Budou z tiskáren i nadále padat peníze?

8. 7. 2003

Rostoucí trh a nepřetržité inovace ve společnosti by měly udržet v šachu konkurenty

Šéf dvacetimiliardového tiskárnového byznysu společnosti Hewlett-Packard Vyomesh Joshi možná sedí v horkém křesle, ale čelo se mu jistě nepotí. Dell Computer uvedl 23. června na trh tři nové produkty, čímž zdvojnásobil svůj loňský útok na trh a podkopal ceny HP minimálně o deset procent. Jen pár dnů poté však Joshi stoupá k nebi ve firemním pětimístném tryskovém letadle vysoko nad plážemi San Diega a jeho klidná sebedůvěra nemůže nikoho nechat na pochybách. Oblečen do černých pohodlných kalhot a tmavě modré vycházkové košile se předkloní v koženém sedadle a podivuje se nad tím, jak by někdo vůbec mohl uvěřit, že Dell představuje jakoukoli hrozbu pro jeho byznys. „O naše postavení nemám žádnou obavu,“ říká a živou gestikulací potvrzuje svá slova. „Inovace je pro tento byznys stále důležitá.“ Joshi má mnoho důvodů k sebevědomí. S téměř čtyřicetiprocentním podílem na celosvětovém trhu držely tiskárny jako jediné impérium Hewlett-Packard nad vodou po několik bouřlivých let. Joshiho divize, kterou generální ředitelka Carleton S. Fiorina přezdívá „korunovační klenot“, se loni podílela 28 procenty na celkových tržbách firmy Hewlett-Packard dosahujících 72 miliard dolarů a 105 procenty na celkovém provozním zisku ve výši 3,1 miliardy dolarů. Ostatní oddělení vykázala ztrátu. Tato dojná kráva dokázala stabilizovat postavení HP v letech technologického poklesu, o loňském kontroverzním převzetí Compaq Computer ani nemluvě. „V posledních dvou letech měla Joshiho divize pro HP nesmírný význam,“ uvádí analytik Andrew J. Neff ze společnosti Bear, Stearns & Co.
Dokáže Joshi i nadále tisknout peníze? Všechno nasvědčuje tomu, že ano. Společnost HP investuje obrovské částky do zdokonalení tiskáren a inkoustů a svůj náskok před konkurenty by si měla udržet. Trh nadále vykazuje mohutný růst, a to zejména v tak lukrativních oblastech, jakou je například digitální fotografie.
Vývoj a výroba tiskáren HP přesto naráží na rostoucí množství překážek. Dell začal loni v září vrhat na trh levnější tiskárny a i tam se chystá jít cestou snižování marží, která se tolik osvědčila u osobních počítačů. Růstové trendy se navíc odklánějí od pilířů HP, jimiž jsou například černobílé laserové tiskárny, kde má HP sedmdesátiprocentní podíl na trhu. Spotřebitelé a firmy místo toho kupují více barevných tiskáren a multifunkčních zařízení, která dokážou tisknout, faxovat, skenovat, a kopírovat – a právě na těchto trzích čelí HP tvrdému konkurenčnímu boji společností Canon, Lexmark a Xerox.
V lukrativním inkoustovém byznysu HP se vynořují na povrch některé dlouhodobé problémy. Během života tiskárny obvykle zákazníci utratí dvakrát tolik peněz za inkoustové kazety a tonery než za samotnou tiskárnu. V HP představují zásobníky do inkoustových tryskových tiskáren 35 procent zisku z obchodních marží a v minulém roce generovaly 2,2 miliardy dolarů provozního zisku, což je více než 70 procent celkových provozních zisků společnosti. Avšak kupující i zákonodárci se začínají bouřit a jsou rozhořčeni cenou obrovského množství inkoustových kazet i negativním dopadem na životní prostředí po jejich vyřazení. Evropský parlament schválil koncem minulého roku zákon, který by mohl donutit výrobce, jako je HP a Lexmark, aby do roku 2006 zrušily čipy, které bývají zabudované do jejich inkoustových kazet s cílem zabránit doplnění inkoustové náplně a opakovanému použití. A jaký názor má bývalý manažer HP Rick Belluzzo, nyní generální ředitel společnosti Quantum? „Když mají lidé pocit, že je nějak nutíte k vyšším výdajům, nemají vás rádi.“ Navzdory všem překážkám spřádá Joshi ambiciózní plán a věří, že si díky němu divize tiskáren udrží dosavadní náskok. S větrem v plachtách díky jedné miliardě dolarů, kterou HP každoročně investuje do výzkumu a vývoje tiskáren (víc než dvojnásobek celkového rozpočtu společnosti Dell na výzkum a vývoj), se HP chystá letos na podzim zaplavit trh stovkou nových výrobků od rychlejších inkoustových tiskáren až po výkonnější multifunkční zařízení. Joshi se zároveň snaží využít nové příležitosti, jakou je třeba trh digitálních tiskařských strojů, na nějž vstoupil loňským převzetím společnosti Indigo. HP také mobilizuje poradenský tým, čítající 400 členů, jehož úkolem je pomáhat společnostem v efektivní správě dokumentů a snižování nákladů na tisk.
V každém případě HP očekává, že jeho zisky a výnosy z tiskáren si udrží v tomto roce dvouciferný nárůst. „Z několika bilionů stran, které se každoročně tisknou, pouze čtyři procenta projdou zařízením značky HP,” říká Joshi. “Zbývajících 96 procent je pro nás výzvou.” Někteří analytici souhlasí. Sanford C. Bernstein & Co. odhaduje, že Joshi bude tento rok blízko splnění svých cílů: tržby z tiskáren narostou o deset procent na 22,4 miliardy dolarů a provozní zisky o devět procent na 3,6 miliardy dolarů.
Joshiho plán má zásadní význam pro další úspěchy HP. V poslední době společnost překvapila mnohé odborníky tím, jak dobře dokázala během čtrnácti měsíců integrovat Compaq. Fúze přinesla úsporu nákladů v roční hodnotě 3,5 miliardy dolarů. Zisky za druhé čtvrtletí letošního roku činily 659 milionů dolarů, což je více než dvojnásobek souhrnného zisku HP a Compaqu ve stejném období loňského roku. Akcie loni poskočily o 46 procent na 21 dolarů. A dnes, když se generální ředitelka snaží dokázat, že kombinovaná společnost dokáže zvyšovat obrátky, bude tiskárny potřebovat ještě víc.
Díky své třiadvacetileté praxi s tiskárnami HP je Joshi zkušeným profesionálem. Od chvíle, kdy před dvěma lety převzal kormidlo, se společnost zřetelně pozvedla. Tento člověk původem z Indie vyzařuje nadšení i pokoru. Ve věku osmačtyřicet let dnes vzpomíná, že když jako mladík po ukončení studia získal práci v HP, vlastnil všehovšudy 200 dolarů a jednu televizi.
Nyní má Joshi hodně důvodů k úsměvu. Navzdory digitalizaci informací lidé tisknou čím dál víc stránek, spotřeba inkoustu roste. Začátkem tohoto roku už tržby z digitálních fotoaparátů převýšily příjmy z fotoaparátů tradičních a vyvolávání filmů v laboratořích dnes nahradily tiskárny.
V podmínkách zralého trhu má HP dost silnou pozici, aby odvrátil hrozbu ze strany konkurentů, jako je například Dell. Trh osobních počítačů je založen na normalizovaných komponentech - čipech Intel a softwaru Microsoft. Proto hraje velký význam efektivita výroby, což je silná stránka Dellu.
Avšak inovace v oblasti tiskáren jsou velmi rozptýlené a přísně střežené v rukou několika konkurentů. Dell, jenž prodává tiskárny vyrobené v Lexmark International, proto nemůže přetáhnout trh, jestliže nebude vlastnit a rozvíjet svou vlastní technologii. A to se jeví jako nepravděpodobné. Výrobci tiskáren včetně HP obvykle investují pět až šest procent svých příjmů do vývoje a výzkumu, zatímco v Dellu je to pouhé jedno až dvě procenta. “Technologie tiskáren není dostatečně normalizovaná na to, aby fungovala ve prospěch Dellu,“ tvrdí analytik Steve Baker z NDP Group, zaměřené na výzkum trhu.
HP se rovněž snaží rychle reagovat na změny ve vkusu zákazníků. Xerox a Canon drtí HP na trhu vysokovýkonných multifunkčních tiskáren – HP má pouze jedno procento trhu u zařízení v ceně nad dva tisíce dolarů. Všude jinde se však značka HP adaptovala a modernizovala. Společnost udává, že obsadila 52 procent trhu levnějších multifunkčních inkoustových tiskáren. Podle agentury Partner Dataquest se očekává, že v průběhu následujících dvou let nastane v levnějším segmentu trhu zvýšení o 113 procent na 2,5 miliardy dolarů, zatímco drahý segment trhu by měl vzrůst o 31 procent na 10,2 miliardy.
Největší dlouhodobou obavou HP je ohrožení trhu s inkoustem. Aktivity Evropského parlamentu sice nepředstavují bezprostředně velké nebezpečí, naznačují však rostoucí nespokojenost s cenou inkoustových náplní a jejich negativním dopadem na životní prostředí. Tento fenomén se již odráží ve stále častější pokoutní renovaci inkoustových kazet a jejich prodeji. Lyra Research předpovídá, že tento sekundární trh se v roce 2006 zvýší na úroveň 30 procent patnáctimiliardového amerického trhu tonerů a inkoustů, zatímco v současné době představuje 21 procent. To bude v příštích letech znamenat tlak na zisky HP.
Joshi opatrně zvažuje možnosti. Na jedné straně společnost dodává některé produkty, které umožňují zákazníkům nahradit pouze inkoust, a nikoli celou kazetu. Na druhé straně se domnívá, že inkoust je příležitostí k inovaci. HP zaměstnává celé týmy chemiků, kteří studují vlivy ozónu a znečišťujících látek na molekuly inkoustu. U vysoce kvalitních produktů, určených k tisku fotografií, Hewlett-Packard slibuje, že obrázky nevyblednou po dobu 73 let. Podle prohlášení HP je to dvojnásobek trvanlivosti tradičních fotografií a desetinásobek ve srovnání s výtisky konkurenčních značek Dell a Lexmark. „Oni do takových investic nejdou,“ podotýká Joshi.
Mezitím Joshi a spol. expandují do jiných oborů, například digitálního publishingu společnosti Indigo. Zatímco loni vygenerovaly pro společnost HP tyto digitální tiskařské stroje o velikosti ledničky zisk pouhých 200 milionů dolarů, Joshi od Indiga očekává, že do roku 2006 přinese celou miliardu.
Hewlett-Packard s Vyomeshem Joshim spoléhají na to, že právě takové inovace udrží jejich tiskárny na špičce. Konkurenti možná po tomto lukrativním trhu pošilhávají, ale Joshi letí stále hodně vysoko.