Značka USA potřebuje rekonstrukci, protože Země potřebuje značku USA
Neil McElroy z firmy Procter & Gamble došel už v roce 1931 k závěru, že jestliže by úspěšnost prodeje nezávisela na nízké ceně nebo skutečných technologických zlepšeních, ale na statutu vnímání, umělých potřebách a povrchních změnách, pak zaměření na značku spíše než na individuální produkt by se mohlo stát nejlepší cestou výrobce k trvalé ziskovosti. Produkty mají svůj životní cyklus a umírají. Dobře řízené a budované značky mohou přežívat stovky let.
Značka Coca–Cola se narodila roku 1886 a její ocenění dosahuje 84 miliardy dolarů. Microsoft se cení na 57 a IBM na 44 miliardy dolarů. Jsou značky, jejichž hodnota je vyčíslitelná jen stěží, a stejně tak je nevyčíslitelné to, co je může poškodit. Hodnota značky se odvíjí od toho, do jaké míry člověk této identitě věří a chce se s ní ztotožnit. Není přitom vyloučeno, že vytvořená identita neodpovídá ingrediencím, vlastnostem či účinkům produktů či služeb, které reprezentuje.
Značka USA
Je zvláštním substrátem. A zdá se, že není bez problémů. Průzkum provedený nedávno ve 44 zemích potvrdil trend rostoucí izolace USA. Deník USA Today uvedl, že tato skutečnost může ovlivnit nejenom zahraniční politiku Spojených států, ale také cestování Američanů a ekonomickou konkurenceschopnost v globálním měřítku. To je dost vážný důvod k zamyšlení v oblasti marketingové komunikace a k úvahám o restaurování „Brand America“.
Ať to řeší byznys
Převládá přesvědčení, že těmi nejpovolanějšími k řešení zdravotní situace značky USA jsou nadnárodní obchodní společnosti a obchodní pospolitost. Proč? Řada důvodů protiamerických postojů a nálad je způsobena globální americkou obchodně-politickou expanzí. Jedním z průvodních jevů je druh kulturního imperialismu, zvláštní slitina zahraniční politiky, spotřebitelských značek a produktů zábavního průmyslu. Imaginární sousoší, kde se za ruce drží Rumsfeld s Coca-Colou, Madonnou či Mickey Mousem.
Proč nás nemají rádi?
Stále častější otázka již v roce 2002 vedla ke zpracování studie, která potvrdila, že zatímco kořeny antiamerických pocitů jsou rozsáhlé a rozmanité, asociace spojené s americkými značkami a společnostmi jsou čitelnější. Dokument pojmenoval pozitivní rysy spojované s americkými obchodními značkami, ale také výrazná negativa spojovaná s globálními společnostmi. Hlavními důvody negativního vnímání, které by měly být osloveny a řešeny, jsou při nezbytném zjednodušení:
• vykořisťování – rostoucí pocity, že americké firmy více berou než dávají;
• „korupční vliv“ – názor, že americké značky manipulují myšlením a chováním a dostávají se do konfliktu s místními kulturními, etnickými a náboženskými zvyklostmi a normami;
• arogance, necitlivost a povrchnost zahrnující vše od neznalosti jazyka a místních poměrů až k přesvědčení Američanů, že každý by byl rád takový, jako jsou oni;
• hyperkonzumerismus – přesvědčení, že pro Američany je dolar důležitější než lidé, že americké firmy zajímají výlučně peníze a ignorují humanitární záležitosti;
• vojenská hegemonie a expanze, jednání z pozice síly bez ohledu na mezinárodní společenství.
Průzkumy potvrdily nelichotivé nálepky „nekulturní, povrchní, králové vesmíru, násilníci, vnucující vlastní kulturu, nevzdělaní“ (čtyřicet procent žáků amerických středních škol v jednom průzkumu uvedlo, že ve 2. světové válce bojovaly USA po boku Německa proti Rusku).
Skutečností je, že řada amerických společností se snaží těmito problémy zabývat, ale výraznější, koordinované a účinné úsilí schází. Semináře na téma „Brand America“, na kterých se vloni v USA setkal akademický i firemní sektor, ledacos naznačily. Přes stále odmítavý a sebestředný postoj USA ke Kjótskému protokolu je tady přeci jeden menší pozitivní signál: návrat do organizace UNESCO, deklarovaný osobou manželky prezidenta USA.
Co může a nemůže byznys
Důvěra, které se při řešení problému brand USA dostalo obchodním korporacím, má logiku, ale ze značné části je východiskem z nouze. Evidentní izolovanost státních a diplomatických misí v teritoriích hlavního zájmu jde ruku v ruce s tím, že stále postrádají britskou a francouzskou historickou zkušenost. Také nepříliš oslnivý výkon a selhání zpravodajských služeb, které měly plnit úlohu „market research“ svého druhu, přispěly k tomu, že nastupuje pragmatické řešení.
Globální firmy a jejich zástupci mají k místnímu životu blíže než diplomaté žijící na ambasádách. Jsou to místní lidé, kteří dokážou interpretovat vnímání a pocity a vyvozovat z nich poměrně přesné závěry. Předností firem je, že když se rozhodnou k akci, nebrání jim v tom byrokracie vládních struktur. Určitou výhodou korporací může být i fakt, že nemění své předáky a politiku každé čtyři roky a také mají pádnější důvod problémy řešit, zejména když padesát procent jejich zisků je generováno mimo území USA.
Zásadní a problematickou otázkou však zůstává kontrola a zpětná korekce počínání nadnárodních firem na těchto trzích. Také proti nim roste odpor stále většího zástupu odpůrců globalizace. Utěšovat se tím, že firmy budou mít více rozumu než politikové a vlády, je málo.
Akční plán
Je zřejmé, že protiamerické postoje významně ovlivňují nejenom image „Brand America“, ale i ekonomické a politické působení USA ve světě. Představitelé amerického byznysu, zkušení komunikátoři a „budovatelé značek“ načrtnuli osnovu akčního programu:
• dohodnout se na „značkové platformě“ při důkladném zvážení současného a žádoucího vnímání značky;
• rozpracovat univerzální rukověť chování a komunikace zaměstnanců a představitelů amerických firem v zahraničí;
• rozvinout trénink zaměstnanců a reprezentantů zaměřený na komunikaci a citlivost vnímání prostředí;
• identifikovat geografické a demografické priority tam, kde je amerického vlivu zapotřebí a má šanci být produktivní (například mladí lidé v muslimských zemích);
• identifikovat projekty s vysokým potenciálem pro „členské“ firmy, jejichž zájem je spojen s mezinárodními „potřebami“ (technologicky zaměřené firmy schopné produkovat s místními komunikačními, státními, výchovnými společnostmi a zařízeními programy o technologických vymoženostech a všeobecně uznávaných amerických úspěších ve světě, programy v anglickém i místním jazyce pro děti a podobně);
• generovat zprávy nezávislých „třetích stran“ o dobré a všeobecně prospěšné práci amerických společností.
Mezi návrhy neschází ani námět na „budování mostů“ s administrativou ve Washingtonu založením institucí, jako je například Corporation for Public Diplomacy.
Jak je vidět, akční plán nenabízí v zásadě nic nového. Jde o nové nálepky na staré misionářské zásady a praktiky koloniálně zkušených zemí, pokus aplikovat je v masovém, globálním měřítku. Jakkoliv se může zdát koncepce rekonstrukce „značky USA“ naivní, schematická a zpozdilá, není třeba pochybovat o tom, že - jako vše, co souvisí s fungováním amerického systému - bude brána velmi vážně a očekávají se od ní hmatatelné výsledky.
Esence značky USA
Zdá se, že největší překážkou při rekonstrukci či revitalizaci značky bude její historická esence, její velmi pevné zakotvení. Kořeny značky USA sahají daleko do období před americkou revolucí. Ingredience, ze kterých byla značka historicky utvářena, mají svou platnost a jsou patrné odnes.
Agrárnictví: Idea demokracie založená na ctnosti a nezávislosti drobných nezávislých rolníků. Absence ústřední moci a úspěch ospravedlněný prací a střídmostí, kde majetek a bohatství jsou přirozeným právem. Také novodobý růst drobných akcionářů navozující iluzi rozdělování národního bohatství má kořeny ve starém agrárním principu.
Demokracie: Původní kolektivní bohatství bylo rozděleno mezi větší počet jedinců. I když materiální stránka postupně ovládla stránku intelektuální a měřítkem osobního úspěchu se stalo získávání majetku, vládnoucí vrstvy neměly podobu evropského aristokratického elitářství, i když se mu později snažily přiblížit. Individualismus, liberalismus, rovnostářství, náboženství práce a úspěchu, kult rychlosti pohybu vpřed, převaha praktického nad ideologickým byly pro utváření kultury a amerických dějin demokracie zásadní.
Hranice: Jedním z výrazných rysů značky USA je postava průkopníka, ať už jde o dobývání Divokého západu nebo vesmíru. Hranice je místem, kde se setkává divočina s civilizací. Průkopník jedná tak, jak to odpovídá jeho vlastní osobnosti a JEHO ZÁJMU. Je připraven přispěchat na pomoc, je-li o to požádán. Průkopník je schopen všechno opustit v přesvědčení, že za obzorem jej čeká něco lepšího. Dynamika, smysl pro akci a optimismus nedávají příliš prostoru intelektuálnu. Z nutnosti přežívat díky osobním vlastnostem, energii a vynalézavosti se zrodily charakteristické rysy ducha, který přetrvává dodnes. Dnešní paradox průkopníka je složen ze směsi stádnosti a individualismu a není jediným paradoxem, který je pro americkou společnost a brand USA typický.
Hojnost: Spouštěcím mechanismem nového řádu byla hojnost, která v sobě obsahuje rovnost šancí. Hojnost jako stimul. Vždy je co dobývat a jako první berou ti nejsilnější.
Pragmatismus: Teoretické myšlení je oprávněné pouze tehdy, ústí-li v jednání s hmatatelnými výsledky, pouze tehdy, má-li přesný a materiální cíl. Vše je nutné vyzkoušet a posoudit z hlediska výsledku a účinnosti.
Tavicí kotlík a mobilita: Utvářel se v atmosféře přistěhovalectví a sociálního darwinismu. Vyvolával (a vyvolává) představu země otevřené všem, kteří hledají příležitost. Obohatil rozmanitost kultur a jeho pozitivními rysy byla otevřenost a tolerance, nutnost naslouchat druhým a nesporně plnil sjednocující funkci.
Z historické esence značky USA je patrné, že Američané při své expanzi svádějí nejenom boj s místními kulturami, ale také se svou minulostí.
Svébytnost, chudoba a mýcení lesa
Ti, kdo upozorňují na závažnost mezinárodních usnesení a alianční postupy, by si měli uvědomit jednu zásadní a potvrzenou realitu: historický individualismus Američanům velí nevzdávat se svébytnosti, i když vstupují do svazků.
Robustnější podpora a vnímání chudoby ve světě naráží na vžité principy kalvinistického učení, kultu bohatství a materiálního úspěchu. Bohatí jsou ti, kdo pracovali a žili ctnostně a které miluje Bůh. Náleží mezi vyvolené. Chudí buď nepracovali dost usilovně, anebo je Bůh nemiluje. Je pravděpodobné, že se vnímání chudoby v USA bude pomalu měnit s nárůstem latinskoamerické, černošské a další etnické populace jiného než protestantského náboženského zaměření.
Varování před vměšováním do evropských a světových událostí, které pronesl při založení USA George Washington, časem vyvanulo, ale ani v době vlády jediného superčetníka zeměkoule není zcela zapomenuto. Přesvědčit veřejné mínění, že je třeba vést válku, vyžadovalo vždy veliké úsilí a dramatický impuls. Jakmile dojde k rozhodnutí, zmocní se země mystický duch tažení za správnou věc. Zlo je třeba vymýtit ve prospěch dobra. Průkopnické mýcení lesa směrem k „new frontiers – novým hranicím“ nebo mýcení zemí či světadílů jsou stejné víry. Puritáni byli Kristovými vojáky. Američané jsou „vojáky demokracie na hradbách civilizace“.
Při akcích, kdy věří ve správnost věci, je typická naprostá absence pocitu kolonizátorů. Ten pocit schází i historicky, protože žádná mikrocivilizace ve Státech se neprosadila na úkor jiné, opomineme-li příběh Indiánů.
Co je dobré pro Ameriku
Kapitalismus v USA nebyl frustrován idejemi sociálního státu. Šel ruku v ruce se sociálním darwinismem, který jej ospravedlňoval, s liberalismem, který mu dal životaschopnost, s pragmatismem, který mu zajistil úspěch. Puritánství mu dodalo statut a z individualismu čerpal energii. Nic mu nestálo v cestě. A tak od rčení „co prospívá obchodu, prospívá Americe“ nebylo daleko k přesvědčení, že „co prospívá Americe, prospívá celému světu“.
USA nikdy nebyly zatíženy ideologiemi a vymýšlením principů a nikdy v minulosti pro ně nebylo lehké vystupovat jako intervenční velmoc. Scházela jim historická koloniální zkušenost a statut. K expanzím docházelo více či méně diskrétně a zdůvodněním potřeby otvírání nových odbytišť či surovinových zdrojů.
Novodobá historická paměť má výpadky. USA byly utvářeny rysy převzatými spontánně z mnoha kultur. Dnes přetvářejí svět k obrazu svému. Žene je k tomu ani ne národní pýcha či tolikrát mylně zmiňovaná arogance, ale přání poskytnout ostatním, co považují za nejlepší. Těžko chápou, že ne vždy je to možné a žádoucí a odmítnutí pomoci je přijímáno s podivem.
Teprve po vietnamské válce si USA musely vážně položit otázku, jaká je jejich reálná síla, jakou má přesvědčovací schopnost a zda je tato kultura skutečným vzorem. Byla to první vážná konfrontace samé podstaty systému a dosud největší trauma, jaké USA v novodobé historii zažily.
Role
Pozitivní role USA v řešení evropského a světového uspořádání po 1. a 2. světové válce je nepopiratelná. Přispět k poválečným uspořádáním bylo právě tak humánní jako výnosné. Brand USA byl obestřen gloriolou záchrany, svobody, demokracie a spravedlivého uspořádání. Hmatatelnými důkazy byly Coca-Cola, cigarety, čokoláda či nylonové punčochy.
Vývoz produktů byl vždy také vývozem životního způsobu a amerického snu, který nalezl mnoho obdivovatelů, ale také odpůrců. Ti pochopili, že výsledkem cocacolové civilizace nejsou jenom bublinky. Teze „co je dobré pro Ameriku, je dobré pro celý svět“ se dostala do konfliktu s přesvědčením, že „pro svět je dobré to, co je dobré pro mne nebo také moji zem“. Z posledních analýz je zřejmé, že Američané velmi zřetelně chápou nezbytnost vnímat náboženské, etnické a kulturně společenské souvislosti v zemích svého zájmu stejně citlivě a přesně jako rozmanitosti vesmírného pohybu těles a dění na Měsíci či Marsu.
Nelze dopustit, aby brand USA utrpěl další trhliny. Pozice a síla značky je pro úkoly, které mají USA před sebou, více než zásadní. Pozitivní vnímání značky USA může ušetřit nezměřitelné hodnoty, o lidských životech nemluvě. Její další vývoj je, jak tomu bývá, v rukou vlastníka, tedy těch, kdo zodpovídají za politiku Spojených států. Vliv USA na další vývoj naší planety bude možné docenit teprve s odstupem a za předpokladu, že úlohu vrcholného četníka zvládnou.
Zdali se v zemích, kam Státy zaměřily svou vojenskou sílu, naleznou zbraně hromadného ničení a důkazy pro zásah, nepřestane být tolik důležité, jakmile USA prokážou schopnost nastolit v těchto zemích lepší, humánnější řád při respektování všeho, co je těmto zemím svaté.
To bude možné pouze tehdy, jestliže lidé v těchto zemích budou ochotni se se značkou USA ztotožnit.
K tomu, jak často praví prezident odpovídající za brand USA, „ať dopomáhá Bůh“.
A také zdravý rozum a nezměrná inteligence, kterou tento stát dokázal vytvořit.
