Fotbalový byznys má logiku a Češi mají často velké oči
Týdeník EURO získal analýzu evropského fotbalového trhu společnosti Deloitte a dosud nepublikovaná čísla o příjmech v české kopané. Z porovnání vyplývá: investovat do českého fotbalu se moc nevyplatí.
Vezměte si třeba anglickou Premier League: Padesátitisícový stadion a cena 50 eur za lístek. Když to vynásobíte, vyjde vám přes 70 milionů korun. Ale když přijde na Spartu 20 tisíc lidí, kteří zaplatí po stovce, výsledkem jsou dva miliony.
Tímto příměrem charakterizuje partner společnosti Deloitte pro audit Michal Brandejs pozici české kopané. Co se týká celkových příjmů v profesionálním fotbalu, od většiny Evropy se ovšem nijak výrazně nelišíme. Stejně jako on se nemůžeme porovnávat s giganty. Má tedy smysl investovat v České republice do fotbalu?
Příliš levná trička
Příjmy českého profesionálního fotbalu, tedy 1. a 2. ligy, dosáhly v roce 2006 dle údajů Českomoravského fotbalového svazu (ČMFS) více než dvou miliard korun. Podle výsledků výroční zprávy společnosti Deloitte, která pravidelně sleduje vývoj financí v evropském fotbale, přitom vzrostl evropský fotbalový trh v sezoně 2005/06 o miliardu eur a dosáhl hodnoty 12,6 miliard. Zhruba půlprocentním podílem jsme se zařadili mezi první dvacítku nejvyspělejších fotbalových zemí starého kontinentu.
„Český fotbal o moc nevyrostl,“ komentuje výsledky Brandejs, nárůsty prý však nebyly nijak veliké ani v Evropě. „Tam jde o něco jiného: vždy se čeká, až budou podepsány víceleté kontrakty s televizními společnostmi. Takže se jedná o skokové momenty.“
Největší rezervy jsou podle šéfa financí ČMFS Jaroslava Vacka i Brandejse jasné - zvyšování návštěvnosti a s ním souvisejícího zlepšování diváckého zázemí. Také merchandising představuje v příjmech českých klubů většinou zanedbatelnou položku příjmů. „U nás si koupíte klubové triko za 200 či 300 korun, kdežto v Evropě jsou běžné ceny až kolem 150 eur,“ upozorňuje Brandejs.
Je však třeba si uvědomit koupěschopnost obyvatel, která příjmy z lepšího marketingu ovlivňuje a s níž souvisí i možnost zvyšování příjmů ze vstupného. Práce s diváky je i přesto v našich skromných podmínkách důležitá. „Ve velkém s tím dle mého začala jedině Sparta,“ říká Brandejs. Ono také zpracovávat balíčky vstupenek kupříkladu pro rodiny a vymýšlet akce, když na zápas přijdou jen tři nebo čtyři tisíce diváků, bývá dost náročné.
V letošní sezoně sice průměrný počet diváků na zápasech Gambrinus ligy překonal pětitisícovou hranici, za ideální by však šéf profesionálních soutěží ČMFS Ivo Lubas považoval návštěvnost šest až sedm tisíc. Důvodem nárůstu byl mimo jiné dramatický závěr soutěže, nicméně dle Lubase je též přímo úměrný marketingové strategii, jíž v některých klubech zvolili: „Klesá agresivita na stadionech, ubývá vulgarity a vznikají například rodinné tribuny.“
Pomůžou nové stadiony?
Podle Josefa Drába, předsedy komise pro bezpečnost a výstavbu stadionů, bylo na rekonstrukci sportovišť od roku 1998, kdy ČMFS zahájil projekt Stadiony 2003, vynaloženo zhruba 2,5 miliardy korun. „Do roku 2012 očekáváme, že výše investovaných prostředků dosáhne zhruba čtyř miliard,“ domnívá se Dráb. Výstavba se chystá ve Vítkovicích a Plzni, nejdále je dle Lubasových slov Slavia Praha, ale všechny předčí Zemský stadion v Brně, kde radní před třemi týdny schválili návrh projektu, jenž by měl stát téměř dvě miliardy.
Kluby anglické Premier League, nejbohatší evropské soutěže, od sezony 1992/93 investovaly do domovských stánků 2,5 miliardy eur, tedy více než 15 procent všech příjmů. „Každé desetitisícové rozšíření kapacity je v Anglii zisková záležitost, máte jistotu vyprodaných zápasů,“ upozorňuje Brandejs. „Třeba Tottenham má 36tisícový stadion, 36 tisíc prodaných permanentek a dalších 36 tisíc lidí, kteří na uvolněné lístky čekají.“ Nepřekvapí tedy záměr rozšířit kapacitu až na 50 tisíc. Má vůbec smysl další porovnávání?
Za evropskou špičkou pokulháváme i v příjmech z televizních práv. „Když vám na českém trhu dá i velký hráč nějaké peníze, nejprve se podívá, jaký trh si kupuje,“ upozorňuje Brandejs. Přechod práv v uplynulé sezoně z Novy a Primy na Českou televizi (ČT) hodnotí Vacek pozitivně: „Počet hodin přímých přenosů na ČT2 a ČT4 se zvýšil o 32 hodin na 157,5 hodiny.“ K tomu navíc připočítává 20 hodin magazínu, tři přenosy z Poháru a pět duelů druhé ligy. Počet diváků sledujících Gambrinus ligu na Nově se sezoně 2005/06 pohyboval kolem necelého půl milionu. Přestože se v uplynulém ročníku počet diváků snížil, zůstává fotbal nejsledovanějším televizním sportem. Největší divácký ohlas přitom zaznamenala obě derby „S“ a souboj Liberec-Sparta, které průměrně sledovalo asi 650 tisíc diváků.
Gumové platy.
Příznivým signálem pro český fotbal je dle Vacka změna v řízení finančních toků v klubech. „ČMFS na oddíly tlačí prostřednictvím finančních kritérií pravidel licenčního manuálu,“ říká Vacek. Klesá prý celková zadluženost klubů a snižují se cizí zdroje, výrazně poklesla například výše základních hráčských platů a zvýšila se pohyblivá složka za prémie a odměny. „Kluby, které si uvědomují, že potřebují dlouhodobě postavit hospodaření na nohy, musejí svázat platy hráčů s výsledky na hřišti,“ potvrzuje správnost kroků Brandejs.
„Průměrný poměr fixu k variabilní složce platů se u hráčů v posledních letech změnil z 80 ku 20 na příznivějších 30 ku 70,“ tvrdí licenční manažer ČMFS Stanislav Rýznar. ČMFS také zavedl detailní sledování cash-flow v měsíčních intervalech, sleduje úhrady sjednaných závazků vůči státní správě, fotbalovým subjektům či dodavatelům a tlačí na snižování záporného jmění klubů. Výdaje by přitom měly dosahovat jen výše zajištěných příjmů.
Podle Brandejse ale v ČR stále dochází k zápornému poměru mezi platy a příjmy, což kluby musejí dohánět prodejem hráčů. „Velké kluby v Evropě vydělávají jinde. Snaží se dělat prodeje a nákupy hráčů do nuly,“ říká. V Česku většina klubů čeká, až bude mít jednoho dva dobré hráče, které pak prodá do zahraničí. „Snad kromě týmů, které by se mohly dostat do Ligy mistrů, což je u nás reálně jenom Sparta,“ dodává Brandejs. Bludný kruh českého fotbalu uzavírá názor bývalého slávistického útočníka Pavla Kuky: „Nemůžeme si dovolit - jako v Německu nebo Anglii - koupit do každého mužstva tři čtyři top evropské hráče. Mladí by ale od nich měli možnost toho spoustu odkoukat, museli by se jim v trénincích vyrovnat, takže kvalita by šla zákonitě nahoru.“
Výdaje na platy hráčů přitom zůstávají největší nákladovou položkou všech špičkových klubů. V sezoně 2005/06 utratily kluby takzvané velké evropské pětky za platy 3,9 miliardy eur; a pouze italská Serie A je snížila již čtvrtým rokem v řadě - poprvé od ročníku 1996/97 udržela poměr platů k příjmům pod 60 procenty. Během uplynulých pěti let se ale u velké pětky snížila průměrná rychlost jejich růstu pod deset procent (v letech 1995 až 2001 přesahovala dvacetiprocentní hranici).
Evropská injekce.
Podle údajů, které získal týdeník EURO od ČMFS, se na struktuře příjmů klubů Gambrinus ligy a 2. ligy podílejí průměrně z padesáti procent vlastní sponzoři klubů, čtvrtinu tvoří peníze utržené za přestupy hráčů, patnáct procent přiteče do klubů od partnerské marketingové organizace fotbalového svazu STES a deset procent se plní dalšími příjmy. Průměrný rozpočet klubu v nejvyšší soutěži se přitom pohybuje okolo 80 až 100 milionů korun (v roce 2006 činil dle Vacka rozptyl rozpočtů od třiceti do 350 milionů).
Pro novou sezonu, kterou české kluby zahájí 4. srpna, se počítá s růstem příjmů okolo tří procent. Ten mohou pozitivně ovlivnit případné úspěchy českých klubů v evropských soutěžích: o účast v milionářské Lize mistrů bude bojovat od 3. předkola pražská Sparta a od 2. kola Slavia, v poháru UEFA nastoupí v 2. předkole Jablonec a v 1. kole základní části Mladá Boleslav. Do 2. kola Poháru Intertoto je nasazen Slovan Liberec.
Až tedy zase budeme někdy chtít porovnávat český fotbal s Evropou, buďme skromnější. „Srovnávat se můžeme leda se zeměmi, jako jsou Rakousko, Finsko, Dánsko, Maďarsko či Polsko,“ vyjmenovává Vacek. Ve fotbale již dávno nerozhoduje jen těch devadesát minut na hrací ploše.
Evropský fotbal Ve znamení velké pětky Velikost evropského fotbalového trhu dosáhla v sezoně 2005/2006 hodnoty 12,6 miliardy eur
Podle výroční zprávy společnosti Deloitte, která již deset let sleduje vývoj financí v evropském fotbalu, vzrostl fotbalový trh Evropy v sezoně 2005/06 o miliardu eur. Tahounem bylo především zvýšení výnosů nejvyšších soutěží v zemích „velké pětky“ - tvoří ji Anglie, Španělsko, Německo, Itálie a Francie - a světový šampionát v Německu.
Potvrdilo se i postavení Ligy mistrů (LM) jako jednoho z komerčně nejhodnotnějších odvětví kopané. Centrálně generované příjmy ze soutěže, tvořené především prodejem vysílacích a sponzorských práv, dosáhly 610 milionů eur, což byla částka více než dvanáctkrát vyšší než v prvním ročníku 1992/93. Z této sumy putovalo 437 milionů eur mezi 32 klubů, které startovaly v základních skupinách LM.
Zatímco pro české kluby může účast v elitní soutěži znamenat ne-li nejvyšší, pak rozhodně nikoliv zanedbatelný zdroj příjmů (sedminásobná účast pražské Sparty v posledních devíti letech přinesla do klubové pokladny částky v rozmezí 110 až 250 milionů korun), u klubů velké pětky, jež se LM účastní, tvoří tento zdroj 11 až 24 procent příjmů.
Celkově příznivý vývoj nicméně neznamená, že jej dokážou všichni využít. Roku 2000 ve svém hodnocení financí anglické Premier League společnost Deloitte varovala: „Obáváme se, že pokud vše bude probíhat jako v minulosti, většina příjmů rychle proteče klubovýma rukama jednotlivým hráčům, agentům a klubům v zámoří v podobě peněz za přestupy.“ Dle následujících analýz spolkly platy hráčů většinu z nárůstu příjmů, aniž by došlo ke zlepšení zisků.
Situace se pozvolna mění a v současnosti je mnohem více klubů Premier League tlačeno k ziskovosti, aby bylo zaručeno fungování klubových obchodních modelů na základě požadavků pro úvěrové financování či návratnost investic nových vlastníků. Klíčem k úspěšnému a výnosnému podnikání je dle Paula Rawnsleyho, ředitele oddělení sportovních financí Deloitte, řízení výdajů: „Nejdůležitějším ukazatelem je pro kluby poměr mezd k obratu, který se mezi velkou pětkou ustálil v porovnání s dobou před dvěma či třemi lety na přijatelnější úrovni, kolem 60 až 65 procent, v klubech německé Bundesligy dokonce pod 50 procenty.“
Důležité je zavádění správně navržených a strukturovaných systémů odměňování vycházejících z výkonnosti hráčů, které nejenže pomáhají vyrovnávat situaci ve chvíli, kdy se nedostavují výsledky na hřišti, ale též slouží jako motivace a pochvala pro vítězící hráče a vedení klubů. To je samozřejmě pouze jedna stránka pomyslného manuálu, jak zajistit ziskovost fotbalového podnikání. Jenže: fotbal věc je záludná, a kotlík aspektů ovlivňujících úspěšnost byznysu obsahuje řadu dalších ingrediencí, které při průběžném míchání mohou nečekaně ovlivnit výslednou chuť.
Upozornila na to mimo jiné nedávná zkušenost italského fotbalu, kde ani úspěch země na MS neodvrátil škody napáchané mimo hřiště. Především vinou chátrajících stadionů, násilí na stadionech a korupčních skandálů poklesla divácká účast na zápasech Serie A na nejnižší úroveň v poslední dekádě.
Detailní pohled na jednotlivé složky analýzy evropských financí mohou napovědět, jakým směrem by se složitý fotbalový byznys měl ubírat do budoucna. Dan Jones z Deloitte v předmluvě výroční zprávy napovídá: „Kluby se stále mohou učit od ostatních komerčních společností, co se týče vztahu k zákazníkům a marketingu.“
Premier League (Anglie)
Ostrov žije z televizí
Nejvyšší anglická soutěž svými dvoumiliardovými výnosy a vůbec nejvyšší ziskovostí ze všech fotbalových lig světa ve výši 200 milionů eur i nadále velmi výrazně předbíhá ostatní. Není proto překvapením, že Premier League vydala v sezoně 2005/06 nejvíce za platy hráčům (1,2 miliardy eur). Dočasně sice ztratila vedoucí pozici ligy s nejvyššími příjmy z vysílacích práv, nicméně nové smlouvy s domácí televizí BSkyB a Setanta a zlepšené zámořské kontrakty od sezony 2007/08 způsobí navýšení příjmů z tohoto zdroje na více než 1,2 miliardy eur.
Na mírném nárůstu celkových příjmů za sezonu 2006/07 se podílelo především zvýšení příjmů ze vstupného díky přesunu Arsenalu na nový Emirates Stadium a rozšíření divácké kapacity Manchesteru United. Přestože s průměrnou návštěvností 33,9 tisíce diváků na zápas v sezoně 2005/06 obsadily anglické kluby druhou příčku za Německem (40,6 tisíce), vybraly na vstupném více než dvojnásobek oproti druhému Španělsku v pořadí - od jednoho diváka kasírovaly v průměru 51 eur, což je o 18 eur více, než platili španělští fanoušci. Po nárůstu průměrného vstupného o 12 eur od roku 2002, docílenému díky zkvalitnění zázemí na stadionech, však většina klubů Premier League ohlásila pro nadcházející sezonu stejné, či dokonce nižší ceny.
Serie A (Itálie)
Když stadiony chřadnou
Zatímco v sezoně 1995/96 byly celkové příjmy (kolem 450 až 500 milionů eur) a průměrná návštěvnost (přibližně 30 tisíc na zápas) u klubů italské Serie A a anglické ligy poměrně vyrovnané, letos se propast mezi nimi zvětšila na rozdíl téměř jedné miliardy eur. Průměrný čtyřprocentní růst příjmů Serie A za uplynulých pět let přitom překrylo několik negativních faktorů, s nimiž se italský fotbal potýká. Přetrvává nezdravá závislost klubů na příjmech z vysílacích práv, jež byly v sezoně 2005/06 nejvyšší mezi velkou pětkou. Výsledek však nafoukly platby předem od televizní společnosti Mediaset Silvia Berlusconiho za předkupní právo na vysílací práva Juventusu, milánských AC a Interu na budoucí sezony. Zamaskovaly tak znepokojující snížení ostatních zdrojů klubových příjmů.
Varující je v Serii A pokles průměrné návštěvnosti za poslední dva roky o pětinu na něco málo přes 19 tisíc diváků na zápas, což je nejnižší účast z elitní pětky. Vinu na tom dle Deloitte nesly především chátrající stadiony, z nichž většina neprošla rekonstrukcí od roku 1990, kdy Itálie hostila MS. A také násilí na stadionech či korupční skandál, kdy byl Juventus Turín, klub s nejvyššími příjmy v zemi, poslán do druhé ligy a několika dalším byly odebrány body. Zatímco reklamní příjmy v sezoně 2005/06 stagnovaly, dostaly se příjmy ze vstupného v Serii A na nejnižší úroveň za posledních deset let. Celkem 179 milionů eur ze vstupného při průměrné ceně vstupenky 22 eur znamenalo pokles o 47 milionů oproti předchozímu roku.
Bundesliga (Německo)
Čím víc diváků…
Po nejvyšším nárůstu příjmů v sezoně 2004/05, který plynul z mimořádných jednorázových reklamních zisků klubů, zaznamenala německá Bundesliga v sezoně 2005/06 jejich pokles o 17 procent. Snížení ale zastínilo impozantní třicetiprocentní nárůst profitu ze vstupného (302 milionů eur) a zvýšení návštěvnosti na průměrných 40,6 tisíce diváků na zápas, které podpořilo přebudování stadionů kvůli světovému šampionátu. V průměrném příjmu z diváka 24 eur přitom Bundesliga obsadila třetí příčku.
Mírný propad návštěvnosti v uplynulé sezoně způsobila především změna ve složení ligy, kdy kluby s nejvyšší návštěvností – FC Kaiserslautern, 1. FC Kolín a MSV Duisburg – sestoupily a nahradily je kluby s nižší diváckou účastí (Energie Chotěbuz, Alemania Cáchy a Vfl Bochum). Na vysílacích právech německé kluby nadále vydělávají nejméně z velké pětky a na tomto stavu asi nic nezmění ani nové tříleté smlouvy s Arena Sport Rechte und Marketing, které se rozeběhly ve skončené sezoně a jež garantují Bundeslize a druhé lize zhruba 440 milionů eur ročně.
Primera División (Španělsko)
Silné dvojspřeží
Příjmy španělské Primera División sice zaznamenaly v sezoně 2005/06 třináctiprocentní nárůst a dosáhly téměř 1,2 miliardy eur, soutěž však zůstává silně polarizována, protože 48 procent veškerých příjmů vygenerovaly dva nejsilnější kluby - Real Madrid a FC Barcelona. Do příjmového růstu přispěly více než polovinou, zatímco příjmy zbylých osmnácti týmů se zvýšily pouze o 11 procent. Platové výdaje se ve Španělsku zvýšily o 12 procent na 739 milionů eur - z velké části se na tom podílely úspěchy „Barcy“, neboť téměř třetina výdajů byla závislá na herních výkonech.
Příjmy 406 milionů eur z vysílacích práv byly podobné jako o sezonu dříve. V ročníku 2006/07 už se ale zvýšily odhadem o téměř sto milionů, protože Barcelona a „Bílý balet“ podepsaly nové sedmileté smlouvy se sportovně-marketingovou agenturou Mediapro. Kontrakt Realu má hodnotu zhruba 155 milionů eur za sezonu, zatímco Barcelona předpovídá svůj příjem v této oblasti na 128 milionů eur za sezonu 2006/07 a zvýšení na minimálně 150 milionů eur v každé ze sezon až do roku 2013. Reklamní příjmy Primery División se za poslední tři roky zvýšily o 191 milionů eur, což představuje nejrychlejší růst elitní pětice. Skutečnost, že se na příjmech padesáti procenty podílely společně Real Madrid s Barcelonou, opět podtrhuje globální přitažlivost obou obrů a vysoký stupeň polarizace španělské nejvyšší soutěže.
Ligue 1 (Francie)
Rezervy v návštěvnosti
Zatímco francouzská Ligue 1 zůstává ligou s nejnižšími příjmy, připsaly si její kluby v sezoně 2005/06 jak nejvyšší absolutní nárůst příjmů (o 214 milionů eur), tak nejrychlejší, 31procentní tempo růstu. Více než polovina celkových příjmů plynula z nových smluv na televizní práva s domácím Canalem Plus. Ty ovlivnily také nejvyšší, 24procentní nárůst výdajů na platy hráčům z celé Top5 (o 104 milionů na 541 milionů eur). Toto zvýšení přitom příznivě odpovídalo méně než padesáti procentům celkového nárůstu příjmů.
Po několika letech omezeného růstu vykázala Ligue 1 i zvýšení sponzorských a reklamních příjmů o 31 milionů eur. Francouzské kluby by se za této příznivé situace měly dle Deloitte zaměřit hlavně na strategie pro zvýšení návštěvnosti, poněvadž jejich zápasy přitahují nejnižší průměrný počet diváků na zápas a i nadále produkují nejnižší příjmy ze vstupného z velké pětky (v sezoně 2005/06 průměrně 16 eur za vstupenku).
Detailní ekonomická data o českém i evropském fotbale ve formě tabulek, grafů a diagramů naleznete v tištěném vydání týdeníku EURO 28/2007.
