Klienti jsou zkušenější, tvrdí prezident Hilton Hotels pro Evropu a Afriku
EURO: Hotelový řetězec Hilton působí na českém trhu třináct let. Jaké zde máte další plány?
NEUMANN: Nejprve bych chtěl říci, že jsme velmi spokojeni s tím, že se nám v Praze podařilo otevřít druhý hotel, a to Hilton Prague Old Town. Prvním naším hotelem je Hilton Prague v Pobřežní ulici. Oba objekty se výborně doplňují. Hilton Prague je největším kongresovým ubytovacím zařízením v Praze. Jeho kapacitu bychom chtěli během letošního roku ještě zvýšit. Hilton Prague Old Town (bývalý hotel Renaissance v blízkosti Masarykova nádraží - pozn. red.) je menší, nabízí přes tři sta pokojů, nachází se v centru Prahy a je zaměřen hlavně na individuální turisty. Myslím si, že se nám podařilo dosáhnout vhodné kombinace hotelových zařízení, a věřím, že budou úspěšná. Na rekonstrukci Hilton Prague Old Town jsme vynaložili hodně peněz.
EURO: Můžete upřesnit, kolik vás rekonstrukce hotelu stála?
NEUMANN: Miliony dolarů. Nechci ale uvádět přesnou částku. Přáli jsme si, aby nový hotel reprezentoval to, co je charakteristické pro Českou republiku a Prahu, aby odrážel českou historii. Rekonstrukci jsme svěřili slavné interiérové designérce Alexandře Champalimaudové, která si získala uznání za práci na vnitřních prostorách hotelů Boca Raton Resort & Club a newyorského Carlyle Hotel. Navíc slavný skotský šéfkuchař Gordon Ramsey otevřel v Hilton Prague Old Town restauraci Maze, a zasloužil se tak o to, aby zážitkem pro návštěvníky hotelu bylo také stravování. Výhodou tohoto ubytovacího zařízení je i jeho výborná lokalita. Věřím, že Praha zůstane nadále populární turistickou destinací.
EURO: Hovoříte stále o Praze. Poohlížíte se také po dalších městech České republiky?
NEUMANN: Pro nás má samozřejmě Česko velký potenciál. To se netýká jen Prahy, ale i měst, jako je například Brno. Vidíme tam příležitosti hlavně pro značku Doubletree. To je značka, která patří do portfolia Hilton Hotels Corporation, ale není tak luxusní jako Hilton. Přesto nabízí kompletní servis. Plánujeme expanzi Doubletree po celé střední a východní Evropě. V tomto regionu již máme šestnáct hotelů a deset nových chceme otevřít v nejbližších dvou letech.
EURO: Jaké jsou pro vás klíčové trhy v regionu střední a východní Evropy?
NEUMANN: Upřímně řečeno, za hlavní trhy pokládáme Rusko, Polsko a Turecko.
EURO: Zmiňoval jste, že pro další expanzi řetězce vidíte příležitosti v Brně. Máte tam již nějaké konkrétní plány?
NEUMANN: Nic konkrétního, ale skutečně analyzujeme příležitosti. Na tamním trhu vidíme hodně velký zájem. Hovoříme s domácími i se zahraničními developery. Původně patřila do Hilton Hotels Corporation pouze značka Hilton. Dnes máme celou rodinu značek, kromě zmiňovaných Hiltonu a Doubletree také například Conrad, Embassy Suites Hotels či Hampton Inn & Suites.
EURO: Panuje v Praze na hotelovém trhu tvrdá konkurence?
NEUMANN: V Praze se chystá otevření několika nových hotelů. To je velmi pozitivní, konkurence je vždy přínosem. Podporuje aktivity, marketing, důraz na prodej, přitahuje další zájemce. Myslím, že Praha udělala v posledních letech hodně dobré práce v propagaci. Je dnes považována za jednu z hlavních evropských destinací. Umisťuje se na žebříčcích nejpopulárnějších měst v Evropě. Takže se domnívám, že pokud do Prahy expandují další konkurenti, bude to jenom dobře. Důležité je ale udržet rovnováhu. Pokud nějaké město přežene marketing, přestřelí development, potom se stane, že některé hotely zůstanou prázdné, ceny budou klesat a kvalita se také zhorší. To je dle mého názoru nebezpečné.
EURO: Jaké jsou hlavní současné trendy v hotelovém průmyslu?
NEUMANN: Odpověď na tuto otázku hodně souvisí s tím, co nyní děláme v Praze. Důležitou součástí ubytovacích zařízení jsou možnosti stravování. Možná vůbec nejdůležitější. Proto jsme se dohodli na spolupráci s Gordonem Ramseyem v Hilton Prague Old Town. S Ramseyem spolupracujeme již několik let, například v našem hotelu v Dubaji nebo v Tokiu. Důraz na kvalitní stravování je bez debaty jedním z hlavních trendů v hotelovém průmyslu. Před pár lety stačilo mít v hotelu restauraci s běžným menu a doufat, že to bude návštěvníkům stačit. Dnešní klienti jsou ale mnohem více zkušenější a náročnější.
EURO: Čím je to dáno?
NEUMANN: Je to dáno tím, že se cestování stalo tak dostupné. Mnoho lidí si může dovolit pořídit si letenku, a mohou tak častěji jezdit po světě. Více vidí, a proto jsou podstatně náročnější. Každý provozovatel hotelu se také musí snažit o to, aby nabízel skutečně individuální služby. Myslím si, že se nám to daří. Nejsme firmou, která přistupuje stejně k zákazníkům v Praze, v Barceloně nebo v Moskvě. Máme hodně analýz a chceme porozumět místní kultuře, historii, snažíme se poznat, kdo jsou naši klienti. Rozlišujeme, zda jde o hotel, který je zaměřený na kongresovou turistiku, nebo zda je to zařízení, které navštěvují hlavně individuální turisté. To je velmi důležité. Podstatný je osobní přístup. Nelze pečovat o klienty jako o homogenní masu.
EURO: Jakou roli hrají v hotelovém sektoru moderní technologie?
NEUMANN: Úloha moderních technologií roste, a to neplatí jen o hotelovém průmyslu, ale obecně o celé společnosti. Cestovní ruch není výjimkou. Mnohem více lidí používá internet, kde hledá informace, a zároveň tento prostředek využívá k rezervaci. Dnes se zhruba patnáct procent našeho byznysu uskutečňuje prostřednictvím internetu. Přitom před pár lety to bylo pouhých pět procent. Z toho je patrný jasný vývoj. Když jsme hovořili o nových trendech v hotelovém průmyslu, moderní technologie k tomu také patří. Jsou důležité hlavně pro byznysovou klientelu. Podstatnou úlohu mají také ve vybavení pokojů. Pro návštěvníky je dnes samozřejmostí pouštět si v pokoji hudbu a mít k dispozici širokou nabídku hudby, filmů a zábavy.
EURO: Zmínil jste vybavení pokojů. Jak to se v poslední době změnilo? NEUMANN: Když se podíváme zpět do historie, hotelové pokoje byly něčím unikátním, protože nabízely vyšší standard, než jaký měla většina hostů doma. Kdo například bydlel v hotelu, mohl se dívat na barevnou televizi. Dnes je ale televize s plochou obrazovkou něčím, co mají klienti i doma. Pokud bychom takovou televizi v hotelu neměli, určitě by hodně návštěvníků myslelo, že je něco špatně. Samozřejmostí v zařízení pokojů je také kvalitní sprcha a vybavená koupelna. Dříve byly domácnosti daleko méně vybavené než hotely a ubytovací zařízení se snažila učinit dojem. Dnes se ale standard bydlení zvýšil a hotely na to musejí reagovat růstem kvality služeb.
EURO: Celosvětově roste poptávka po luxusním zboží. Odráží se tento zájem také v hotelovém průmyslu? NEUMANN: Ano, skutečně roste poptávka po luxusním zboží, ale musíme být velmi opatrní v tom, jak segment luxusu popisujeme. Luxus je určený pro specifický okruh zákazníků. Hilton nabízí v globálním měřítku služby, které jsou určeny pro širší klientelu. Nemůžeme také generalizovat, co charakterizuje luxusní ubytovací zařízení v tom kterém městě. Jinak je tomu v Paříži, jinak v Londýně. Myslím, že potenciál Prahy, co se týká poptávky po luxusním ubytování, je menší než například v Londýně nebo v Paříži.
EURO: Ekonomickým tématem číslo jedna je v současné době hypoteční a úvěrová krize, která se z Ameriky rozšířila přes burzy a bankovní sektor po celém světě. Pozorujete nějaký dopad na hotelový segment?
NEUMANN: Amerika je v globálním měřítku velmi důležitá pro cestovní ruch. Je to samozřejmě rozdílné v každém státě a v každém městě, jak podstatnou roli tam v turistice hrají klienti z USA. Například v Praze jsou samozřejmě
významnější turisté z Německa než ze Spojených států. V Americe panuje obava z ekonomické recese. Dolar je teď velmi nízko a ztratil už hodně ze své hodnoty. To samozřejmě prodražuje cestování Američanů. Pokud to shrneme, skutečně panuje strach z toho, co úvěrová krize přinese. Hotelový byznys ale zatím nijak zásadně neovlivnila. Pokud však dolar bude nadále klesat a ekonomika se skutečně dostane do recese, nastane situace, které se opravdu musíme obávat.
EURO: Majitelem společnosti Hilton Hotels Corporation je od poloviny loňského roku private equity fond Blackstone. Objevují se spekulace, že private equity fondy se zajímají o další hotelové řetězce. Proč mají, dle vašeho názoru, tyto fondy zájem o hotelový byznys? NEUMANN: Hotelové řetězce se staly zajímavým aktivem pro investory. To se netýká jen private equity fondů, ale také dalších investorů. V uplynulém roce se uskutečnilo několik transakcí v hotelovém průmyslu, což samozřejmě podporuje i development nových ubytovacích zařízení. Je to ovlivněno také tím, že turistika je dnes považována za sektor s velkým potenciálem. Jak jsem již zmiňoval dříve, cestování se stalo mnohem dostupnější, lidé více cestují a svět se stal mnohem menším.
CV: Wolfgang Neumann (46) nastoupil do společnosti Hilton v roce 1984, a pracuje pro ni tedy téměř čtvrt století. První roky strávil v New Yorku. Po návratu do Evropy řídil hotely Hilton v Londýně, Paříži a Frankfurtu. V současné době zastává pozici prezidenta pro Evropu a Afriku. Od roku 2001 byl viceprezidentem regionu severní Evropy, v roce 2003 byl jmenován prezidentem Hilton International pro Velkou Británii a Irsko. Neumann se narodil v Salcburku, kde vystudoval College of Hotels and Management. Hovoří plynně anglicky, francouzsky, německy a holandsky. Je ženatý, má dvě dcery. Na konci loňského roku byl jmenován turistickým ambasadorem pro UEFA EURO 2008.
Investice
Obchody s hotely
Private equity fondy považují hotelové sítě za podhodnocené. Proto nakupují.
Čtyřicet procent navrch. O tolik zaplatil loni navíc private equity fond Blackstone za hotelový řetězec Hilton Hotels Corporation oproti tomu, kdyby akcie nakoupil na burze. Transakce, ve kterých jako kupující vystupuje private quity fond, nejsou v poslední době v hotelovém sektoru ničím výjimečným. Analytici tvrdí, že se tito investoři dokonce stali hlavními hráči v globálním hotelovém průmyslu. A tento trend v následujících letech prý ještě zesílí.
Zájem je také v Evropě.
Ze statistických dat Thomson Financial vyplývá, že se private equity fondy podílely v loňském roce na téměř pětině veškerých akvizic. Co se týká hotelového sektoru, ve většině případů nakupují fondy hotelové sítě jako finanční aktiva a nemají zájem tyto hotely řídit. Zvýšená poptávka po ubytovacích zařízeních je patrná i v Evropě, kde private equity nemají tak dlouhou historii jako ve Spojených státech. Mezi roky 2001 až 2003 ale již ve třetině všech obchodů v evropském hotelovém průmyslu vystupovaly fondy. Přitom dříve byly hlavními zdroji kapitálu burzy. Důvodem zvyšujícího se zájmu private equity fondů o sítě ubytovacích zařízení je dostatek volného kapitálu a výborné výsledky hotelového sektoru a cestovního ruchu, jež se vzpamatovaly z recese po teroristických útocích v roce 2001.
Chytří investoři.
Mezinárodní realitní společnost Jones Lang LaSalle Hotels uvádí, že v roce 2006 dosáhl objem obchodních transakcí s hotely 70 miliard dolarů. „Chytří investoři, private equity, si myslí, že některá aktiva a obchody jsou podhodnocené. Jsou zaměřeni na hodnotu. Domnívají se, že hotelový průmysl a hotely neoceňuje trh správně, a proto mohou nakupovat levně a později sklidí zisky,“ konstatuje Jim Butler, autor Hotel Law Blog a šéf Global Hospitality Group ve společnosti Jeffer Mangels Butler & Marmaro. Největší private equity fond na světě – Blackstone - byl ochoten zaplatit 26 miliard dolarů za Hilton Hotels Corporation, což znamená částku 47,5 dolaru za akcii. To představuje čtyřicetiprocentní prémii oproti ceně, za niž se před podpisem smlouvy obchodovaly akcie na burze. Krátce po dokončení transakce vedení Hiltonu oznámilo, že během roku chtějí rozšířit síť o 250 hotelů a 35 tisíc pokojů, a rozšíří tak řetězec, který do té doby spravoval 2800 hotelů a 480 tisíc pokojů. Dle ekonomů není tak podstatný rozdíl mezi cenou, kterou platí za hotelové operátory private equity fondy a hodnotou akcií na burze, dlouhodobě udržitelný. „Buď porostou akcie hotelových řetězců, nebo private equity fondy vykoupí celý sektor,“ uvedl pro časopis BusinessWeek analytik Robert LaFleur ze společnosti Susquehanna Financial Group. Private equity investory přitahují na hotelech také relativně nízké ceny v porovnání s jinými typy komerčních nemovitostí. Z dat vyplývá, že kvalitní administrativní budovy se v západní Evropě obchodují s výnosem kolem pěti procent, v případě hotelů se tento ukazatel pohybuje mezi šesti až sedmi procenty.
Princ i Gates.
Akvizice Hiltonu nebyl pro Blackstone první nákup hotelového řetězce. Za 2,6 miliardy dolarů získal v roce 2006 MeriStar Hospitality s portfoliem 57 luxusních hotelů. Během let 2004 až 2006 investoval Blackstone do hotelového průmyslu zhruba patnáct miliard dolarů. Podobně slibným vidí sektor ubytovacích zařízení i další investoři. Morgan Stanley Real Estate zaplatil za CNL Hotels & Resorts 6,6 miliardy dolarů. Fairmont Hotels & Resorts koupil za bezmála čtyři miliardy dolarů joint venture společností Kingdom Hotels International, kterou vlastní rodina saúdskoarabského prince Valída bin Talála, a Colony Capital. Princ se angažoval také v transakci s Billem Gatesem, s nimž za 3,37 miliardy dolarů získali hotelový řetězec Four Seasons. Ekonomové ale upozorňují, že investice do hotelového průmyslu nejsou bez rizika. Úspěšnost tohoto sektoru totiž úzce souvisí s vývojem ekonomiky a růstem HDP. „Je to rizikovější než jiné typy nemovitostí, protože hodnota záleží na provozu. Jinými slovy, neuzavíráte nájemní smlouvy na deset až dvacet let, ale pronajímáte pokoje na noc,“ tvrdí Jim Butler. Přesto se zřejmě v dohledné době dočkáme dalších transakcí. Analytik David Katz ze společnosti CIBS pro BusinessWeek uvedl, že private equity fondy by se mohly stát podílníky Starwood Hotels & Resorts Worldwide či Intercontinental Hotels Group.
