Klienti chtějí komunikovat, říká šéf zákaznického centra Mercedes-Benz
Generální manažer panevropského ústředí Customer Assistance Center (CAC) automobilky Mercedes–Benz Anne Jens Schotanus (49) se měl původně stát zubařem. Z lékařských studií však začátkem sedmdesátých let zběhl k informačním technologiím. Po absolvování KLM Academy v Amsterodamu nastoupil profesní dráhu u Mercedesu, kde působil v letech 1984 až 1990 na poziciprojektového manažera. Od roku 1990 převzal odpovědnost za sekci informačních technologií a marketingu databází, stál u zrodu programu soustředění se na zákazníka. Po stáži v New Yorku se vrátil zpět do Evropy, aby uplatnil získané zkušenosti v projektu celoevropského zákaznického střediska Mercedes Benz. Od roku 1997, kdy padla volba na Maastricht, se podílel na budování ústředí a přípravě personálu. CAC oficiálně řídí od 1. ledna 1998. Žije s manželkou, dcerou a synem v Maastrichtu.
EURO: Přijel jste do Prahy představit projekt firmy Mercedes–Benz, ústředí CAC, jehož jste ředitelem.Co je jeho úkolem? SCHOTANUS: CAC neboli Customer Assistance Center poskytuje informace a služby všem zákazníkům i zájemcům o naše zboží v Evropě. Zdarma, rychle a v jejich rodné řeči.
EURO: Ústředí v Maastrichtu začalo fungovat v srpnu 1998. Domníváte se, že více než za dva roky své existence přispělo k oblibě značky s trojcípouhvězdou v kruhu? SCHOTANUS: Samozřejmě. O úspěchu značky především rozhoduje kvalita služeb klientům. Ti si výstup sami přeberou a vyberou si, zda zůstanou loajální a věrní. V tomto směru jsme uspěli.
EURO: Očekávali jste úspěch už v době, kdy projekt vznikal? SCHOTANUS: Ano i ne. Věřili jsme. V průběhu devadesátých let vyvstala v Evropě i Americe potřeba soustředit se na zákazníky, vybudovat speciální management, který by se službami zabýval a dále je rozvíjel. Rozhodli jsme se, že využijeme nejmodernější komunikační technologie a vytvoříme centrálu pro klienty. Vycházeli jsme z představy, že v ústředí budou bezplatně volající lidé okamžitě spojeni na operátora, který zvládá jejich mateřský jazyk. Ten se snaží vyjít zákazníkovi vstříc. Od odpovědí na technické dotazy přes reklamace či stížnosti až po zaslání propagačních předmětů.
EURO: Pro obsluhu střediska jste použil výraz management. Proč? SCHOTANUS: Panevropské CAC obsluhuje zákazníky ze sedmnácti zemí, což obnáší pětačtyřicet milionů lidí. Obsluha musí být vyspělá technicky. Musí vědět, o čem mluví, znát techniku, přes níž s volajícím komunikuje. Ale předně, naši lidé musí mít zájem, aby pomohli a poradili co nejlépe. Jsou tedy v jiné, vyšší pozici manažerů pro zákazníky i vůči sobě samým. Oni musí vybrat nejlepší řešení z možných, nabídnout je a dotáhnout operaci do konce. Myslím, že se jejich práce skutečně blíží podnikání, jsou manažery optimální volby.
EURO: Kde tak angažované pracovníky získáváte? Jsou na trhu, nebo si je firma musí vychovat? SCHOTANUS: Představa, jaký personál chceme mít, byla jasná. Liší se jen počty lidí. Myšlenka zákaznického centra, jež začala dostávat konkrétní obrysy na podzim roku 1997, předpokládala skromný začátek s důrazem na výchovu a motivaci pracovníků. Když jsme o rok později ústředí v Maastrichtu otevírali, začínali jsme s padesáti lidmi. Teď jich v něm pracuje 750. Komunikují ve dvanácti jazycích v kontaktu s dvaatřiceti národnostmi. Náš personál je to nejcennější, co máme, naší nejlépe zúročenou investicí.
EURO: A těch prvních padesát? SCHOTANUS: K tomuto stavu jsme dospěli na papíře. Ve firemním pavouku, v němž jsme si chtěli odpovědět na otázky, co chceme nabízet a jaká struktura by těmto vizím odpovídala. Poté jsme začali jednotlivé pozice obsazovat lidmi. Většina byla domácích, tedy z Nizozemska, zbývající přišli z celého světa. Firemním jazykem Mercedesu je angličtina, to byl první předpoklad. Znalost dalších řečí byla rovněž podmínkou. Následoval tříměsíční nácvik komunikačních dovedností, chování ke klientům a podobně. A samozřejmě i výuka podnikové struktury, používaných výrobních technologií a škály poskytovaných produktů.
EURO: Cesta, kterou se Mercedes vydal, není právě prošlapaná. Nelákalo vás budování regionálních center,jež by se věnovala zájemcůmpřímo v jejich zemi a rodném jazyce? SCHOTANUS: Ne, my jsme od začátku pracovali s představou jediného střediska. Pro celou Evropu, pro všechny naše klienty, kteří v ní žijí. Zvolili jsme cen–tralizaci naší obrovské firemní sítě a čas nám dal za pravdu. Náklady se snížily. To ale neměl být rozhodující důvod či výhoda. Prvořadým požadavkem – opakuji – byla a je vysoká úroveň služeb.
EURO: Co rozhodlo pro Maastricht? SCHOTANUS: Volili jsme ze čtrnácti možností v celé Evropské unii, radila nám nezávislá firma. Maastricht vyhrál z několika důvodů. Zaujal polohou zhruba uprostřed euroregionu, blízko německých hranic i nedaleko od Belgie. Je dobře letecky dosažitelný, má rozvinutou infrastrukturu. Upoutal i stabilním politickým klimatem, vysokou vzdělaností obyvatel– multinárodnostní směs, která tu žije, hovoří mnoha jazyky.Nepopírám, že rozhodovaly také platy, které tu jsou jedny z nejnižších v unii. Zapůsobil také vysoký počet start–upů, které jsme chtěli využít.
EURO: Co technologie, které musely splňovat požadavky na mnohá nej. Bylo z čeho vybírat? SCHOTANUS: My jsme si až tak příliš nevybírali. Vezmu to po pořádku. Předně jsme věděli velmi dobře, co potřebujeme. Za prvé funkční, páteřní celoevropské telekomunikační spojení čtyřiadvacet hodin denně. To nám zajišťuje konsorcium GlobalOne. Dále jsme chtěli firmu, která se stará o datovou síť, do níž se ukládají veškerá jednání a hovory s klienty. Stejně jako základní informace o volajících, jejich vozech a poskytnutých službách. Vedení sítě dat prochází budovou ústředí v Maastrichtu, software dodal Siebel.Telefony, faxy, e–maily a internet musí být k dispozici nepřetržitě, vnitřní procesy zvládáme softwarem od společnosti Compaq. A konečně hodně důležitá je inteligentní řídící složka, která musí všechno spojit, stmelit, předat dál a nepustit. Říkáme jí lepidlo. To ona rozpozná, z jakého čísla kdo volá, a nasměruje ho k operátorovi v dané řeči. Tímto pomocníkem je od letošního června softwarový systém společnosti Genesys.
EURO: Měli jste od začátku políčeno na premianty jednotlivých oborů? SCHOTANUS: Jistě, volba byla jediná: požádat o spolupráci ty nejlepší firmy. Když se budete ptát, proč Siebel, proč Genesys, je to úplně to samé, jako byste se ptal, proč Mercedes–Benz. Neobstaráváte si jen špičkový výrobek, pořizujete si komplex kvalitních služeb. Proto jsme oslovili hlavně horní příčky žebříčků příslušných branží.Nakupovací proces byl nicméně šancí také pro nováčky. I ti mohli odpovídat na naše otázky. Naši manažeři byli v kontaktu s vedeními uchazečů, bylo třeba najít porozumění pro společný cíl.No, a pak jsme volili, v každé oblasti. Nejen podle ceny. Přihlíželi jsme k tomu, jak mají firmy otevřené produkty, aby se daly spojit. A k tomu, nakolik se chtějí jejich zaměstnanci a dodavatelé na společném úkolu podílet.
EURO: Byl výběr přesný? Kolik technických kolapsů už středisko zažilo? SCHOTANUS: Systémy, které používáme, jsou vnitřně zálohované. Kdyby teoreticky selhala jedna část, její úlohu převezme druhá. Po uvedení do původního stavu se záloha znovu přeladí na vlastní funkci. Od srpna 1998 jsme měli jedinou závadu. Tu nezpůsobil software, ale chyba obsluhy. Pracovník zasunul zástrčku kabelu tam, kam neměl.
EURO: S technologií tedy problém nebyl a není. SCHOTANUS: Ne, naopak. Kvalitní základna nám umožnila rozjezd po pouhých třech měsících tréninku. Všechny komponenty jsme měli pohromadě v květnu 1998, chod centra začal v srpnu. Od té doby jsme některé věci inovovali, protože jsme se přizpůsobovali novým trendům, třeba e–byznysu. Mohli jsme si to dovolit, a zároveň i museli. Spojení Daimler–Benz s Chryslerem a aliance s automobilkou Hyundai staví Mercedes do pozice globálního hráče.
EURO: Hovoříte o technickém vybavení jako o bázi, na níž se dá stavět. Co je nadstavbou? SCHOTANUS: Zdůrazňuji, že vše podstatné spočívá v lidech, jejich myšlení. Protože to, co mají v hlavách, je nutné změnit a stále měnit. Nám jde o zcela nový způsob uvažování, o úplně jiný druh managementu. Proto nemohou být zaměstnanci našeho ústředí pouhými operátory, musejí umět více. Každý z nich má spoustu povinností, odpovědnosti, voleb, činností, má posoudit dotaz a zvážit nejlepší řešení, které doporučí. Ve chvíli, kdy volá majitel mercedesu, už nejde jen o auto, které si koupil. Vozidlo je součástí balíku služeb, které musí dostávat v individuální podobě. Klient musí cítit zájem o svou osobu.Tak si to ostatně sami zákazníci přáli. Chtěli a chtějí komunikovat. Jdeme jim proto naproti. Cesta k jejich spokojenosti je jedna: práce s lidmi. Školit, školit, školit…
EURO: Není to příliš laciná poučka? SCHOTANUS: Ale tak to je. Navíc nejde jen o vstupy směrem do centra či do firmy. Centrum působí také interaktivně, funguje na způsob dálkového ovládání. Jsme schopni na bázi krátkých textových zpráv SMS dálkově ovládat řízení motorů, tlak v pneumatikách, chod řadicí páky a tak dále. Komponenty, jež byly použity při výrobě automobilu, se stanou prvky sítě. Pozor, to není pohádka, to skutečně máme. A je to v provozu.Třeba kamion, o němž víme, že má jet do jisté země, a který náhle zamíří do jiné, nemusí dojet. Můžeme mu totiž zablokovat chod motoru. Jak říkám, pošleme textovou zprávu.
EURO: Už jste to udělali? SCHOTANUS: Ano, udělali. Ale to jsou příhody v mezinárodní logistice spíše výjimečné.
EURO: Jakým lákadlem je pro vás internet? SCHOTANUS: Velkým. Asistenční cen–trum by mělo fungovat především na webu. Tam upíráme nejvíce sil, tam je budoucnost. Musíme pozměnit některé postupy uvnitř společnosti, najít nová řešení, abychom dostáli nárokům. Všechny nové komunikační kanály se musí stát nedílnou součástí firmy a jejích produktů.Hodláme opět využít naší zkušenosti s modelem na papíře a dosazováním lidí. Prototyp služeb na síti vytváříme s partnery od června, dokončit bychom ho chtěli ještě letos. Pak začne zaškolování.
EURO: Opakujete důsledně, co se jednou osvědčilo? SCHOTANUS: Jistě. Stále udržujeme v povědomí a sdělujeme manažerům vzorec, který vypadá asi takto: NT + OC = VOC. Výklad je následující – nová technologie (New Technologie) plus stará firma (Old Company) vytvářejí velmi starou firmu (Very Old Company). V teorii se tomu dá zabránit jediným způsobem, nahradit v levé straně rovnice ono „O (stará) za „N (nová). Jen tak se vpravo old neobjeví.V praxi jsme tam, o čem jsme už mluvili. Cesta vede přes změnu myšlení, v dosažení kreativity. Pokud bychom zaspali, je „velmi stará firma jistotou. Nová technologie je daná, výrobci ji zlepšují. Zadání zní, aby lidé začali sami u sebe, mysleli jedním směrem jako celistvá firma.
EURO: O jak těžké zadání jde? SCHOTANUS: To nejtěžší, byť se nám ho daří plnit. Mercedes bývá považován za firmu, která vzorově přímo kombinuje a používá moderní technologie s novými myšlenkovými postupy a službami. Vychází ze standardů současného životního stylu, přizpůsobuje se mu a přichází co nejblíže k lidem. Ba co víc, sám určuje zásady nového způsobu života. Každý kontakt, každá zkušenost musí přispět k růstu firmy.Takové metody se dají pochopitelně vysledovat v každém sektoru, v každém byznysu. A má to tak být. Na kvalitní služby nemají nárok jen náročnější klienti, ale všichni zákazníci.Informační software, s nímž jsme začínali, byl jistou esencí doby. Dneska se jiní učí od nás. Protože úspěch nespočívá v totální obměně technologie, naopak. Na to, co máte, vyškolíte lidi a hledáte vlastní metody a postupy. To je jedno z tajemství byznysu: když ho budete dělat jinak než ostatní, ale hlavně dobře, máte šanci u lidí. Nesmíte jen polevit.
EURO: Co stojí tvrdošíjné prosazování této filozofie? SCHOTANUS: Pokud se ptáte, kolik jsme do zákaznického systému investovali, tak vám to nepovím. Celková čísla nemám, existují jen údaje třeba za Genesys. Směšovali bychom dvojí účty, investice a morální zisk.
EURO: Za dva roky provozu uvádíte více než dva miliony kontaktů. Kolik je to denně? SCHOTANUS: Každý den máme dvanáct až třináct tisíc dotazů. My sami odesíláme zhruba třináct tisíc odpovědí. Spokojenost jejich příjemců, kterou si sami sledujeme na škále od jedné do sedmi, činí 6,4.
EURO: Na co se ptají klienti nejčastěji? SCHOTANUS: Dotazy se většinou týkají stavu či ovládání vozů, případně jde o technické informace. Druhá skupina volajících se dožaduje triček a čepic.
EURO: Existuje zpětná vazba? SCHOTANUS: Musí. Připomínky a stížnosti evidujeme a vyhodnocujeme. Informace se třídí a odcházejí do vývojového oddělení. Pokud kritika míří na některou z organizačních složek, tak se tam pošle. Získané údaje každých třicet vteřin aktualizujeme, často tak můžeme objevit souvislosti, jež by mohly zůstat utajeny. Kontaktní centrum je největším zdrojem informací.
EURO: Znáte služby vámi řízeného centra i z druhé strany, jako klient v nouzi? SCHOTANUS: Já a moje rodina jsme se několikrát ocitli v situaci, kdy jsme služeb CAC museli použít. Například syn jel mým vozem, který má dieselový motor. Když natankoval, vůz se odmítl rozjet. Zavolal tedy do ústředí, z něhož přišel prostý dotaz: Jste si jistý, že jste bral naftu? Servis, který se musel vyrovnat s nádrží plnou naturalu, přijel do dvaceti minut.
