Oživení pro odvětví přináší elektronika
Společnosti Mattel, největšímu světovému výrobci hraček, se v posledních letech nedaří. Patří k těm americkým firmám, jejichž prodej stagnuje, zisková křivka zaznamenává silné výkyvy, a akcie proto příliš nevynášejí. Firma tvrdě doplácí na to, že se jí nepodařilo včas zachytit nástup nového typu hraček, jimž se souborně říká hračky inteligentní. Všechny jsou vybaveny špičkovou elektronikou.
Letošek je podle odborníků rokem skýtajícím Mattelu poslední šanci, aby na trh přišel s podobným trhákem, jakým byla před čtyřiceti lety dnes už klasická panenka Barbie. Od té doby se jí ve světě prodala zhruba miliarda - předloni za 1,7 miliardy dolarů, což byly dvě pětiny celkového prodejního obratu této firmy.
V kalifornském El Segundo, kde Mattel sídlí, probíhají palácové revoluce. Od října loňského roku se už třikrát vyměnil finanční ředitel. Po dvaceti čtyřech letech od firmy odchází například Harry Pearce, protože ani tomuto veteránovi říše hraček se nepovedlo zvrátit neblahou situaci ve společnosti. Ta jen za třetí kvartál roku 1999 dosáhla zisku pouhých 135,3 milionu dolarů (32 centů na akcii), zatímco za srovnatelné období předchozího roku to bylo skoro 234 milionů dolarů (54 centů na akcii).
Nepovedené akvizice.
Firma Mattel vysvětluje propad zisku neblahým vývojem v softwarové divizi, která se měla postarat o to, aby hračky Mattel vstoupily do nové elektronické kategorie. Softwarovou divizi Mattel do svých struktur začlenil akvizicí firmy The Learning Company. Tak se chtěl přizpůsobit novým trendům ve světě inteligentních hraček, propojujících klasickou hračku se špičkovou elektronikou. Firma Mattel zaplatila za tuto akvizici takřka čtyři miliardy dolarů, ale očekávaný efekt se nedostavil. Naopak - The Learning Company celkovou bilanci Mattelu zatížila stomilionovou ztrátou.
„Learning Company nás velice zklamala. Vývoj našich obchodů není potěšující ani na mezinárodních trzích, trošku povzbudivější je prodej ve Spojených státech, prohlásila výkonná ředitelka Mattelu Jill Baradová, jejíž post je ostatně dnes také v sázce. Po zmíněném čtvrtletním propadu se muselo totiž poroučet celé vedení softwarové divize.
Oživit odbyt zatím nepomáhá ani spolupráce s japonskou společností Bandai, kde Mattel koupil pětiprocentní balík akcií. Podle dohody Mattel pomůže s prodejem japonských tamagoči a Power Rangerů v Jižní Americe, Bandai zase podpoří marketingové aktivity Mattelu v Japonsku.
Společnost Mattel má podle expertů jedinou šanci, jak si udržet přízeň zákazníků - musí co nejdříve přijít s něčím zcela novým. Již příliš dlouho se totiž spokojovala s úspěchem Barbie, Disneyových postaviček či dálkově ovládaných autíček. Uchystat trhu velké překvapení však nelze bez dostatečného finančního zázemí. A dokud se hospodářská situace firmy podstatně nevylepší, noví investoři se nepohrnou.
Chutě dětí se změnily.
Neutěšený ekonomický vývoj jedné z největších světových hračkářských firem jen obráží změny, které se v posledních letech odehrávají na trhu hraček, který zřejmě citlivě reaguje i na proměny demografické: ve vyspělých zemích je méně dětí. Psychologové také upozorňují na to, že děti mají na hraní stále méně času, alespoň v hospodářsky nejvyspělejších zemích.
Zásluhou nového typu elektronických hraček se například vylepšuje pozice dánské obří hračkářské firmy Lego. Na začátku devadesátých let ji smetly videohry a společnost se ocitla v nejhorší situaci od svého vzniku ve třicátých letech. Pak se inspirovala Hvězdnými válkami a Disneyem. Loni se otevřely - tentokrát v Kalifornii - brány již třetího Legolandu, vesničky postavené pouze ze stavebnic Lego. Jednotlivé typy stavebnic se dají dobře kombinovat a právě na tom firma vydělává: rodiče postupně dokupují další a další krabice kostek. A když potomek povyroste, jednoduše přejde o „třídu výš. I tyto sestavy však může s předchozími kombinovat.
Jiným případem firmy, která chytila elektronický dech, je další gigant hračkářského světa - americká Hasbro. Orientuje se jak na rodinné hry typu Monopoly, Scrabble, tak na „běžné i inteligentní hračky. Na loňském předvánočním trhu zabodovala s hitem sezony - psem Furbym, který má nahradit v domácnostech dětem živá zvířata. Počítá i s rozjezdem internetových her spuštěním portálu Go2Net (Games.com).
Elektroničtí potomci.
To pravé, co se nyní žádá, jsou elektronické hračky, což potvrdil také průzkum mezi 200 tisíci malými Švýcary. A tak zatímco v celosvětové „soutěži o nejlepší hračku končícího století zvítězily klasická panenka Barbie, stavebnice Lego a Rubikova kostka, v seznamu dětských přání nyní jasně vedou jejich elektroničtí potomci.
Hitem se nestaly jen videohry a počítačové experimenty. Zájem se točí zcela srovnatelně kolem klasických hraček, které ale umějí něco navíc - mluvit, chodit nebo se chovat jako ve skutečnosti. Loňský úspěch psa Furbyho, alespoň na západních trzích, byl tak nasnadě, podobně jako o něco dříve tamagoči. Nástup hraček tohoto typu umožňují především klesající ceny elektroniky. V nejbližších letech si už žádná významná hračkářská společnost nebude moci dovolit nenabídnout dětem inteligentní hračky. A internet, jehož lepší dostupnost otevírá před celým hračkářským oborem další, takřka neomezené možnosti.
Průzkumy dokládají, že klesá zájem o klasické panenky stejně jako o miniaturní modely letadel, autíček nebo lodí. Naproti tomu velké popularitě se těší Barbie „v novém , třeba jako podnikatelka s mobilem a počítačem a spoustou dalších drobností, které ji přibližují realitě (včetně toho, že panenka mírně přibrala). I přesto však její prodej loni klesl o plných čtrnáct procent. Zájem je také o elektrické vláčky a novinku Lega-cédéčko, které dětem umožní nakreslit pomocí počítače prakticky cokoliv, a počítač pak pouze sdělí, jak to z kostek postavit.
Nástup moderních hraček vylepšených elektronikou ale určitě neznamená, že těm klasickým bude zcela odzvoněno. Inteligentní hračky mohou děti plně využít až od určitého věku, jako hranice se většinou uvádí příchod dítěte do školních lavic. Do té doby suverénně vedou panenky, plyšáci, autíčka a stavebnice.
České děti jsou zatím skromnější.
Doslova o záplavě hraček zahraniční provenience hovoří Daniel Titěra ze Sdružení pro hračku a hru. „Nabídka vůbec neodpovídá koupěschopné poptávce, upozorňuje. Dováží se k nám naprosto vše, co má byť jen minimální šanci na prodej. Úspěch Lega i Barbie v našich krajích je již léta nepopiratelný. Nyní přišly inteligentní hračky, české děti však jimi většinou nejsou natolik uchváceny jako jejich západoevropští a zaoceánští vrstevníci. I zájem o počítačové hry je nižší než na západ od našich hranic. Jen v Německu má dnes už svůj vlastní počítač 35 procent dětí mezi deseti a třinácti lety a 67 procent dětí v rozmezí čtrnácti až sedmnácti let. O tom si české děti zatím mohou nechat jen zdát. I přes časté námitky rodičů, že počítače děti odnaučují komunikovat, psychologové na počítačovém vyžití dnes v podstatě nevidí nic špatného - děti se podle nich mnohem dříve naučí pracovat s technologiemi, které budou v nadcházejících letech pro život naprosto nezbytně potřebovat.
Český hračkářský průmysl momentálně není příliš schopen obstát v návalu dovážených hraček. Jediné, co má úspěch i v cizině, jsou látkové, plyšové a dřevěné postavičky. Ty ovšem zase musejí splňovat náročné hygienické atesty a označení CE tu nemá vůbec žádný význam. Navíc jsou určeny spíše pro předškolní děti. Ty starší už prostě musejí mít hračku cizí. Jak dodává Titěra: „Úplně zbytečně jsme vyklidili pozice v mechanických hračkách, vláčcích a také plastikách. A pokud jde o poslední hity, inteligentní hračky, v Čechách se o výrobě něčeho takového vůbec neuvažuje.
