Cenu určuje především značka výrobce
Mladý muž, který v Praze, Mnichově nebo New Yorku hrdě nosí svůj oblek od Hugo Bosse za 500 euro, nemá zpravidla ponětí, že byl ušit v Prostějově. Oblek z Prostějova by se za takovou cenu pravděpodobně neprodal. K tomu je nutná silná a prestižní značka. A tu obleky z Prostějova ještě nedocílily. Tento příklad demonstruje jednu z rozhodujících nevýhod českých podniků doma i v zahraničí. Ačkoliv mnozí výrobci českých produktů již nabízejí kvalitu srovnatelnou s jejich zahraničními konkurenty, mají nadále problémy docílit podobné ceny, nemluvě o prosazení se v cenově vyšších segmentech trhu. Jiné podniky bojují s tím, že je málokdo zná nebo jejím výrobkům důvěřuje.
Dělící čára.
Tato nevýhoda není jenom operativně problematická. Má silný strategický význam proto, že světové trhy - a tím i hranice mezi více či méně úspěšnými zeměmi a podniky - se v rámci globalizace světové ekonomiky mění. Dělící čára mezi vítězi a poraženými ale neprobíhá mezi výrobci technicky více, nebo méně nákladných produktů, jak mnozí ekonomové a politici tvrdí. Probíhá mezi zeměmi a podniky, které se věnují a čím dál víc koncentrují na vývoj a marketing včetně budování značek (branding), a těmi, jež především (a většinou pro ně) vyrábějí. To skutečné střetnutí se odehrává mezi značkami (brandy) a „no names“. A to nejenom v oborech spotřebního zboží, ale skoro ve všech odvětvích průmyslu a služeb. Například nejlepší americké značkové podniky přesahovaly v 90. letech akciový index Standard & Poor´s v průměru o 30 procent. Brandy jsou a budou těmi skutečnými vítězi, „no names“ budou ještě více vystaveny konkurenci a ekonomicky výrazněji zatlačeny do pozadí. Důvod spočívá v charakteru a moci značky.
Hodnota i přitažlivost podniku.
Brand/značka je pro spotřebitele mnohým. Zpravidla znamená vysokou a dlouhodobou kvalitu, ulehčuje kupujícímu orientaci v nepřehledné nabídce zboží, snižuje rizko špatného nákupu a poskytuje důvěru. Kupujícímu také zprostředkovává image a další emocionální výhody.
Rovněž pro podniky má silná značka obrovskou ekonomickou sílu a cenu. Dva příklady k ilustraci: Při ochutnávkách naslepo dává přednost 51 procent potenciálních zákazníků Pepsi Cole před Coca-Colou, obráceně je to u 40 procent. Při ochutnávkách se znalostí značky ochutnávaného nápoje se projevuje skutečná síla značky Coca-Cola: přes 60 procent konzumentů dává přednost Coca-Cole a jen 20 procent Pepsi.
Jiný příklad: automobily VW Sharan a Ford Galaxy jsou z konstrukčního pohledu stejné, Seat Alhambra je velice podobný. Přesto ve srovnávacím testu zákazníci nejlépe oceňovali VW, Ford se nacházel uprostřed a Seat na posledním místě. Se skutečnými vlastnostmi auta to nemá nic společného. I to je zase jenom síla značky.
Všeobecně platí, že značka zvyšuje vazbu k zákazníkovi, zlepšuje ceny a ziskovost, a tím i hodnotu podniku, a – což je stále důležitější – roste s ní i přitažlivost podniku pro kvalifikované zaměstnance.
Značka = síla.
Značky patří proto k tomu nejcennějšímu, co země a podniky mají. Jsou cennější než samotné produkty, neboť ty přicházejí a odcházejí, zatímco značky, jako Coca-Cola, Microsoft, VW nebo Budweiser zůstávají. Například hodnota značky Coca-Cola je oceňována na 70 miliard dolarů. To je zhruba polovina hodnoty celé společnosti a čtyřnásobek ročního obratu. Hodnota americké pivní značky Budweiser obnáší přibližně deset miliard dolarů. Čím je země hospodářsky úspěšnější, tím více značek vlastní. Finsko má Nokii, Německo BMW, VW, Boss, Bosch a další, USA například IBM, McDonald´s, Disney, Coca-Colu, AOL nebo Nike, Švédsko má Volvo a Ikea, Korea Samsung. V případě Řecka, Brazílie nebo Portugalska již musíme hledat.
Made in Czech Republic.
České podniky měly a mají tradiční brandy a vyvinuly nové. Paegas, Mattoni nebo Fischer jsou těmi pozitivními příklady. Většina z nich jsou ale „no names“, se škodlivým image „východu“, vystavené jak doma, tak v zahraničí tvrdé konkurenci a silnému cenovému tlaku.
Růst produktivity a kvality je i nadále nutností. Pomůže dohonit konkurenci, ale již nestačí k jejímu předstižení a ke změně strategického rozdělení rolí mezi vlastníky brandů a „pouhých výrobců“. A o tuto změnu právě jde.
Česká republika proto potřebuje novou silnou brandingovou kampaň pro podporu „Made in Czech Republic“, která by zvýšila důvěru v kvalitu a hodnotu českých výrobků. Nestačí říci „to umíme také“, musí to vědět rovněž spotřebitel a musí tomu věřit. Častější a pozitivnější asociace s “Czech Made“ je pákou k větším úspěchům na světových trzích. Silný a úspěšný branding země může pomoci rychleji a trvaleji překonávat předsudky a stereotypy, které stále ještě existují a které mnohdy bezdůvodně brzdí rozvoj země.
Skeptici tvrdí, že náskok etablovaných značek je příliš velký a jejich dostižení je pro české podniky nemožné a nefinancovatelné. To je pravda pouze částečně. Jednak je dnes mnoho českých podniků finančně dostatečně silných. Kromě toho lze začít i v malém: polovina německých firem investuje do uvedení nové značky méně než 500 tisíc euro (patnáct milionů korun). Hugo Boss začínal budovat značku již jako malá firma s obratem čtyři miliony marek (60 až 70 milionů korun).
Bez reklamy.
Budování značky jde i bez (drahé) reklamy: v České republice aktivní oděvní řetězec Zara vybudoval 500 obchodů po celém světě a etabloval se jako silná značka pro mladé lidi – bez reklamy, pouze na základě výhodného poměru cena/výkon. Podobného úspěchu dosáhl Body Shop se svou jedinečnou nabídkou.
Kdyby vše záviselo pouze na klasické reklamě, určitě by řada internetových firem s obrovskými reklamními rozpočty neskončila v propadlišti dějin.
Zdá se, že oživit a budovat jak zastřešující značku Made in CZ, tak jednotlivé české značky je nejenom nutný, ale i proveditelný krok k vyšší prosperitě podniků a životní úrovni celé země.
