České kanály se děsí ceny za fotbalové mistrovství
NĚMECKÝ MEDIÁLNÍ MAGNÁT Leo Kirch brnká českým televizním společnostem na nervy. Kirch vlastní vysílací práva na příští dvě fotbalová mistrovství světa pro celou Evropu. Zakoupil je společně se svými společníky za 2,2 miliardy dolarů od mezinárodní fotbalové federace FIFA. Podobně jako v dalších evropských zemích i v České republice hodlá německý magnát vytěžit maximum z dalšího prodeje práv místním televizním stanicím. Týdeník EURO má informace, že Kirch prostřednictvím své dceřiné společnosti Prisma a švýcarské marketingové firmy ISL požaduje od českých televizí téměř čtyři miliony dolarů za kompletní balík zápasů příštího mistrovství světa v kopané, jež se bude konat v roce 2002 v Jižní Koreji a Japonsku. To je částka, kterou zatím jakákoliv česká televize odmítá zaplatit, byť původní Kirchovy cenové představy byly ještě mnohem vyšší. „Současný cenový požadavek od prvního vyvolání několikanásobně klesl, říká zástupce šéfredaktora redakce sportu České televize Jiří Lípa. Pokud by všechny strany složitého vyjednávání zůstaly tak neústupné, jako jsou dosud, hrozí, že český fanoušek fotbalové mistrovství na televizní obrazovce vůbec neuvidí. V lepším případě by se vysílaly pouze zápasy českého týmu (pokud se na turnaj probojuje), úvodní duel a semifinále a finále. Všichni proti všem. Pokud bychom pominuli přemrštěné ceny, o fotbalové mistrovství světa by měli obrovský zájem téměř všichni: veřejnoprávní Česká televize, komerční televize a také kabelová a satelitní UPC. Všechny tyto televize ovšem usilují o exkluzivní práva – jinak by jakákoliv investice postrádala smysl. Ve fotbalovém mariáši hraje každý proti každému – nejen proti německému magnátovi, ale také proti sobě navzájem. Tuto situaci Leo Kirch dobře zná z Německa či Francie a hodlá ji využít. Televize v Česku se navzájem podezírají, že některé z nich nervy povolí a nakonec na vysokou částku kývne. „Dokud bude Česká televize hospodařit s rozpočty, s jakými hospodaří, je velmi málo pravděpodobné, že televize jako Prima získá práva na mistrovství světa nebo Evropy. My hledíme na každou korunu, uvádí ředitel Primy Martin Dvořák. Dvořákovým klíčovým úkolem je poprvé v historii dovést Primu do černých čísel. Jiří Lípa z České televize považuje mistrovství světa za ideální sousto pro Novu. Na rozdíl od omezované veřejnoprávní televize může Nova na sportovní přenosy nabalit mnohem více reklamy. Také noví šéfové České televize přitom dostávají od Parlamentu jasný úkol: dosáhnout vyrovnaného rozpočtu. Šéfredaktor zpravodajství TV Nova Pavel Zuna vidí záležitost jinak: „Komerční televize musí úzkostlivě zvažovat poměr mezi náklady a očekávanými výnosy, a to především s ohledem na skutečnost, že má pouze jediný kanál, jehož zaběhnuté schéma je pak takovou akcí, jakou je mistrovství světa ve fotbale či hokeji, zcela vybočené z normálu. Satelitní realita. Kirchovi hraje do noty nová situace na českém televizním trhu, která se v lecčem blíží západoevropským poměrům. Satelitní a kabelové televize sice v Česku zatím dosahují poměrně malé sledovanosti, ale o to více chtějí o své zákazníky bojovat. „Usilujeme o to, abychom mohli vysílat zápasy fotbalové reprezentace, pokud možno exkluzivně, zdůrazňuje Václav Kvasnička, generální ředitel kanálu Sport1, který šíří společnost UPC satelitem i kabelem. I kdyby UPC nakonec práva na mistrovství nezakoupila, ostatní s ní počítají jako s potenciálním protivníkem. „Možnost, že šampionát bude v některých zemích dostupný jen na kabelu, je vcelku reálná, uvádí Pavel Zuna. Sport1 je už dnes jedním z hlavních „driverů , kvůli kterému si lidé obstarávají satelitní vysílání UPC Direct. Větším lákadlem je pro diváky satelitní televize už jen filmový kanál HBO. Ten je ovšem na trhu mnohem déle, zatímco Sport1 teprve od loňského roku. „Spontánní znalost HBO dosahuje osmdesáti procent, v případě kanálu Sport1 je to čtyřicet procent mužské populace, říká manažer marketingu UPC Direct Martin Vyklický. UPC vidí šanci třeba právě v tom, že Sport1 nyní exkluzivně vysílá některé zápasy české fotbalové reprezentace v zahraničí. To už si mnohý fanoušek zapamatuje… Fanoušek nekřičí? Celoplošné pozemní televize považují cenu za práva na fotbalové duely v zahraničí za neúnosnou. „Jsme rádi, že se zápasy reprezentace vysílají alespoň po kabelech, tvrdí ředitel mezinárodního oddělení Českomoravského fotbalového svazu Jaroslav Dudl. Připouští, že by svaz dal přednost celo–plošnému vysílání. „To bychom však museli platit televizím, aby vůbec vysílaly, argumentuje Dudl, podle něhož svaz může maximálně vyjádřit své přání. Mluvčí fotbalového svazu Jaroslav Kolář v této souvislosti uvádí, že v některých zemích „neexistuje, aby se nevysílal zápas fotbalové reprezentace . Televize, které by měly reagovat na poptávku, podle něj asi nepociťují tlak diváků. Je tedy český fanoušek málo důrazný? Spokojí se i s tím, že třeba neuvidí zápasy mistrovství světa? Problém je možná i jinde. Zhodnotit finanční přínos nákupu televizních práv není prakticky možné. Veřejnoprávní televize a její soukromí a satelitní konkurenti jej totiž poměřují zcela jinak. Nova a Prima primárně na základě reklamy, kterou fotbalové zápasy nalákají, zatímco UPC podle toho, kolik přinese nových diváků. Česká televize zase musí počítat s tím, že přinejmenším část nákladů by hradili sami diváci prostřednictvím koncesionářských poplatků. I satelit má handicap. V případě fotbalového mistrovství světa mají ovšem i placené (satelitní a kabelové) televize jistý handicap. FIFA se sice před časem rozhodla prodejem práv soukromníkovi rýžovat peníze, ale Lea Kircha přece jen do jisté míry omezila. Pravidla světové federace říkají, že diváci mají v každé zemi právo na to, aby celoplošná pozemní televize vysílala klíčové zápasy – tedy duely národního týmu, úvodní střetnutí, semifinále a finále. UPC tedy nemůže ani v Česku získat pro tyto přenosy exkluzivitu. Londýnský ředitel UPC pro nákup sportovních pořadů Chris Moiser tvrdí, že právě z tohoto důvodu nemá Sport1 o získání vysílacích práv zájem. „Jaký by to mohlo mít přínos pro placený kanál, když všechny prémiové a relevantní produkty musí být přístupné pro pozemní vysílání? ptá se Moiser. Svou roli v odmítavém stanovisku UPC ovšem hraje i cena. „Je to příliš drahé za šest týdnů televizního vysílání, zdůrazňuje ředitel. Moiser proto vylučuje, že by UPC předložila jakoukoliv nabídku, a o tomto svém stanovisku už podle něj informovala nejen držitele práv, ale také Českou televizi. Víceméně podobné stanovisko ovšem zatím zaujímají všechny televize. „Majitelé práv vyjednávají se všemi možnými zájemci, a pokud vím, jejich cenové požadavky zatím odezvu nenalezly, říká Pavel Zuna. „To otevírá všem prostor pro další jednání s tím, že o spojování jednotlivých zájemců a následném sdílení práv v této fázi nikdo neuvažuje, dodává šéf zpravodajství Novy. Spojování sil. Navzdory Zunovu výroku se zdá být možnost spojování sil logickým východiskem. Dvě největší komerční televize Nova a Prima již mají zkušenosti se spoluprací v případě dřívějších hokejových mistrovství světa. Přenosy utkání si rozdělily oba kanály. Ředitel Primy Martin Dvořák by se tomu nebránil ani napříště. „Je to otázka možného partnerství, tedy s jakou částkou by do toho jednotlivé televize vstoupily, míní Dvořák. Ředitel Primy si v této oblasti dokáže představit spolupráci tří velkých televizí. „Vůbec by mi nevadilo, kdyby mistrovství světa ve fotbale bylo v České televizi, Nově i Primě. Pak je to otázka klíče, jaké typy zápasů budou na jakých televizích, dodává Dvořák. Je nicméně otázkou, do jaké míry sám Martin Dvořák považuje spolupráci s Českou televizí za reálnou. Veřejnoprávní televize v minulosti neměla a podle všeho ani nebude mít problémy s tím, že by nenašla pro velké množství zápasů prostor na svých dvou kanálech. Bude záležet také na budoucích (nikoliv už dočasných) šéfech ČT, zda v zájmu úspor podobnou spolupráci s komerčními televizemi vůbec připustí. Přežívající napětí mezi Novou a Českou televizí tomu však dosud nenasvědčuje. V zájmu veřejnosti. Ve prospěch České televize jako zájemce o fotbalová práva hraje skutečnost, že i v mnoha dalších evropských zemích se považuje mistrovství světa za „chráněnou událost, kterou má v zájmu veřejnosti vysílat veřejnoprávní médium. Tím je míněno celé mistrovství, nikoliv jen některé zápasy. Řada britských právníků se domnívá, že Leo Kirch dokonce porušuje zákony Spojeného království, když o prodeji práv jedná s jinými subjekty, než jsou BBC a ITV, které se v minulosti o vysílání fotbalových šampionátů tradičně dělily. V britském modelu se zhlížejí mnozí Němci – včetně vládních představitelů. Také ti nepovažují za možné, aby vrcholnou fotbalovou událost vysílal někdo jiný než veřejnoprávní ARD a ZDF. Časy, kdy veřejnoprávní televize měly jednoznačnou přednost, už však skončily. V minulosti nakupovala vysílací práva na mistrovství Evropská vysílací unie (EBU), která je dále prodávala veřejnoprávním médiím v jednotlivých zemích. „Cena se určovala podle velikosti země, její hospodářské a životní úrovně, počtu televizních licencí v této zemi či tamní popularity fotbalu, zdůrazňuje mluvčí ženevské centrály EBU David Lewis. Dnes rozhodují peníze v mnohem syrovější formě.
