou si představuje Chrysler, je vzácná. I když Zetsche úkol zvládne, potrvá to mnoho let a spolkne miliardy dolarů. Například proměna Audi ve výrobce luxusních automobilů zabrala přes desetiletí. Navíc Chrysler se pouští do nového segmentu, ale přitom se nehodlá vzdát řady Dodge, sloužící jako masová značku pro mladší zákazníky, kteří si kupují první auto.
Není žádným tajemstvím, proč si automobilka vyhlédla zónu s vysokým ziskem. Její podíl na americkém trhu klesl ze šestnácti procent v roce 1998 na současných třináct, tržby se loni snížily o pět procent na 63,1 miliardy dolarů. Hluboké a bolestivé snižování nákladů v minulém roce vrátilo automobilku zpět do černých čísel. Oproti roku 2001, kdy utrpěla ztrátu 2,3 miliardy dolarů (před započtením nákladů na restrukturalizaci) dosáhla loni provozního zisku ve výši 1,4 miliardy dolarů.
Nejhorší je, že se Chrysler nechal vtáhnout do kolotoče brutálních cenových válek, jež mohutně tlačí zisky všech amerických automobilek dolů. Opakované série přímých slev a bezúročných půjček snížily provozní zisk ve čtvrtém kvartálu pod 150 dolarů na vozidlo na rozdíl od více než devíti stovek v polovině roku. Letos to vypadá ještě hůř. Oproti roku 2002 navýšila skupina Chrysler v únoru průměrnou částku na podporu prodeje o dalších 800 dolarů na celkových 2900 na jeden automobil - přibližně tolik vydávají i Ford Motor a General Motors. V dubnu navíc došlo k jejímu dalšímu posílení. Analytici nyní očekávají, že Zetsche upustí od svého cíle zvýšit letošní zisky o 45 procent.
Zařazení se mezi výrobce luxusních automobilů by Chrysleru umožnilo těchto podpor zanechat, nebo je aspoň snížit. Na cestě do vyššího segmentu počítá s inženýrskými a finančními silami své německé matky DaimlerChrysler. Americká automobilka ušetří stovky milionů dolarů tím, že bude nakupovat komponenty společně s ostatními značkami skupiny Daimler. Pomoci jí má spolupráce na vývoji motorů s Hyundai Motor a Mitsubishi Motors, v nichž má Daimler podíl. Dokonce ani nejznámější značka koncernu - Mercedes-Benz, která se dělí o součásti svých vozů nerada, nezůstává pozadu. Když se manažeři Daimleru rozhodli, že Chrysler potřebuje k rozjezdu své přeměny maximálně úspěšný model, dali do nového sportovního kupé Crossfire motor a převodovku z Mercedesu. Nejenže tím přidali dvousedadlovému vozu na prestiži, ale také umožnili jeho vývoj v rekordních dvou letech.
První luxusní Chrysler právě přišel na americký trh. Je jím rodinná Pacifica s cenou, která začíná na třiceti tisících dolarů. Této kombinace sportovně užitkového vozu a minivanu, jež zatím sklidila pozitivní ohlas, by se podle odhadů automobilky mělo prodat asi sto tisíc ročně. Dvoumístný Crossfire s dražšími retro prvky se objeví v červenci a bude stát kolem 35 tisíc dolarů. Chrysler očekává, že se těchto sporťáků za rok prodá alespoň dvacet tisíc. A na řadě již čeká další: v polovině dubna automobilka představí nástupce sedanu 300M, přičemž tento vůz s náhonem na zadní kola se u dealerů objeví v příštím roce.
Manažeři Chrysleru sami připouštějí, že prodej dražších automobilů není v současné době snadný. „Ptáte se, jestli je těžké prodávat na trhu, kde zákazníky přiláká jedině sleva tří tisíc dolarů? To si tedy pište,” tvrdí Jim Schroer, výkonný viceprezident pro globální prodej a marketing. Je pravdou, že Chrysler rozjel novou reklamní kampaň (viz Image naruby?), ale zároveň spoléhá na svou mateřskou společnost. „Finanční a technologické schopnosti koncernu DaimlerChrysler jí postrčí dopředu,” říká John Wolkonowicz z firmy Bulin Group, jenž se zabývá automobilovým průmyslem.
Díky společnému vývoji platformy s Mitsubishi se automobilce sníží náklady na plánované malé a střední vozy. Mnoho součástí získá levněji, když je bude nakupovat se sesterskými značkami. Z toho již těží třeba Pacifica, která má v základní výbavě ABS, protože tento systém bránící zablokování brzd dodavatel prodává také Mercedesu.
Zároveň Chrysler převzal od Mercedesu pečlivou kontrolu kvality. Firma J. D. Power & Associates uvádí, že celková kvalita a spolehlivost značky již dosáhla průměru oboru. Snaha o zlepšení pozice se promítla ve vysokém hodnocení novějších vozidel, jako je PT Cruiser model 2002. V příštím roce se tento populární vůz objeví v provedení kabriolet a s přeplňovaným motorem.
V té době bude ještě příliš brzo, aby automobilka mohla slavit úspěchy svého smělého plánu. Analytici předpokládají, že cílem Chrysleru je prodávat bez nákladné podpory, jako se to daří Toyotě a Audi. Firma by u nových modelů uvítala zvýšení zisku v závislosti na segmentu o pět set až dva tisíce dolarů za vůz. Tím by se přiblížila ke svému záměru vyměnit dělnický image za aristokratický styl. Nicméně cesta je dlouhá, jak říká Zetsche. A jak tvrdí Chrysler svým dodavatelům, na chyby je malý prostor. Image naruby? Stačí se podívat na televizní reklamy, abyste poznali, jak Chrysler přehodnocuje svou image. Ještě před rokem útočila trojka mezi americkými výrobci aut na diváky reklamami, v nichž si pánové vyměňovali manželky a kde na zadních sedadlech docházelo k vášnivým scénám – to vše ve jménu prodeje rodinných vozů. “Chceme být nejodvážnějším výrobcem v oboru,” hlásal tehdy marketingový šéf Jim Schroer.
Je tu ale jeden problém: podbízení a vulgárnost nijak nepřispívají ke zvýšení prestiže značky. Proto se teď Chrysler chystá změnit na “lepší” automobilku. Provedl obrat čelem vzad a vyměnil sexuální narážky za Céline Dion.
Od poloviny ledna se kanadská zpěvačka a její usměvavý synáček objevují v reklamách na model Pacifica a minivan Town & Country. Ačkoliv zářící novopečená maminka možná nevypadá jako nejvhodnější typ pro propagaci nového sportovního vozu Crossfire, společnost s ní v loňském listopadu podepsala smlouvu na tři roky. Její nahrávky budou využity v reklamách Chrysleru včetně písně, kterou zpěvačka napíše jen pro automobilku.
Proč právě Céline Dion? “Je kultivovaná, okouzlující a rodinný typ - to všechno jsou hodnoty Chrysleru,” prohlašuje teď Schroer. Jinými slovy, Chrysler sází na to, že Célininy kvality pomohou na žebříčcích nejen zpěvačce, ale i jeho vozům.