Cíle nových pravidel pro fungování digitálních platforem jsou ambiciózní – donutit sociální sítě k zodpovědnosti za obsah a k transparentnosti či ochránit hospodářskou soutěž před monopoly. V praxi by to pro Google a spol. mohlo znamenat značné komplikace, Evropská komise už v minulém funkčním období demonstrovala, že není spokojená s tím, jak se povětšinou američtí technologičtí obři chovají na evropském trhu.
Mají pro být technologické platformy přijata přísnější pravidla?
A je jedno, zda Evropská komise mluví o tom, jak Apple daní své příjmy, Facebook nezodpovídá za svůj obsah, Amazon zneužívá svého postavení nebo Google doporučuje své vlastní produkty. Brusel má k dispozici dlouhý seznam „prohřešků“ technologických firem. Konkrétně chce komise zajistit za pomoci nové legislativy, aby společnosti byly zodpovědné za obsah na jejich stránkách a zařídit, aby na trhu existovalo soutěživé tržní prostředí. Někteří experti tyto plány považují za revoluční.
„Budou nám muset říct, jakým způsobem funguje doporučování informací a produktů, jak je skrývají a jak nám dávají možnost tato rozhodnutí ovlivnit místo toho, aby je činili za nás. Budou nám muset sdělit, kdo platí za reklamy, které vidíme a proč jsme byli tou určitou reklamou zasaženi,“ shrnula ambiciózní cíle Margareth Vestagerová, evropská komisařka zodpovídající za připravovaný návrh. Právě dánská politička brojí proti technologickým společnostem už několik let, zatím však učiněné kroky nevedly k nápravě problematických aktivit.
Dotčené společnosti nejsou z připravované legislativy nadšené. „Obáváme se, že určité avizované návrhy by zabránily globálním technologickým společnostem sloužit narůstajícím potřebám evropských uživatelů a podnikatelů,“ uvedl viceprezident Googlu Karan Bathhia. Jako konkrétní příklad, jak by nové zákony mohly uškodit obchodníkům, Bathia uvádí, že by nebylo možné zobrazovat restaurace v okolí a jejich případné volné rezervace.
Nyní, když jdou přípravy do finále, se začíná spekulovat o tom, jak velký okruh společností nová pravidla zasáhnou. Jisté je, že společností Apple, Amazon, Google, Facebook a Microsoft se nová pravidla dotknou, nicméně technologické platformy nejsou jen tyto giganti. Evropská města například dlouhodobě trápí ubytovací platforma Airbnb. Zejména turisticky oblíbená města Airbnb obviňují, že nese podíl na stále rostoucích cenách bytů a na gentrifikaci městských center.
Pro zahrnutí do nových pravidel i Airbnb hovoří fakt, že platforma má na svědomí většinu ze všech nabídek krátkodobého ubytování, jak upozorňuje Financial Times. Nová legislativa by se měla dotknout i konkurenční služby Booking.com, proto i její zástupci lobbují v Bruselu, aby se nová pravidla nevyhnula ani Airbnb. Podle americké televize CNBC zahrnutí ubytovací platformy podporuje i nizozemská vláda.
Podle nizozemského kabinetu má platforma umožňující krátkodobé ubytování v bytech obyvatel sociální, finanční a bezpečnostní důsledky pro občany daných zemí. A proto, argumentují nizozemští politici, potřebují státy přístup k datům Airbnb, aby mohly vyřešit vedlejší nežádoucí efekty fungování ubytovací společnosti. Podle zdrojů Financial Times je „reálná možnost“, že se nové zákony dotknou i Airbnb. Samotná společnost nesouhlasí s tím, že by na trhu fungovala stejně, jako ostatní problémové platformy. Mluvčí Evropské komise odmítla, že by se při připravovaných návrzích cílilo na konkrétní společnosti.
O tom, zda se tak nakonec stane, rozhodne definice tzv. „gatekeepera“. Tento výraz se původně používal pro média, která měla moc nad tím, jaké informace se dostanou do společnosti a jaké problémy budou zdůrazněny. Na trhu se jedná o hráče, který má monopolní postavení, díky němuž může svévolně rozhodovat o tom, co se k zákazníkům dostane a co nikoliv.
Společnosti, které budou klasifikovány jako gatekeepeři, budou nuceni sdílet svá data s menšími konkurenčními platformami a nebudou moci preferenčně nabízet své produkty před těmi konkurenčními. Nemělo by tak docházet ke zneužívání pozice na trhu, jak se tomu v posledních letech, dle Evropské komise, děje. V praxi by to mělo přinést zdravé tržní prostředí, z čehož by měli profitovat zejména samotní zákazníci.
Margareth Vestagerová má ambice přinést do celého odvětví více transparentnosti. Technologické společnosti totiž dlouhé roky odmítají zveřejnit na jakých principech fungují jejich algoritmy – právě to je jejich know-how, jejich nejcennější produkt. Samotné platformy se budou bránit, jak ostatně ukazuje i zjištění, že Google podle interních dokumentů chystal kampaň proti připravovaným zákonům a osobně proti eurokomisaři Thierry Bretonovi, který je jeden ze zastánců a proponentů celé problematiky.
Evropská unie však nemá na výběr, k podobným krokům zřejmě v blízké budoucnosti přistoupí i ve Spojených státech. Trend se obrátil, nadšení z nových technologických možností opadlo, definování nových pravidel hry je zkrátka nevyhnutelné pokud státy nechtějí, aby se soukromé společnosti staly mocnější než jsou národní vlády.
