Blogy změní váš byznys

Je načase říct si upřímně, jak se věci mají. A nepočká to.

**Pondělí ráno 9.30**

Je načase říct si upřímně, jak se věci mají. A nepočká to. Jasně že víme, že většina z vás už blogy nemůže ani cítit. Dělá se vám špatně, když jen zaslechnete o těch milionech online deníčků, které se rozvětvily do rozsáhlé sítě. A je toho spousta, co se na nich člověku nelíbí. Sebestřednost tvůrců, politika šíření nenávisti a tentýž hlad po slávě, který lidi žene do Jerry Springer Show, kde ze sebe nechávají dělat hlupáky. Při četbě blogů narazíte prakticky na všechno, co v naší společnosti dnes není v pořádku. Je cosi shnilého ve státě dánském a nemálo blogů prostě „smrdí“.
Na blogy můžeme nadávat horem dolem, může se nám z nich zvedat žaludek, ale nemůžeme předstírat, že neexistují. Vždyť jde o nejbouřlivější vzedmutí, k němuž v naší informační společnosti došlo od nástupu internetu. A zamíchají všemi branžemi včetně té vaší. Je úplně jedno, jestli prodáváte kancelářské potřeby, vepřové půlky nebo videokazety Britney Spears v bikinách, blogy jsou jevem, který nemůžeme ignorovat, odložit na jindy nebo hodit na krk někomu jinému. Vzhledem ke změnám, které se na nás valí, nejsou blogy volitelnou součástí naší práce, staly se nutností. (A to samozřejmě platí i pro nás.)
Je tu ovšem menší problém. Většina z vás prostě blogy nečte, nebo je nečte přinejmenším od doby, kdy se v loňské prezidentské volební kampani staly takovou senzací. Podle průzkumu Pew Research Center, se v současnosti v USA četbou blogů obtěžuje pouhých 27 procent uživatelů internetu. Dovolte nám tedy, abychom vás uvedli do světa blogů prostřednictvím tohoto článku a využili k tomu jejich styl. Náš článek je, jak sami brzo zjistíte, sem tam proložen odkazy. Ti z vás, kdo na tyto podtržené výrazy kliknou v online verzi našeho článku na www.businessweek.com, dostanou se na jiné webové stránky. Tam na ně čeká poněkud zvláštní zkušenost, ale byl to ten nejjednodušší způsob jak přesáhnout tyto stránky, popadnout vás za límec a vzpouzející se hodit do víru dění.
Nejprve několik čísel. Existuje zhruba devět milionů blogů a každý den se objevuje zhruba 40 tisíc nových. Některé z nich se zabývají poezií, jiné ústavním právem. A mnohé z nich lze označit za naprosté hlouposti. „Máma říká, že dneska bude pršet. Ách jo, to jsou zase věci,“ sděluje jeden dubnový zápis. Předpokládejme, že 99,9 procenta z nich jsou o ničem. No a? Pořád zbývá zhruba 40 nových záznamů denně, které zmiňují třeba o vašem podniku, nabízí práci vašim zaměstnancům, nebo zveřejňuje jednání o fúzi podniků, která měla zůstat pod pokličkou.
Paranoidní lidé vědí své. Převážná většina informací, které svět chrlí každým dnem, se šíři v digitální podobě. Jsou to snímky z telefonů vybavených vestavěnými fotoaparáty, powerpointové prezentace, informace státní správy, miliardy a miliardy e-mailů, dokonce i digitální telefonická sdělení. Stačí pár kliknutí a cokoliv z toho se přenese do blogosféry. A poslat to tam může kdokoliv, kdo má připojení na web nebo docela obyčejný mobilní telefon. Pokud se jedná o něco pohoršlivého, třeba jedovatý e-mail od generálního ředitele nebo fotografie zachycující mučení v zajateckých táborech, lidé to objeví během pikosekundy. A teď přichází skutečné ostří: blogy na webu visí prakticky navěky.
Není však třeba malovat si budoucnost výhradně načerno. Myšlenky se šíří stejně rychle jako skandály. Potenciální zákazníci brousí kolem a hledají partnery, s nimiž by mohli uzavřít obchod. Vy se sice můžete rozhodnout, že tohle není nic pro vás, ale buďte si jisti, že vaši konkurenti právě zkoumají, jak by mohli využít nové myšlenky, na něž při čtení blogů narazí. Budou je prokládat vlastní reklamou a zjistí si, co chystáte vy a jiní konkurenti.
Pokračování zítra.

**Úterý ráno 6.35**

Nakolik převratné jsou blogy? Zkusme jejich důležitost poměřit knihtiskem, který roku 1440 vynalezl Johannes Gutenberg. Právě knihtisk byl tou jiskrou, která zažehla nakladatelskou konjunkturu a odstartovala informační revoluci. Lze se setkat s tvrzením, že knihtisk byl prapůvodním podnětem protestantské reformace i západní demokracie. Postupem času společnost stanovila pravidla hry pro těch pár vyvolených, kteří si mohli dovolit koupi tiskařských lisů a lesů, jejichž dřevo se zpracovává na papír.
Knihtisk je modelem, z něhož se poučila dnešní masová média. Několik málo šťastlivců, kteří vlastní nakladatelskou a vydavatelskou mašinérii, má pod kontrolou i informace. Ať už jsou to noviny nebo nadnárodní giganty, oni rozhodují, co se budou masy lidí dozvídat. Tato elita ještě stále vládne většině společností a vy ji znáte. Jsou to ti, kdo vždycky parkují v krytých garážích, výtahem jezdí do nejvyšších pater a do kantýny nechodí. U nich jsou všechny tajnosti v naprostém bezpečí, to oni určují, co a kdy bude zveřejněno. Kousek po kousku pak informace předávají většinou jen těm, komu jsou určeny, tedy zákazníkům, zaměstnancům, investorům a tisku.
Tak ve zkratce vypadá svět masových médií a blogy všechny tyto zásady staví na hlavu. Zkuste zdarma založit účet u Bloggeru, nebo jiné blogové služby a zjistíte, že publikační náklady poklesly prakticky na nulu. Kdokoliv s funkčním počítačem a připojením na internet může začít vydávat blog za deset minut, což je doba potřebná k přihlášení.
Většina blogů je pochopitelně zcela primitivní, ale o to tu nejde. Blogy s sebou přinášejí moc. Podívejme se na to takhle: ve věku masových médií publikace jako ta naše šíří zprávy. Zdroje se snaží říct k problému to svoje, ale jsme to my, kdo o použití jejich citace rozhoduje. Totéž platí o dopisech čtenářů. Nyní však mohou místo promlouvání naším prostřednictvím blogovat. A pokud dokážou zajistit obousměrnou funkci tohoto nového nástroje a umožní napojení ostatních bloggerů, získají rozsáhlou čtenářskou základnu.
To je nicméně pouhý začátek. Titíž lidé, kteří vymysleli blogy, dnes pracují na vývoji bloggerských hudebních kanálů, videokanálů a publicistických projektů. Hranice mezi vydavateli a čtenářem byla prolomena. Tento vývoj znamená pro masové sdělovací prostředky revoluční zvrat. Už se nejedná o média určená masám, ale o média vytvářená masami.
Potenciálním vydavatelem se stává takřka kdokoliv. Co to pro tuto branži znamená? Především otevření obrovského nového světa informací. Prozatím se jedná o digitální zázemí. Zákonné úpravy nestrannosti, reklamy a hanobení či nactiutrhání? Neexistují. Jedno je ale jisté - během uplynulých staletí si společnosti zvykly na to, že mají kontrolu nad tím, co se o nich zveřejňuje. O tuto kontrolu nyní přicházejí.
Chtěli byste ji zpátky? To asi nepůjde, nebo přinejmenším ne zcela. Podívejme se raději na to, co nás tak jako tak čeká. Zveme vás na malý výlet do blogosféry.

**Středa ráno 7.38**

Hmm. Čím bychom měli dnešní příspěvek začít? Několika frázemi o počasí nebo o červeném víně, které jsme včera pili při večeři? Nic takového. Jdeme přímo na věc. Jeden špatný krok a v blogovém světě jste odepsáni, i kdyby do toho byly zapojeny ty nejpopulárnější a technicky nejprogresivnější společnosti.
Google se obecně považuje za tajnůstkářskou a uzavřenou společnost. Když mladý programátor jménem Mark Jen začal v lednu zveřejňovat své první dny v Googleplexu, blogosféra se na něj okamžitě napojila. Mark Jen rozhodně nepral na veřejnosti žádné špinavé prádlo. Postěžoval si jenom, že Google nenabízí tak štědrý program zdravotní péče jako jeho předchozí zaměstnavatel Microsoft, a sarkasticky podotknul podávané ve firmě zdarma je jen vějičkou, jak lidi přimět k práci i po večeři.
Za dva týdny dostal dvaadvacetiletý Mark Jen padáka. A v tu chvíli se z něj stal hrdina. Google byl napadán za přehnanou reakci i za jasnou výstrahu, kterou tím dal ostatním bloggerům mezi jeho pracovníky. Jeden z vedoucích pracovníků firmy k tomu uvedl, že společnost zaměstnává nemálo bloggerů a očekává od nich, že se budou řídit zdravým rozumem. Tedy například, že nebudou ve svém deníku zveřejňovat to, co by v e-mailové zprávě neodeslali cizím lidem.
U téhle zkoušky Mark zcela propadl. „Média se toho rychle chytla a já jsem se poučil,“ říká dnes. Uvědomil si, že nevěnoval patřičnou pozornost cílům a zájmům společnosti, měl postupovat mnohem citlivěji. Díky svému dobrodružství se ale doslova přes noc stal celebritou. Ucházeli se o něj „lovci mozků“ z Amazon.com, Microsoftu i Yahoo!. Za měsíc už Mark pracoval pro Plaxo, společnost, zabývající se řízením internetových kontaktů. Podle mluvčího společnosti bude převážnou část jeho pracovní náplně tvořit koordinace blogování pro Plaxo, což je pilíř promo strategie firmy. Triumfoval nakonec díky tomu, co ho stálo místo u Google. Plaxo, jako mnoho jiných společností, nyní sestavuje určité normy chování pro blogování, aby zaměstnanci věděli, co je ještě přijatelné a co už meze přijatelnosti překračuje.

**Téhož dne 14.22**

Představte si test, v němž máte zakroužkovat správnou odpověď na otázku, která z níže uvedených společností zaujímá vedoucí místo v oblasti blogové komunikace? Jednou z možností je General Motors. Zní to jako dobrý vtip?
Jenže je to pravda. Na společnost, která působí v automobilovém průmyslu, má General Motors na blogy překvapivě svěží pohled. Čas od času jich sama užívá k řízení vlastního oddělení public relations i tisku.
Viceprezident Bob Lutz v lednu spustil svůj vlastní deník FastLane Blog. Bloggeři mu tleskali a automobiloví nadšenci ho zaplavili návrhy a stížnostmi. Bob Lutz se nebál zveřejnit řadu jízlivých komentářů a další body získal díky rozvážným odpovědím na ně. Na kritické připomínky k novým Pontiakům odpověděl: „A podívali jste se na krejčovské provedení sedadel? Na koberečky? Na sklápěcí střechy? Ani to se nám v minulosti nevedlo.“ But Lutz je pouze jedním z článků blogové strategie General Motors. V dubnu společnost hrozila zrušením desetimilionového reklamního kontraktu s Los Angeles Times. Novináři zjišťovali, na co konkrétně si General Motors stěžuje, a automobilka se k tomu vyjádřila více než zdrženlivě s tím, že to hodlá v klidu řešit s Los Angeles Times, a ne prostřednictvím tisku na veřejnosti.
Zadními vrátky ale přece jen nějaké informace pronikly. General Motors novináře nasměrovala na blog AutomoBear.com, který uváděl podrobnosti o případu. (Jedná se o porovnání dvou automobilů, které nebylo podle názoru General Motors zcela fér). General Motors a blogger Miro Pacic, který působí na AutomoBear, svorně tvrdí, že automobilka Pacicovi poskytla informace, ale k žádným finančním převodům přitom nedošlo.
To je v pořádku. Ale i kdyby General Motors nic za pozitivní zprávy v blogách neplatila, představme si, jaké možnosti se v tomto novém mediálním světě bez závazků a odpovědností skýtají. Společnosti si bez nejmenších problémů mohou v tichosti kupovat podporu bloggerů, nemluvě o tom, že zrovna tak mohou spouštět vlastní blogy bez uvedení značky a propagovat na nich vlastní produkty nebo očerňovat konkurenci. To pochopitelně vyvolává řadu otázek o stírajících se rozdílech mezi reklamním a redakčním materiálem. Tomu se budeme ještě věnovat později, až se dostaneme k tomu, jaký dopad blogy mají na činnost médií.

**Čtvrtek ráno 8.56**

Nejnovější korekce Descartese: Bloguji, tedy… konzultuji. Vznikající průmyslové odvětví tlačí společnosti do nového království, jehož se stále trochu obávají. A konzultanti na svých blozích uvádějí značky a zástupce.
Nejvýznamnějším z nich bude nejspíše Steve Rubel. Ještě před rokem pracoval pro PR agenturu CooperKatz & Co. a v současné době provozuje blog Micro Persuasion. Do blogosféry už uvedl takové klienty jako WeatherBug a Národní reklamní asociaci. „Manželka spala, já seděl v obýváku s laptopem na klíně a říkal si, když už tady sedím, čtu blogy a jednám s klienty, proč se do toho vlastně nepustím sám?“ vzpomíná na jedno časné nedělní ráno. Když spouštěl svůj blog, projevil dostatek filipa a spojil se s osobnostmi, jako je Dan Gillmor, jeden z čelných bloggerů a reportér San Jose Mercury News zaměřený na informační technologie. Gillmor se napojil na Rubelovu stránku, díky čemuž na ní provoz prudce vzrostl. Pro značku to byla výhra a Rubel si tím doplnil bloggerské vzdělání. „Stal jsem se pokusným králíkem a začal jsem žít podle toho, co jsem kázal,“ tvrdí.
Steve Rubel se ocitl v postavení vševědoucího medvěda v lese plném bezelstných a nevědoucích koloušků Bambi. Vysvětluje, že nejprve je třeba monitorovat ostatní blogy a zjistit, co se píše o vaší společnosti. (Okolo prodeje této služby se prudce rozvíjí samostatné odvětví, v němž na dveře klepe i IBM.) Dalším krokem jsou podle něj strategie řízení škod, které učí, jak reagovat na webové útoky. Společnosti si musejí pohlídat, o čem se na blozích píše, vytipovat vlivné bloggery a přijít na to, jak je zaháčkovat, soukromě i veřejně.
Příkladem je Netflix. Když tuto společnost loni fandovský blog Hacking Netflix požádal o informace a pár rozhovorů, odmítla. Kde by na všechny ty bloggery asi tak brali čas? A stalo, co se dalo očekávat. Jeden z bloggerů, Mike Kaltschnee, konverzaci zveřejnil a Netflix se rázem ocitl v náporu veřejné kritiky. Nyní firma poskytuje Miku Kaltschneemu informace a ten Netflixu tlumočí názory ostatních příznivců. Jako by Kaltschnee fungoval coby žurnalista a zároveň konzultant, jakkoliv trvá na tom, že ho Netflix neplatí.

**Pátek dopoledne 10.46**

Minulý týden během jedné panelové diskuse padla otázka: Je nějaká pravděpodobnost, že blogová bublina prostě jednoho dne splaskne? Odpověď je jednoduchá. Ne.
Alespoň nikoli investiční bublina. Spekulanti loni podle společnosti VentureOne, sledující vývoj v odvětví, financovali začínající blogy částkou 60 milionů dolarů. To je něco docela jiného než 19,9 miliardy, které do dotcomů investovali v roce 1999. Ovšem zatímco dotcomy slibovaly vydělat velké peníze, blogy především disponují mocí, jejíž prostřednictvím narušují status quo.
Když se nad tím člověk zamyslí, mnohem důležitější a zcela zřejmé je, že éru dotcomů poháněly firmy spolu se svými programátory, marketingovými rozpočty či pohodlnými manažerskými křesly. Bloggeři jsou naopak obyčejní lidé, kteří mají počítače, ale žádné rozpočty, žádné obchodní plány a hlavně to žádné bubliny.
Spouštění blogů připravuje půdu k nadcházejícímu povstání. Six Apart, společnost, která v San Francisku působí čtvrtým rokem, převzala vedení v oblasti blogového softwaru. Firmy Technorati a PubSub Concepts svádějí souboj na poli vyhledávání blogů. Všichni zakladatelé trvají na tom, že si hodlají udržet nezávislost. Pokud bychom se měli poučit z nedávné historie, spolknou většinu z nich internetoví giganti v čele s Googlem, Yahoo a Microsoftem. Naposledy takhle zmizel Flickr. Služba zaměřená na sdílení fotografií se v blogovém světě během třinácti měsíců své existence prudce rozšířila. Když ji v březnu za nezveřejněnou částku koupila firma Yahoo, byl její software ještě v testovací fázi beta. Caterina Fakeová, spoluzakladatelka Flickru, ve svém blogu o transakci v den, kdy se odehrála, napsala toto: „Hlavně nezapomenout dýchat. Tohle není konec, to je začátek.“

**Pondělí dopoledne 10.23**

Kdyby byl tento text skutečným blogem, poslední zápis by přes víkend vyvolal horu připomínek, většinou se stejným dotazem: neexistuje-li jasný obchodní model, proč se internetoví giganti tolik snaží uchytit se v blogování? Podívejme se na to jejich očima. Mohutná společnost, která se za posledních osm měsíců zdvojnásobila, překypuje potenciálními zákazníky a ohromným zdrojem dat, jež se dají vytěžit. „Jsou to právě blogy, díky nimž web roste,“ tvrdí Jason Goldman. Na Googlu má na starosti projekt Blogger, největší službu, která z lidí dělá bloggery.
David Sifry to vidí poněkud jinak. Je to řadový podnikatel a zakladatel firmy Technorati, která vytvořila vyhledávač pro blogy.
Podle něho se nejedná o rozmach stejného, nýbrž naprosto nového webu. A ten je mnohem více propojen s každodenním životem lidí, svázán s časem. Sifry říká, že web, jak jsme jej doposud znali, je z větší části pouze sbírkou dokumentů. Knihovnou, v níž se dokumenty příliš nemění. Zkuste v Googlu vyhledat jméno Donald Trump. Nejspíš najdete jeho webovou stránku, ale debatu o jeho včerejším vystoupení v soutěži The Apprentice nejspíš ne.
Blogy jsou jiné. Mění se každým novým příspěvkem, každou vteřinou. Dokáže-li nějaká společnost sledovat miliony blogů současně, získá žhavý přehled o tom, co si rostoucí část světa myslí, minutu po minutě. Elektronická pošta přenesla během uplynulého desetiletí miliardy konverzací. Tyto výměny názorů však byly soukromé. Většina blogů je světu otevřená. Tím, že se bloggeři vzájemně čtou, komentují a připojují z jedné stránky na druhou, vytvářejí globální dialog.
Představte si svět blogů jako největší hospodu na světě. U jednoho stolu se nad svými laptopy hrbí šest nebo sedm odborníků na nanotechnologii. Přímo proti nim sedí pubertální výrostci, oblečení v černém a důkladně prošpikovaní piercingem. Tyto dva stoly nemají příliš mnoho společného, ale řeči se vedou. Tady jsou saúdské ženy, tamhle milovníci labradoodlů, u obrovského stolu si pohrávají lidé s mobilními telefony. Je to hlouček fotografů, kvapně odesílajících obrázky pořízené mobilními telefony na své blogy.
Vřava je ohlušující. Podnikem se ale vznáší ohromné množství cenných informací. Technorati, PubSub a mnozí další nabízejí nástroje k naslouchání. Zatímco tradiční web třídí naše znalosti, blogy sledují, na co právě myslíme.
Co na tom? Vezměte v úvahu, jaké důsledky pro podnikání může mít schopnost znát okamžitý názor světa. Filmová studia již dnes využívají blogy k tomu, aby zjistila, jak si který film vede. Inzerenti sledují reakce na své kampaně. „Žasnu nad tím, že to lidé ještě nepochopili,“ diví se viceprezident pro výzkum portálu Yahoo Jeff Weiner, „Průzkum trhu nikdy v minulosti neměl takový nástroj k dispozici.“

**Úterý večer 21:12**

Zpátky do hospody. U jednoho velkého stolu sedí skupinka nejnadanějších podivínů, jaké si jen dovedete představit. Tito chlapíci vytvářejí blogosféru a používají ji k vzájemnému propojení. Sdílejí nápady, zkoušejí je a spěšně uvádějí do života. Mnozí z nich přetvářejí síť samotnou, zvyšují její moc a ničivý účinek.
Novinka, která svižně dělá z blogů běžnou záležitost, se nazývá RSS, Really Simple Syndication. Před pěti lety jeden z tvůrců blogů Dave Winer, který pracoval se softwarem původně vyvinutým firmou Netscape, vytvořil systém ke snadné přeměně blogů, či dokonce specifických aktualizovaných záznamů na webové „feedy“ (proudy). S pomocí systému si uživatel může objednat odebírání určitých blogů nebo klíčových slov, a má tak veškeré relevantní položky pohromadě na jediném místě. Personalizované webové stránky pak přinášejí svému uživateli kromě zpráv také hudbu a video. Jedná se o takzvané agregátory. Nyní s nimi pracuje pouze pět procent uživatelů internetu. Jejich podíl ale jistě poroste, protože je podporují i Yahoo a Microsoft.
Časem by možná agregátory mohly postavit web na hlavu. Proč? Odrazují od surfování, protože stále více uživatelů prostě čeká, až se jim požadované položky samy objeví na stránce, nebo až jim spadnou do schránky elektronické pošty. Internetová reklama, která tradičně spoléhá na prohlížení a proklikávání stránek, se může zhroutit. Yahoo už dokonce balí inzerci do feedů. Google zkoumá nové vody.
Zákeřnostem se ale nevyhnete. Když si nastavíte agregátorovou stránku, například my.yahoo.com, a objednáte si feedy, brzy zjistíte, že se informace z blogů míchají se zprávami na zbytku internetu. Blogy se stávají pouhou částí směsi a vyplouvají na téže stránce jako poznatky agentury Associated Press, nebo časopisu BusinessWeek.
Dave Winer má rovněž svůj podíl na druhém technologickém zlomu - podcastingu. Výsledkem dohadů mezi Winerem a Adamem Currym, bloggerem a bývalým hlasatelem MTV, byl loni vznik systému, jímž se snadno přenášejí zvukové soubory. Hledáte pořady National Public Radio nebo nejnovější kompilace ska třeba od dýdžeje v Trinidadu? Vstupte na webovou stránku a program vám bude automaticky dodán v podobě audio feedu. Loni v létě vytvořil Curry software s názvem iPodder, díky němuž se soubory ve formátu MP3 mohou snadno přehrávat na iPodu. Tak se zrodil podcasting. Lze si naprogramovat rozhlas kdykoli a kdekoli se vám zachce. Od té doby už vyrašilo asi pět tisíc podcastingových projektů obsahujících všechno od jógy po blues.
Senzace se narodila přes noc. Před podcastingem se namáhalo stáhnout si zvukové soubory zábavného pořadu Morning Stories, vysílaného bostonskou veřejnou rozhlasovou stanicí WGBH, jen něco kolem 150 lidí měsíčně. A poté, co stanice přešla v říjnu na podcasting? Osmdesát tisíc! Bloggeři prosadili podcasting ve svých vlastních kruzích a odtud se rozrostl dále.

**Téhož dne 23.48**

Další nápad. Vzpomeňte si na TiVo a na iPod. Když některý z nich používáte, myslíte na to, která společnost k nim dodávala programy? Třeba CBS? Spíš ne. Dáváte si dohromady svůj vlastní balíček. Jeho složky pocházejí od mnoha různých společností a umělců. Často ani nevíte, odkud jsou.
Agregátory dělají totéž pro internet. Stejně jako nahrávací společnosti, které vyřešily, jak prodat jednotlivá sousta a části alb v podobě samostatných písniček a vyzváněcích melodií, bude se i zbytek mediálního a zábavního světa muset zamyslet nad obchodem v malém. Obsah, ať to budou zprávy nebo hollywoodský film, bude putovat k cíli jako jednohubka. Výzvou pro bloggery i pro giganty je připravit pro tyto jednohubky značku a navrhnout způsob, jak je prodat nebo zabalit do reklamy.

**Středa ráno 6.31**

Prognóza: Mainstreamová média ovládnou blogy jako reklamní nástroj a převezmou široký komerční záběr blogosféry. V příštích pěti letech by se mediální sféra mohla snadno rozdělit na vítěze a poražené. A během celého procesu začnou hlavní média stále více připomínat – přesně tak – blogy. Clay Shirky, webový expert z New York University to nazývá „absorpčním procesem, při němž se absorbující látka mění“.
Při pohledu na současnou blogovou reklamu lze zářnou budoucnost zahlédnout jen stěží. Jistě, podnikaví bloggeři si na svých stránkách udělají místo pro reklamu, kterou generuje Google, známou pod pojmem AdSense (kontextová reklama), a přijdou si tak na nějaké drobné. Někteří podnikatelé v oblasti blogů, jako je například Nick Denton z newyorské společnosti Gawker Media, prodávají reklamní inzerci na všechno, od zboží značky Nike po vodku Absolut. Populární blogy dokážou sehnat sponzorské zakázky až na 25 tisíc dolarů měsíčně, domnívají se konzultanti. Pro podnikatele to mohou být slušné peníze, pro reklamní průmysl je to chyba v zaokrouhlení.
Síla blogů se zatím zkrátka nepřekládá do řeči velkých peněz. Fungují většinou díky lidské vášni pro komunikaci, zejména na rozvíjejících se trzích. Hossein Derakhshan, osmadvacetiletý iránský blogger žijící v Torontu, má tisíce čtenářů a na jeho příspěvky reagují i politici. A to i přesto, že iránská vláda se usilovně pokouší servery publikující jeho blog zrušit. Přesto Derakhshan nemůže ještě ze své slávy těžit. „Google dosud nemá AdSense v perštině,“ říká.
Blogy by nicméně mohly jednou poskytovat ideální řešení klíčového problému masmédií: totiž rozdělení publika. Zadavatelé reklamy, kteří se nás zoufale snaží ulovit, potřebují obsadit každou skulinku (pohromadě nás mají jenom jedenkrát za rok při sledování šampionátu amerického fotbalu Super Bowl). Pomocí blogů mohou začít zpracovávat ohromnou blogovou hospodu, pěkně stůl po stole. Ti chytří si odnesou nějakou zpětnou vazbu, kontakty na jednotlivce a jejich přátele. A to je přece sen každého obchodníka.
Velké společnosti mají to, čeho se bloggerům nedostává. Velikost, vztahy se zadavateli reklamy a velkou prodejní sílu. Mohou jich využít k prodeji napříč médii, od obecného publika po specializované segmenty blogů. Yahoo i Microsoft již intenzivně investují, aby získali pozice ve specializované reklamě. A v únoru New York Times zaplatily 410 milionů dolarů za About Inc., soubor 500 specializovaných webových stránek, které silně zavánějí blogy. „Co jim brání, aby z těchto pěti stovek neudělali pět tisíc?“ ptá se Dave Morgan, zakladatel internetové reklamní společnosti TACODA Systems.

**Čtvrtek ráno 9.00**

Nechceme propadat hysterii, ale co bude s námi, když blogy spolknou zisky z reklamy?
Ano, i my máme na krku nůž. MSM, mainstreamová média, tak nám bloggeři říkají. A mnozí z nich s potěšením odhalují naše chyby, srážejí nás z piedestalu, na němž se držíme od chvíle, co se do oběhu dostaly první reklamní letáky.
Musíme obsadit také svět blogů. Ne proto, že nám berou zisky z reklamy, to zatím ještě ne, ale protože představují miliony očitých svědků vyzbrojených počítači a rozesetých po celém světě. Jsou to potenciální konkurenti, nebo redakční zdroje.
Blogoví reportéři předvedli svou moc loni v prosinci, těsně po událostech v Asii. Tisíce z nich posílaly obrázky, videozáznamy a články o neštěstí dlouho předtím, než se na místě objevil první akreditovaný novinář. Společnost MSNBC, která přinášela hodiny videozáznamů vlny tsunami, od té doby zřídila celou stránku věnovanou občanské žurnalistice.
Dan Gillmor, který skončil s novinářskou prací v San José, dává dohromady investory pro nový typ mediální společnosti, Grassroots Media. Zajímá se o prvky internetové žurnalistiky v Koreji, nazývané OhmyNews. K článkům od padesáti interních novinářů přidává reportáže, které dostane prostřednictvím e-mailu nebo textových zpráv od tisíců lidí. Firma OhmyNews tvrdí, že za posledních jeden a půl roku je zisková a v letošním roce očekává tržby ve výši deseti milionů dolarů. „Stále doufám, že všechny nové způsoby konverzace rozšíří ten současný,“ říká Gillmor.

**Téhož dne 23.57**

Malé zamyšlení z jiného soudku. Jak by tenhle článek vypadal, kdyby to byl skutečný blog, nikoli uhlazená napodobenina?
Jak vlastně vznikají články do časopisu? Je to uzavřený postup. Někdo přijde s nápadem, něco si o tom přečteme, uspořádáme vnitřní poradu a pak hovoříme s různými odborníky a vyfotíme je. Přesvědčujeme je, aby se ani slůvkem nezmínili o tom, na čem pracujeme. Je to tajemství. Nakonec to napíšeme. Článek poté projde spoustou úprav, a když má za sebou i poslední čtení, někdo stiskne knoflík a hotový výrobek vyráží do světa.
Kdyby byl tento text skutečným blogem, pravděpodobně bychom jej uveřejnili hned první den, dřív než bychom o něm s kýmkoli mluvili. Ve světě blogů by se do toho vložila spousta odborníků (včetně mnoha z těch, které jsme požádali o názor pro tento článek), vyjadřovali by se k tomu, co je špatně, co nám uteklo. V mnoha ohledech je to vlastně jako běžný redakční postup. Jenže se děje na veřejnosti. Je to diskuse.
Proč vytahujeme zrovna tohle srovnání? Ve světě přeplněném občany prahnoucími po vydávání jsme to my, masové sdělovací prostředky, kdo kontroluje stále menší porci lidských vědomostí. Někteří z nás budou pracovat na tom, aby nabídli víc než vědí bloggeři, budou to popírat, upravovat a balit do našich uzavřených produktů. Přesto je tu něco, proč se i my hrneme do otevřeného světa. Úspěch se v něm neměří hotovým výrobkem. Zvítězí ten, kdo rozpoutá nejzajímavější dialog.

Pátek dopoledne 11.00

Proč nezačít zrovna tady? Udělali jsme průzkum o blozích, učinili zásadní prohlášení. Někdo z produkce už brzy stiskne knoflík. Ale tenhle příběh by měl pokračovat jako dialog. A od 22. dubna tomu tak je. Spustili jsme svůj vlastní blog, abychom vám mohli zprostředkovat nadcházející byznysové drama, protože blogování se šíří společnostmi a firmami a nově definuje média. Jméno? Blogspotting.net. Sejdeme se tam.

JOHANNES GUTENBERG Gutenberg navrhl v 15. století technologii knihtisku. Tento slavný Němec jako podnikatel selhal a zemřel v chudobě. Přesto jeho tiskařský stroj s pohyblivými typy znamenal zrod veřejných sdělovacích prostředků – zrod světa, v němž hrstka vydavatelů oslovuje milionové publikum. Dnes je tento model ohrožen.

MOBLOGGING Mobilní blogování, možnost přidávání nových záznamů z mobilních telefonů nebo z jiných přenosných zařízení. Příspěvky mohou být náhodné nebo související se zprávami, například snímky miniaturního přehrávače iPod Shuffle při jeho uvedení firmou Apple Computer, nebo první obrázky novorozeněte.

VIDEO BLOGGING, NEBO VLOGGING Obrazové blogování, při němž jednotlivci i společnosti zveřejňují své videodeníky online, se začalo rozbíhat v minulém roce. Tento trend podněcuje oživení distribuce videa po internetu, použití vlogů k prodejní reklamě a navrhování podnikových blogových stránek. Videoblog Microsoftu Channel 9, který byl spuštěn v dubnu, usnadňuje přímou komunikaci společnosti s nanejvýš důležitou komunitou vývojářů.

PODCASTING Rodící se technologie umožňuje jednotlivcům tvorbu vlastních rozhlasových relací a jejich automatický přenos po webu. Dají se přehrávat na počítačích nebo na libovolných jiných přenosných zařízeních, například na iPodu (odtud název). Ačkoli ji vytvořili bloggeři a ačkoli ji propaguje blogosféra, využívají ji i správní instituce. Paris Hilton v dubnu oznámila, že pomocí podcastingu uvede svůj nový film House of Wax.

RSS “Really Simple Syndication“ se hodí pro monitorování blogů. Lidé si objednají automatické zasílání aktualizací na počítač, a tak budou moci blogy pohodlně sledovat. Průzkum agentury Pew uvádí, že RSS používá v USA asi šest milionů lidí, to jest pět procent online připojených uživatelů. Společnosti jako Yahoo! a Associated Press používají RSS proto, aby si udržely publikum a přilákaly nové uživatele.

DOOCED Výraz, který se používá, když někdo přijde o práci kvůli zápisu do blogu. Stalo se to Ellen Simonettiové, pracovnici letové obsluhy u Delta Air Lines. Výpověď může přijít v momentě, kdy společnost zjistí, že zaměstnanec uveřejnil sporný nebo příliš otevřený záznam o citlivých datech. A kde se bere slovo samotné? Heather Armstrongová byla vyhozena z práce kvůli vlastní webové stránce dooce.com, na níž zveřejňovala pikantní historky o svém zaměstnavateli.

CITIZEN JOURNALISM (občanská žurnalistika) Očité svědectví nebo investigativní žurnalistika bloggerů dodává nový pohled na události, o nichž běžná média neinformují. Příklady: Čerstvé osobní příspěvky o prosincové tsunami nebo zpochybnění autenticity záznamů, které použil Dan Rather z CBS ve své reportáži o službě prezidenta Bushe v Národní gardě.

MASOVÉ SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY NEBO MSM, ZVANÉ TÉŽ MATOUCÍ SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY Libovolné periodikum, rozhlasová stanice nebo TV zpravodajství, které si neuvědomuje posun sil vyvolaných blogosférou a které blogování nepoužívá. MSM jsou pro bloggery terčem posměchu, neboť hlásají a vyznávají to, co je v jejich očích klamavou objektivitou.

FAKE BLOGS, NĚKDY OZNAČOVANÉ JAKO FLOGS Podvržené blogy používané marketingovými odděleními společností k propagaci služby, výrobku nebo značky. Autoři flogů často vystupují pod pseudonymy. Ačkoli jimi bloggeři také opovrhují, jejich počet roste. Společnost McDonald's vytvořila doprovodný flog ke své reklamě při finále amerického fotbalu o směšném odhalení hranolku v podobě Lincolna, zatímco Captain Morgan udělal v březnu flog o svých rumových nápojích.

CREATIVE COMMONS Tato nezisková organizace navrhla systém ochrany autorských práv, který umožňuje všem tvůrcům flexibilně poskytovat své dílo ostatním. Pro širokou základnu blogovacího světa je to důležité, neboť lidé jsou takto podporováni v publikování videa, podcastingu i fotek, které ostatní mohou použít na svých blozích, online. Fotografická služba Flickr, jejíž spoluzakladatelkou je Caterina Fakeová, pracuje online a podporuje mezi předplatiteli sdílení fotografií s licencí Creative Commons.

PLACENÉ BLOGOVÁNÍ Narozdíl od bloggerů, kteří si jednoduše na svou stránku pověsí banner nebo inzerát, píší placení bloggeři o výrobku nebo nějakém tématu. Z toho vznikají dohady, zda jsou bloggeři povinni odhalovat, že jsou placeni, a zda taková praxe snižuje jejich důvěryhodnost. Firma Marqui platila čtvrt roku dvaceti bloggerům 800 dolarů měsíčně za to, aby na webu propagovali jeho marketingové služby; republikáni a demokraté si zase platili tři bloggery při posledních volbách.

MICRO-NEWS Blogy věnované úzce specializovaným tématům. Když Lockhart Steele spustil blog s chronologickými záznamy o volných místech v restauracích a o novostavbách ve svém rychle se měnícím sousedství v newyorské čtvrti Lower East Side, brzy si našel své publikum i inzerenty, včetně rubriky s nemovitostmi v New York Times.

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Jitka Kociánová, Dagmar Tomková