Bio v luxusu

Ekologie a sociální problematika se dostávají mezi priority značkových výrobců

[úvodní text]
Týdeník EURO se jako jediný zástupce z České republiky účastnil nedávné konference o luxusu, kterou již poosmé pořádal list International Herald Tribune (IHT). Poslední ročník se konal v indickém Dillí. Mezi pozvanými hosty byl například šéf skupiny PPR François-Henri Pinault, viceprezident společnosti Hermés Christian Blanckaert, kreativní ředitel značky Balenciaga Nicolas Ghasquiére, Anna Zegna zastupující výrobce exkluzivních pánských oděvů Ermenegildo Zegna, módní návrhář Roberto Cavalli a díky videopřenosu i návrhářka Stella McCartneyová.
Indické Dillí a luxus – spojení, které zahrnuje řadu paradoxů. V některých částech města se čas zastavil. Není ničím výjimečným, že na ulicích v klidu odpočívají pro hinduisty posvátné krávy, hlavním dopravním prostředkem jsou doposud vetché motorikši a mezi nimi se belhají všudypřítomní žebráci. Nakupuje se převážně na tržištích, která svou atmosférou připomínají středověké bazary. Smlouvá se a pořízené zboží je většinou nevalné kvality.
Na druhé straně ale Indie patří mezi země, od kterých si producenti luxusu slibují do budoucna nejvíce. V současné době sice na ni připadá pouze 0,4 procenta světové spotřeby luxusního zboží, to je ale dáno tím, že exkluzivní značky začaly na indický trh pronikat teprve nedávno. Movití Indové proto nakupují hlavně v zahraničí. A navíc tím i podstatně ušetří, protože v Indii podléhá luxusní zboží vysokým daním. Ostatně za jejich snížení producenti neustále lobbují. Na nové značky se těší indičtí developeři. Ti po celé zemi staví exkluzivní obchodní centra. Například v Dillí je většina luxusních zahraničních butiků soustředěna v přepychovém komplexu Emporium, jehož zdi a podlahu zdobí zlato s mramorem.
Indové luxusu rozumějí. Částečně jsou ovlivněni tradiční kulturou, částečně exkluzivním oděvem chtějí vyjádřit, že si takové věci mohou pořídit a že jsou úspěšní. Pro cizince je trochu škoda, že mladé Indky nahradily tradiční, barevná a bohatě zdobená sárí značkovými kostýmy.

[pokračování]
Sex, peníze a sílu symbolizuje v módním průmyslu kůže. Svůj velký návrat slavila začátkem tohoto století. Vždyť co mohlo lépe dokumentovat status ruských oligarchů než oděv z krokodýlí kůže? „Alfa samci určují módní příběh okamžiku,“ napsala v IHT před dvěma lety Suzy Menkesová, jedna z nejvýznamnějších světových editorek zabývajících se módou a luxusním průmyslem. Extrémní bohatství a extrémní sporty – to měli tito klienti luxusních butiků společné. „Manažeři hedgeových fondů – nehledíce na volatilitu trhů – se dobře baví,“ pokračovala Menkesová. Luxusní značky slavily, protože pro finančně náročné a extravagantní modely našly konečně dostatek zájemců. Dot.com milionáři z 90. let v čele s Billem Gatesem nebyli pro ně dostatečnou inspirací. Vlastně je móda příliš nezajímala.
Časy se ale mění. Končí soutěže o to, kdo předvede na molech co možná nejvýstřednější a nejdražší model. Nastupuje nová vlna zákazníků. Jsou uvědomělí k životnímu prostředí, prosazují biokulturu a sociální otázky jim nejsou cizí. A luxusní firmy musejí reagovat. Objevuje se spojení udržitelný luxus. „Ten se musí stát ideologií,“ tvrdí Nicolas Ghasquiére, kreativní ředitel společnosti Balenciaga. „Časy pozlacených krokodýlích kabátů, po kterých prahli ruští oligarchové, jsou za námi a já osobně nelituji toho, že lesk a třpyt mizí v minulosti,“ říká Suzy Menkesová. Cesta, na kterou se luxusní odvětví vydává, je od té dosavadní značně odlišná. „Zelená se stává novou černou (černá barva je považována za nejmódnější barvu – pozn. red.),“ dodává Menkesová.

Ford v Moskvě Vlastně to celé začalo již před více než rokem. Tehdy se sjeli zástupci exkluzivních značek, obchodníků i analytiků a debatovali o „supreme luxury“. Tedy o tom, jak se hranice luxusu stále posunuje a producenti se snaží na trh dodávat stále dražší a exkluzivnější kolekce. Výjimkou byl návrhář Tom Ford. Ten konstatoval, že jsou mu debaty točící se kolem supreme luxury nepříjemné. Zřejmě netušil, co bude následovat. Nový, zelený trend nepřeje takovým „vynálezům“, jako jsou trendy kabelky na jednu sezonu. Být „in“ již neznamená pořizovat věci s viditelným logem firmy, ale spíše s diskrétním označením, že jde o ekologický produkt. „Za tímto novým étosem stojí generace zákazníků, kteří se zajímají nejen o to, kolik ten který oděv stojí a kdo ho navrhl, ale také kde byl vyroben, jak byl vyroben a zde byl výrobní proces šetrný k životnímu prostředí, nebo ho naopak zatížil,“ říká Menkesová.
Zřejmě nejvýraznější tváří „bio“ luxusu je návrhářka Stella McCartneyová. „Byla jsem tak vychovaná, tento styl je pro mě velmi přirozený,“ říká dcera Paula McCartneyho, bývalého člena skupiny Beatles. Stella vyrostla na vesnické farmě a všichni z její rodiny byli vegetariáni. Návrhářka je proslulá mimo jiné tím, že nikdy nepoužívá kožešiny a kůže. „Není to jen proto, že jsem vegetariánka a nesouhlasím s tím, že je ročně usmrceno na půl miliardy zvířat jen pro potřeby módního průmyslu. Je to ovlivněno i tím, že vidím spojitost mezi kůži, kožešinami a životním prostředím,“ říká Stella McCartneyová. Dodává, že více lidí by mělo například přemýšlet o vodě, kterou spotřebovávají koželužny, o chemikáliích a tak dále.
„Máme obchody po celém světě a ve většině z nich je využívána větrná energie. To platí i pro naši centrálu,“ říká McCartneyová. Zákazníci, kteří nakupují v buticích stejnojmenné značky, si zboží odnášejí v taškách z recyklovaného papíru. Stella McCartneyová je členkou mnoha nadací. Například britské Red Nose Day. „Vyráběli jsme pro tuto instituci biotrička z fare trade bavlny z Afriky,“ upřesňuje. „Není nutné každou sezonu měnit siluetu postavy nebo barvy, pro mě je důležitý materiál. Jako návrhářku mě třeba nadchly kozačky vyrobené z umělého semiše, který se sám po určité době rozloží,“ přibližuje svou vizi McCartneyová.

Zegna a úvěry Anna Zegna je vnučkou podnikatele Ermenegilda Zegny, který před bezmála sto lety založil firmu specializující se na exkluzivní pánskou módu. Anna teď ve společnosti svého dědečka působí jako image ředitelka. „Každý oblek, než se dostane k zákazníkovi, projde pěti sty rukama. Umění výroby se předává z generace na generaci a módní průmysl má povinnost udržet tyto dovednosti,“ říká Zegna. Firma se nestará jen o pracovní podmínky zaměstnanců přímo v Itálii, ale i o subdodavatele. Společnost postavila studny v Mongolsku a v Peru, kde nakupuje vlnu. Tyto studny zjednodušily přístup k vodě v suchých regionech, což pomohlo tamním farmářům. Ve venkovských indických regionech poskytuje Ermenegildo Zegna tamním obyvatelům mikropůjčky. Kromě peněz pořádá firma školení, jakým způsobem mohou Indové tyto peníze využít.
Americký řetězec luxusních obchodních center Barneys New York, který dříve dbal hlavně na to, aby se jeho maloobchod dynamicky rozvíjel, nyní nabízí oděvy vyrobené šetrně k životnímu prostředí. Společnost, která vždy usilovala o spolupráci s návrháři udávajícími poslední trendy, vyhledává organické tkaniny, ekologickou bavlnu a dokonce nabízí recyklované zlaté šperky. Na seznamu „uvědomělých“ figuruje mnohem více firem. Gucci k přepravě zboží do Asie využívá výhradně lodí. Hermés kontroluje, aby se v asijských zemích na výrobě oranžových krabic, které jsou symbolem firmy, nepodílely děti. Zelený a etický přístup obrátil odvětví naruby. Až doposud byl totiž tento sektor spojován s nestřídmostí a plýtváním, s módou, která střídá nálady s každou sezonou. Lídři luxusního průmyslu tvrdí, že se tuto image snaží změnit, a ochrana životního prostředí i kvalitní pracovní podmínky se pro ně stávají jednou z priorit.

Nejde o altruismus Nehledejme ale za tímto posunem altruismus producentů. Impulz vzešel od strany poptávky. Zákazníci luxusních butiků se totiž stále častěji dotazují, zda zboží, které kupují, bylo vyrobeno šetrně k životnímu prostředí. Jsou dokonce připraveni zaplatit více, pokud lze výrobek označit visačkou green či fair trade. To dokazují i statistická data. Z analýzy Luxury Institute vyplývá, že v roce 2007 preferovalo značky odpovědné k okolí 57 procent zákazníků, zatímco v roce 2006 to bylo o šest procent méně. Lze očekávat, že v loňském roce se tato skupina podstatně rozšířila. „Globální krize důvěry ve vládní, finanční a další instituce povede spotřebitele k požadavku, aby luxusní značky nesloužily pouze jim, ale společnosti jako celku,“ konstatuje report Luxury Institute. „Budou od luxusních značek očekávat, že se chovají eticky, ohleduplně a ekologicky.“ „Dnes se stále více lidí navrací k opravdovým hodnotám, jako je nadčasovost, opravdovost a ukázkový standard,“ říká François-Henri Pinault, šéf francouzského luxusního gigantu PPR. „A toto všechno jsou charakteristiky vtisknuté do udržitelného luxusu,“ dodává Pinault. PPR prý vede značky, které do portfolia skupiny patří, od Gucci až po Pumu, aby se tímto řídily. Snižují energie, mění design balení, které spotřebovává méně materiálu. Kontrolují, zda subdodavatelé dodržují korektní pracovní podmínky. Pinault nicméně přiznává, že „bio“ zásady se ve světě luxusu, ve srovnání s jinými sektory, objevily relativně pozdě. Luxusní zboží si zákazníci v rozvinutých zemích pořizovali hlavně kvůli zdůraznění prestiže a statusu. Novými pohnutkami jsou objevování něčeho nového, pořízení něčeho výjimečného, záruka vysoké kvality a radost z nákupu. Dle studie společnosti De Beers, která je největším světovým producentem diamantů, šedesát procent zákazníků luxusních obchodů si pořizuje zboží hlavně kvůli vysoké kvalitě. To se ale nevztahuje jen na samotný produkt, ale také na materiály a výrobní postup. Neboli kvalita by měla doprovázet každý aspekt luxusního zboží. Změny mohou být určitou výhodou pro exkluzivní butiky v době ekonomické krize. Ani v turbulentních dobách nejsou obchody zcela prázdné. Nákupy jsou ale podstatně selektivnější než dřív. „Mnoho lidí si pořizuje jednu velmi drahou a kvalitní věc než více sezonních a trendových,“ tvrdí Catherine MacDonald-Keir, editorka časopisu Luxury Briefing.

Mají vliv Konzultant Jem Bendell, který se zabývá luxusním průmyslem, tvrdí, že odvětví má povinnost změnit své podnikatelské praktiky a prosazovat „zelené“ ideje. „Luxusní značky mají marže a mandát, aby mohly vytvářet produkty maximálně ohleduplné k životnímu prostředí,“ říká Bendell. Celý sektor se musí posunout od „fast fashion“ chrlící šaty a kabelky odpovídající posledním módním hitům, které jsou po sezoně jednoduše vyhozeny, ke „slow fashion“, tedy k produktům, jež si udrží hodnotu po několik dekád. I když si luxusní zboží může dovolit jen skupina zákazníků, zásady, kterými se odvětví řídí, má podstatně širší dopad. Svět luxusu udává trendy, vydává nejvíce peněz na reklamu a spolupracuje s celebritami. Pro ovlivnění veřejnosti je tedy názor lidí pohybujících se v luxusním průmyslu důležitý. Přibližování se „bio“ zásadám je ale na samém počátku. Jem Bendell společně s Anthony Kleanthosem sestavili ve studii Deeper Luxury žebříček firem dle jejich sociální odpovědnosti. Oznámkovali je od A (nejlepší hodnocení) do F. Více než polovina společností má horší výsledek, než je stupeň C. První příčka patří francouzské skupině L´Oreal a Hermés, na opačném konci žebříčku, se známkou F, figurují italský Tod’s a Bulgari.
Nelze tedy tvrdit, že by luxusní značky patřily v konkurenci firem z ostatních oborů k těm nejodpovědnějším. „V posledních dvanácti měsících se probudilo více luxusních firem a začalo si všímat sociálních a environmentálních otázek. Takže se začaly zabývat touto agendou,“ tvrdí Bendell. Jako příklad uvádí společnost Louis Vuitton. „LV jako jedna z největších světových luxusních značek dělá pro životní prostředí hodně. Před čtyřmi lety například začala analyzovat, jak může snížit emise uhlíku,“ vysvětluje Bendell. Ostatní firmy si zase najímají do vrcholového managementu lidi, kteří se zabývají sociální problematikou.
Směr, kterým se luxusní průmysl vydává, je pozitivní. Určité pochybnosti jsou ale na místě. Někteří návrháři se obávají toho, že udržitelný luxus se stane trendem. A ten je vždy, dříve či později, nahrazen jiným.

Tabulka: Zatím nic moc Žebříček luxusních firem dle jejich působení ve vztahu k životnímu prostředí a sociální problematice (A-nejlepší hodnocení, F-nejhorší) L´Oreal C+
Hermés C+
LVMH C+
Coach C
Tiffany D+
Swatch D
PPR D
Richemont D
Bulgari F
Tod’s F
Pramen: Deeper Luxury

[další text]
Exkluzivní značky
Tašku bez loga, prosím V buticích klesají tržby a množí se stydliví zákazníci

175 miliard dolarů. Na takovou sumu se odhaduje loňský prodej v luxusním průmyslu. Dle studie World Wealth Report, kterou zpracovaly společnosti Merrill Lynch a Capgemini, může být celosvětově více než deset milionů lidí považováno za milionáře. Většina z nich žije v rozvinutých zemích, tři čtvrtiny pocházejí z Evropy, Spojených států amerických a z Japonska. Na tyto zákazníky připadá 69 procent spotřeby luxusního zboží. Exkluzivní firmy ale svůj zájem kvůli budoucím ziskům směřují hlavně na rozvíjející se trhy. Počet milionářů v zemích, jako jsou Brazílie, Čína a Indie, roste rychlým tempem, dle Merrill Lynch se v roce 2007 skupina milionářů rozrostla v Brazílii o devatenáct procent, o pětinu v Číně a o 23 procent v Indii. Tomu samozřejmě odpovídají i větší útraty za značkové zboží. Poptávka po luxusních produktech se v Číně a v Indii zvýšila o osmnáct procent a dosáhla 21,4 miliardy dolarů. Do roku 2015 by se Čína měla stát největším konzumentem luxusu na světě.

BRIC jede Během posledních let se dostupnost značkového zboží enormně rozšířila, a to demograficky i geograficky. Jenže současná hospodářská krize a turbulence ve finančním sektoru zastavily grandiózní plány velkých značek, které byly směřovány hlavně do zemí skupiny BRIC, kam patří Brazílie, Rusko, Indie a Čína. Zadluženost Brazílie roste, Čína bojuje se zvyšující se nezaměstnanosti, v Rusku upadá finanční sektor. Obavy, že by se v těchto zemích musely luxusní butiky v nebližší době zavírat, jsou přehnané. Avšak doba, kdy se tam otvíral jeden exkluzivní obchod za druhým, skončila.
Viceprezident společnosti Hermés Christian Blanckaert sice tvrdí, že luxusní průmysl není hospodářskou krizí zasažen tak citelně jako jiná odvětví, přesto se očekává, že celosvětové tržby z prodeje luxusního zboží letos klesnou zhruba o 21 procent z loňských odhadovaných 175 miliard eur. Jak vyplývá z výzkumu italské asociace výrobců luxusního zboží Altagamma, nejhorší časy čekají firmy v první polovině roku, naopak ve druhém pololetí by se mohla začít situace zlepšovat.
Sektor s luxusním zbožím v posledních deseti letech vykazoval stálý růst. Jedinou výjimkou byl rok 2003, kdy se tržby kvůli rozšíření nemoci SARS v Asii a následném poklesu poptávky po letecké přepravě snížily o pět procent. Naopak v černých číslech zůstal luxusní průmysl po teroristických útocích v USA v září 2001. „Krach finančního sektoru způsobil více škod prodeji luxusního zboží než al-Káida, SARS a válka v Iráku dohromady,“ dodává tajemník asociace Altagamma Armando Bracchini. Spotřebitelé začali kvůli krizi nakupovat levnější položky, místo nového oblečení si pořizují jen doplňky a značkové kolekce nahradili levnějšími vedlejšími liniemi.

Asie ještě ujde Jen ve Spojených státech se mají tržby z prodeje luxusního zboží letos snížit o patnáct procent, v Evropě dle italské asociace klesnou o devět a v Japonsku o dvanáct procent. V Asii, jak tvrdí Altagamma, bude pokles nižší, a to přibližně 2,3 procenta. Nejméně postižen bude prodej parfémů a kosmetiky, kde se očekává snížení tržeb jen o pět procent, naopak největší ztráty, kolem dvanácti procent, zaznamenají výrobci šperků a hodinek.
Ještě loni, přestože již byly trhy krizí zasaženy, se dokázali luxusní producenti dostat do plusu. Francouzskému výrobci Hermés International stoupl v loňském roce čistý zisk o procento na 290,2 milionu eur. Tržby společnosti se zvýšily o devět procent na 1,76 miliardy eur. Geograficky prodej rostl ve všech třech regionech, kde firma působí. V Evropě se zvýšil o sedm procent, na americkém kontinentu o patnáct procent a v Asii bez Japonska o 22 procent. V samotném Japonsku se však tržby snížily o tři procenta.
Hermés v tiskové zprávě uvádí, že v letošním roce je zatím vývoj tržeb v souladu s očekáváním. Společnost sice zveřejnila, že prodej jejích hedvábných šátků i kabelek odolává krizi a v letošním roce chce otevřít nebo renovovat více než dvacet obchodů, vyjádření viceprezidenta Christiana Blanckaerta je ale mnohem opatrnější. Současná krize prý komplikuje jakékoliv předpovědi o výsledcích za letošní rok. „Nemáme absolutně žádný odhad, co se týče letošního roku,“ konstatoval Blanckaert.
V porovnání s ostatními si Hermés ještě vede relativně dobře. Některým společnostem již loni zákazníci výrazně ubyli. Například v luxusním klenotnictví Bulgari. Čistý zisk loni klesl o 45 procent na 82,9 milionu eur. Společnost, která je třetím největším klenotnictvím na světě, současně varovala, že i letošní rok bude obtížný, protože spotřebitelé prudce omezují své výdaje. Bulgari se kvůli slabým výsledkům rozhodla vyplatit za loňský rok dividendu pouze 0,1 eura na akcii. To je téměř o sedmdesát procent méně než v předchozím roce. Nedaří se ani konkurenčním společnostem. Klenotnictví Tiffany v lednu snížilo odhad zisku, protože jeho tržby v předvánočním období klesly více než o pětinu. Švýcarský Richemont, výrobce per Montblanc nebo hodinek Cartier, v lednu uvedl, že nevidí signály oživení a plánuje snížení výdajů. Skupina PPR, do které patří značky Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Sergio Rossi, Alexander McQueen či Stella McCartneyová, uvedla, že hodlá ušetřit 35 milionů eur snížením počtu zaměstnanců. O práci by mělo přijít jen ve Francii 400 lidí. Rival, skupina LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, přistupuje k obdobnému kroku. Louis Vuitton zavřel svůj butik v Tokiu. Počet zaměstnanců v celé skupině by se měl snížit zhruba o dvě stovky.
Složitou situaci zhoršuje dle ekonomů skutečnost, že současná krize je strmější než ty předešlé, a na rozdíl od bývalých turbulencí, kdy bylo relativně snadné získat přístup k úvěru, tomu tak v dnešních dobách není. To samozřejmě ovlivňuje i útraty v luxusním průmyslu. Některá média jízlivě komentují přesvědčivost manažerů exkluzivních značek, že po skončení krize se vše vrátí do starých kolejí. Svět se mění. Luxusní značky budou muset reagovat na nové požadavky zákazníků – přepravovat zboží ohleduplněji k životnímu prostředí, být energeticky efektivní a sociálně odpovědní, zajímat se o lokální výrobce i tradiční umění. A to vše stojí peníze.

Žádné rozhazování Horší hospodářské výsledky nejsou tím jediným, co krize do luxusních butiků přinesla. Marnotratné rozhazování peněz vychází z módy. S oslabováním ekonomiky se majetní lidé stydí stavět na odiv luxus a své bohatství čím dál více skrývají. Někteří zákazníci žádají dokonce pokladní v buticích, aby jim nákup vložili do obyčejné bílé papírové tašky. Jiní si nechávají drahé oblečení a šperky posílat domů, aby z obchodu odcházeli s prázdnýma rukama. „Mají pocit, že je nevhodné přehnaně utrácet a vracet se domů s taškou od Louise Vuittona nebo od Chanelu,“ vysvětluje trend Lucyann Barryová, osobní nákupčí a stylistka nejmajetnějších newyorských občanů.
Prodavači v buticích si všímají, že zákazníci nejenže odmítají nákupní tašky s logem, ale do obchodu často přicházejí v obyčejných džínech a tričku. Módní průmysl podle všeho registruje novou, umírněnější náladu mezi movitými zákazníky. To znamená zdrženlivější barvy a vzory, upřesňuje módní poradce Robert Burke. „Lidé chtějí ukázat, že recesi respektují,“ vysvětluje pro televizi NBC Barbara Lazaroffová, která se svým bývalým manželem a obchodním partnerem Wolfgangem Puckem provozuje luxusní restaurace. „Kultura se mění a stavět na odiv luxus je teď ostuda,“ podotýká hollywoodský komentátor Michael Levine, jehož cituje New York Times. Jenže vysoké útraty by dnes pomohly nejen luxusním producentům, ale celé ekonomice. Milton Pedraza, zakladatel organizace Luxury Institute, která sleduje utrácení za luxusní zboží, proto doufá, že „zákazníci moc v utrácení nepoleví“.