Všemožně se snaží uklidnit zákazníky...
celý podtitul:
Všemožně se snaží uklidnit zákazníky, udržet si vklady – a odůvodnit vyšší sazby úvěrů
Od chvíle, kdy propukla finanční krize, se americké banky snaží především uklidnit své zákazníky. Lze to vidět v jejich reklamě, jejímž typickým znakem je variace na téma Důvěřujte nám. Vaše peníze jsou v bezpečí.
Zkroušení mediální manipulátoři provádějí v zákulisí nábor pokladníků, referentů zákaznických center a úvěrářů pro obrovskou spanilou jízdu. Cílem je přesvědčovat lidi, aby nevybírali hotovost a necpali si ji do štrozoku. „Musíme být vnímaví vůči tomu, co se s lidmi děje,“ říká Tom Kelly, komunikační manažer banky JPMorgan Chase.
Kelly, který tvrdí, že pracuje třináct hodin denně, mluví o „krkolomné rychlosti“. Snažení nabralo na hektičnosti zvláště 25. září, kdy banka JPMorgan souhlasila, že koupí spořitelnu Washington Mutual. Kelly věděl, že pobočky a zákaznická střediska WaMu na západním pobřeží jsou pořád ještě otevřené. Poslal zaměstnancům hromadný e-mail se scénářem, který by zmatený personál WaMu mohl používat pro uklidnění zákazníků.
Ve dnech a týdnech po zářijovém finančním zhroucení byly bankovní domy, počínaje WaMu a konče Bank of America, zaplaveny telefonáty a návštěvami v pobočkách. „Každý den se klade víc (druhů) otázek – otázek, na které by před rokem naši zákazníci ani nepomysleli,“ uvádí Debra DeCourcyová, šéfka společnosti Fifth Third Bancorp pro styky s korporacemi. Otázky jsou v rozmezí od elementárních (Jsou moje peníze v bezpečí?) až po sofistikované (Jste dobře kapitalizovaní?).
Banky pohotově připomněly zákazníkům s nižšími a středními příjmy, že Federální pojišťovna vkladů (Federal Deposit Insurance Corporation – FDIC) ručí za spořicí a šekové účty až do výše 250 000 dolarů. „Věděli jste, že žádný vkladatel nikdy nepřišel o jediný cent ve fondech pojištěných FDIC?,“ píše se ve scénáři napsaném firmou Maritz, která zkoumá zákaznické vztahy a spolupracuje s několika velkými bankami. Pokud jde o lidi s většími zůstatky na účtech, banky používají těžší kalibr. Například Global Wealth & Investment Management, divize BofA, pozvala 2500 majetných klientů na konferenci se svými ekonomy a stratégy, kteří zhodnotili nestálost trhu a přednesli poučený odhad, kam směřuje ekonomika.
Zdá se, že každý den přináší další znepokojivé ekonomické a finanční zprávy – což zneklidněné Američany utvrzuje v obavách. Banky proto stupňují snahy o zajištění, aby jejich zaměstnanci byli informováni o současném dění a věděli, co o něm říkat. Například společnost BofA doplnila svou intranetovou stránku o „Mediální šum“, sbírku reportáží, které zákazníci třeba už četli, a dále o „Bankovní hlídku“, kde se objevují zprávy o hlavních událostech v odvětví bankovních služeb spolu s náměty k diskusi. Když společnost PNC Financial Services oznámila, že 24. října kupuje banku National City, banka BofA rozeslala scénář určený pro zákazníky, kteří rovněž byli v obchodním styku s bankou National City. Jádrem sdělení bylo, že jejich vklady budou v PNC v bezpečí – ale nepřesunuli by své peníze raději do banky BofA, kterou už dobře znají?
Banky budou v nadcházejících měsících vzrůstající měrou stát před hlavním dilematem: jak začít znovu vydělávat, aniž by odrazovaly zákazníky postižené recesí. Firma Maritz vymyslela uklidňující vtipnou odpověď určenou lidem, kteří remcají na neočekávaně vyšší úvěrovou sazbu. Scénář má v podstatě za cíl dosáhnout dvou věcí: uchlácholit pana dlužníka nebo paní dlužnici – a prodat jim nový produkt. Vzorová otázka: Proč jste mně snížili limit spotřebitelského úvěru se zajištěním nemovitostí z 50 000 na 25 000 dolarů?“ Odpověď v zásadě zní takto: Abychom vás chránili. Když budete potřebovat svůj dům prodat, neuvízne to na tom, že budete dlužit víc, než jakou má cenu. A mimochodem: zajímala by vás naše karta odměn?
Burt Helm. BusinessWeek
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
PŘEKLAD: Jiří Kasl
