Bez peněz na trh nelez

Start nového národního programu jakosti nemá kdo zaplatit

Vládě se obvykle vytýká, že za nesmysly utrácí obrovské sumy. Ještě starý ministerský kabinet ovšem schválil koncem června vcelku užitečný projekt, který ruce směrem ke státní kase nenatahuje. Nakonec však může zkrachovat právě vinou nedostatku peněz a poněkud převrácenému chápání rolí jednotlivých hráčů na trhu.
Pod názvem Česká kvalita odsouhlasila vláda 26. června program podpory prodeje nejlepších výrobků a poskytování služeb na úrovni. „Cílem tohoto programu je vytvořit podmínky pro zlepšení informovanosti spotřebitelů o nabídce kvalitních výrobků a služeb na domácím trhu, pro lepší orientaci při nákupu,“ vysvětlil tehdejší vládní mluvčí Libor Rouček. Předkládací zpráva uvádí, že ministerstvo průmyslu a obchodu v předchozích dvou letech analyzovalo, nakolik mají spotřebitelé přehled o kvalitním zboží prodávaném v Česku. Dospělo k závěru, že kromě reklamy a spotřebitelských testů publikovaných některými médii nemají zákazníci dostatek informací.

Stará myšlenka v novém kabátě.

Nový program by měl vlastně nahradit dosavadní značku kvality Czech Made. Tu počátkem devadesátých let prosadil ministr obchodu Vladimír Dlouhý, značka se ale příliš neujala. Nesou ji zhruba dvě stovky výrobků, odborníci soudí, že si ji často vysloužili i výrobci, jejichž produkty měly ke kvalitě rozhodně daleko. „Také proto o ni nebyl takový zájem,“ míní Pavel Ryšánek pověřený vedením Národního informačního střediska pro podporu jakosti (NISPJ), které má být administrátorem programu Česká kvalita. Nový projekt se zaměřuje na jinou cílovou skupinu. „Nejde o podporu výrobců, ale spotřebitelů, aby dostávali informace,“ vysvětluje Ryšánek.
Princip vládního programu je docela jednoduchý. Česká kvalita má být vlastně projektem zastřešujícím současné kvalitativní značky. Instituce udělující dosavadní ocenění jako je Czech Made, Ekologicky šetrný výrobek, zemědělský Bio produkt či například obuvnická Žirafa, se mohou za roční poplatek pěti tisíc korun stát součástí programu České kvality, a získat tak oprávnění udělovat své značky v kombinaci s vládní známkou jakosti. Základní podmínkou je, aby nad udělováním puncu kvality bděla jako třetí nezávislá strana některá z akreditovaných laboratoří. Nový systém ale má motivovat nejenom tuzemské výrobce. „Na rozdíl od značky Czech Made máme zájem, aby se o naši značku ucházely i zahraniční výrobky a služby,“ říká Ryšánek.

Šetrný stát.

Každá novinka na trhu ale potřebuje silnou marketingovou podporu, jinak nemá šanci na úspěch. Vytýkat vládě nehospodárné utrácení v případě České kvality rozhodně nejde. Ministři totiž programu žádné další peníze z rozpočtu nepřiřkli. Nový program sice může formálně odstartovat, hrozí mu ale, že se reálně neprosadí na trhu.
Vedení NISPJ si toto riziko uvědomuje. „Financování je samozřejmě největší slabinou,“ připouští Pavel Ryšánek. Odhaduje, že na úvodní marketingovou kampaň je třeba alespoň šest až sedm milionů korun. Česká kvalita však může spoléhat pouze na zhruba dvoumilionový reklamní rozpočet státní Rady pro jakost a na příspěvky, které vybere od správců značek, jež se do projektu zapojí. Pro začátek se počítá se zhruba deseti organizacemi, které o účast v projektu projevily zájem - jejich platby za možnost udělovat národní jakostní značku tak vynesou nevýznamných padesát tisíc korun. „Prostředky se budou muset sehnat z jiných zdrojů,“ dodává Ryšánek. Počítá s tím, že se na financování kampaně budou podílet i samotní výrobci, obchodní řetězce, Hospodářská komora…

Já to platit nebudu.

Je to začarovaný kruh. Bez náležité kampaně nemá projekt smysl. Kampaň by ale měl platit ten, kdo si vymyslel celý projekt - tedy stát - míní ostatní účastníci trhu i lidé z marketingové branže. „Hospodářská komora v žádném případě neuvažuje o tom, že by se na financování programu Česká kvalita podílela. Naopak předpokládáme, že státní instituce zajistí finanční krytí programu tak, aby se o pojmu a značce dozvěděl i ten poslední spotřebitel,“ potvrzuje prezident Hospodářské komory ČR Jaromír Drábek. Také ředitel Potravinářské komory ČR Miroslav Koberna považuje masivní marketingovou kampaň za nezbytnou. „A pokud ministerstvo průmyslu a obchodu nenajde prostředky, tak to nemá vůbec smysl,“ míní šéf potravinářských výrobců. „Nedělejme si iluze, že do toho obchodníci budou přispívat,“ dodává.
Tajemnice státní Rady pro jakost Zdeňka Maisnerová však potvrdila, že stát s žádnými dalšími prostředky nepočítá.
Výkonný ředitel Svazu obchodu Petr Hrubý sice míní, že obchodníci budou mít o projekt zájem, v souvislosti s jejich podílem na financování však s rozpaky připomíná, že jde o vládní program. I jednatel obchodní sítě Globus Petr Vyhnálek říká, že nevidí důvod, proč by projekt obchodníci v prodejnách nepřivítali. Ani on ale není na pochybách, že podpůrná kampaň je úkolem pro někoho jiného, než jsou maloobchodní společnosti.