Bubeník v bance

Nový šéf marketingu chce aplikovat nebankovní postupy

Nový výkonný ředitel eBanky pro oblast marketing a produkty se hledal přes půl roku. Volba nakonec padla na Petra Pištěláka, který na post nastoupil počátkem dubna. Do eBanky nepřišel z konkurenčního peněžního ústavu, ale z americké nadnárodní společnosti Procter and Gamble, v níž strávil deset let. „Jelikož sleduji reklamní kampaně jiných českých bank, bylo mi jasné, že v nich svého člověka hledat nemohu,“ vysvětluje šéf eBanky Radomír Lašák, proč si vybral muže z úplně jiného oboru.

Kovboj za miliardu.

Manažerský tým, který do eBanky Lašák přivedl, má před sebou velice obtížný úkol: vyvést banku z červených čísel a přeměnit ji na trvale ziskový subjekt. „V eBance je vše připraveno pro to, aby v ní mohl začít fungovat perfektní byznys,“ tvrdí Pištělák. Jedním dechem dodává, že právě tato výzva jej přesvědčila, aby do eBanky přešel. Bance prý mimo jiné chybí srozumitelný marketing, aby prodala svůj potenciál. Při tvorbě strategie vychází nový šéf marketingu a produktů z vlastních zkušeností s bankami, které posbíral jako klient. „Jejich zaměstnanci se ke mně často chovali velice přezíravě, jako že mě vlastně vůbec nepotřebují, a o nějaké flexibilitě nemohla být ani řeč,“ říká. Nová marketingová strategie má vycházet z postupů, které používají takzvané miliardové značky, jako Coca-Cola, Marlboro nebo Harley Davidson. eBanka má být zřetelně profilovaná a mít jasný positioning. Jinými slovy, lidé by na otázku „co se vybaví, když se řekne eBanka“ měli odpovídat velice podobně. Stejně jako si Marlboro ihned spojí s kovbojem. Nový positioning eBanky by měl být charakterizován dvěma slovy „proaktivní“ a „individuální“. „Nechceme být vnímáni jako internetová banka, jsme peněžní ústav jako každá jiný, avšak máme velkou konkurenční výhodu v našem IT systému,“ dodává Pištělák. Viceprezident konzultantské společnosti The Boston Consulting Group Nick Viner pro týdeník EURO uvedl, že ani do deseti let nelze očekávat, že by se klienti přeorientovali výhradně na přímé bankovnictví, pokud tato situace vůbec někdy nastane. eBanka jde proto správným směrem, když se chce profilovat jako univerzální banka. „Nová“ eBanka má být představena ještě před koncem května. Zdroje týdeníku EURO říkají, že od doby, co se v eBance vyměnilo vedení, je permanentně na „nákupu“, tedy hledá nové zaměstnance do nejrůznějších pozic. Podstatou změny totiž není zdaleka jenom produktová a marketingová strategie.

Jar v bance.

Pištělák přiznává, že jeho zkušenosti se značkami se doposud týkají pouze oblasti rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG). „Jsem si vědom toho, že vzít své peníze a převést je do jiné banky představuje mnohem větší bariéru než si napříště koupit Jar místo jiného prostředku na mytí nádobí,“ říká. Je však přesvědčen, že srozumitelná marketingová a produktová strategie spolu s novým prodejním modelem přinese své ovoce. Banka má prý za cíl do tří let pětinásobně zvýšit svoji velikost. „Uvidíme, zda může klasický FMCG přístup prodávat banku,“ uvažuje Pištělák. Radovan Vávra, bývalý kolega Radomíra Lašáka z Komerční banky, však týdeníku EURO řekl: „Jsem skeptický k tomu, když marketing v bance dělají nebankéři. K tomuto názoru mě vedou zkušenosti, které jsem získal ze svého působení v Citibank a i Komerční bance.“ Vávra je přesvědčen, že první a největší chybou je, že eBanka se nejmenuje ČP Banka. „Pojišťovna proinvestovala miliardy do budování image své značky,“ konstatuje.

Výš a výš.

V P&G začal Pištělák pracovat v roce 1993 jako asistent brand manažera značek Jar, Mr. Proper, Fairy Ultra a dalších. Kromě marketingu v centrále společnosti si vyzkoušel i vlastní prodej v terénu. „Jezdil jsem tři měsíce autem po karlovarsku a prodával obchodníkům naše výrobky. Řeknu vám, nebyl to žádný med,“ vzpomíná. Po úspěšném zvládnutí srážky s realitou povýšil na brand manažera a začal řídit značky Old Spice, Secret a Kamill. „Nejvíce si cením projektu Ostrovy života, na němž jsme dělali společně s kontem Bariéry a reklamní agenturou Ogilvy,“ odpovídá Pištělák na otázku, co považuje za svůj vrcholný profesní úspěch. Ostrovy života začal vytvářet v době, kdy vedl korporátní marketing Procter and Gamble v Česku. Díky projektu se podařilo za několik měsíců nashromáždit téměř patnáct milionů korun pro dětské jednotky intenzivní péče. Týdeník EURO si ověřil, že Ostrovy života se nyní ve specializovaných kursech prezentují jako ukázkový příklad úspěšné spolupráce korporátního a neziskového sektoru. Po vytvoření nového P&G regionu Střední Evropa – jih v roce 2000 přesídlil Pištělák do Budapešti, kde se později stal ředitelem divize kosmetických výrobků pro oblast Česka, Slovenska, Maďarska, Chorvatska a Slovinska. Letos však přišla již zmíněná nabídka od eBanky a kariéra středoevropského „krále“ značek P&G nabrala úplně jiný směr.

Pracuji stále.

Na otázku, kolik hodin denně Pištělák pracuje, odpovídá: „Mám-li být upřímný, tak prakticky pořád. Kromě chvílí, kdy hraji na bicí anebo sportuji, totiž nedokážu vyhnat myšlenky na práci z hlavy.“ V eBance řídí tým o třiceti lidech a v kanceláři obvykle tráví jedenáct nebo dvanáct hodin denně. Jako šéf se snaží lidi inspirovat a správně navést. „Nejsem typ manažera, který by vše udělal sám. Kolegům říkám: nechoď ke mně s problémem, ale s řešením,“ říká Pištělák. Zakládá si na vlastní pracovitosti a totéž očekává i od kolegů. „Když lidé nepracují, často je to proto, že nevědí, co se od nich očekává. Případně jim chybí odpovídající schopnosti, ať už vrozené nebo získané. Nejhorší je ale poslední možnost, kterou je destruktivní lenost, kdy se člověk snaží vyhnout splnění úkolu,“ uvažuje. Jelikož chce jako ředitel zůstat dlouhodobě výkonný, ve volném čase se věnuje dvěma zmíněným zábavám. Bývalý reprezentant v basketbalu si stále rád zahraje košíkovou, běhá, jezdí na horském kole a hraje hokej na kolečkových bruslích. „Často mě napadnou během sportování docela dobré věci,“ komentuje přínos sportu pro svoji profesi. Kromě toho si často a rád také praští do své bicí soupravy.