Na trhu se tísní konkurenti, ceny proto padají stejně jako zisky
Výrobci osobních počítačů v posledních několika letech velmi spoléhali na segment, který měl zvýšit jejich příjmy: na notebooky. Díky tomu, že si zákazníci oblíbili přenosnost, se v jinak neradostném průmyslovém odvětví rozburácel výkonný motor. „Notebooky jsou příjemně ziskové,“ přiznal tento měsíc analytikům generální ředitel firmy Hewlett-Packard Mark V. Hurd, když oznámil nejlepší výsledky společnosti HP v oboru osobních počítačů od roku 2001.
Jak dlouho však dobré časy potrvají? Mnoho lidí pozoruje známky toho, že trh představující 79 miliard dolarů se může chovat podle stejného scénáře jako kdysi lukrativní obchod se stolními osobními počítači. Třebaže firma Gartner předpokládá, že se růst příjmů letos zvýší o 15,9 procenta, což bude o 14,5 procenta víc než v roce 2004, očekává se, že se v příštím roce zpomalí a dosáhne jen 12,6 procenta.
Zčásti je to způsobeno tím, že rychle klesají ceny. Výrobci osobních počítačů se snaží nalákat kupující na laptopy bez zbytečných příkras za pouhých 499 dolarů nebo za 399 dolarů se slevami. A konkurence se rozehřívá, protože agresivní hráči, jako Acer, Averatec a Gateway, jsou evidentně připraveni akceptovat nižší hrubé ziskové marže a vynahradit si to na objemu. Roger D. Kay, prezident společnosti EndPoint Technology Associates, se domnívá, že provozní zisky z notebooků činí pořád ještě devět procent oproti pěti procentům u stolních počítačů. „Ovšem až masakr skončí,“ ptá se, „budou marže u notebooků lepší než u desktopů? Patrně ano, ale ne o moc.“
Můžou za to dvě pohromy najednou, vysvětluje analytik Joel M. Wagonfeld z firmy First Albany Corp. Nejenže klesají ziskové marže, protože výrobcům se zmenšuje prostor na snižování nákladů, ale předpokládá se, že růst prodeje budou z velké části podporovat laciné modely. Znamená to, že i když se marže budou stabilizovat, výrobci osobních počítačů budou realizovat ještě méně dolarů zisku za kus.
A protože celosvětová poptávka většinou přichází z nově vznikajících trhů citlivých na ceny, jako je Čína, podle společnosti IDC se očekává, že průměrná cena notebooku spadne z dnešních 1050 dolarů na 717 v roce 2008. Když budeme stejně jako mnoho analytiků předpokládat, že provozní marže poklesnou na šest procent, zbude skrovných 50 dolarů zisku. „Růst většinou nastává na méně ziskových trzích a u výrobků s nízkými cenami,“ uvádí Wagonfeld, „proto i přes velký růst počtu kusů dochází k slabému růstu příjmů.“
Prozatím se předpokládá, že hráči přicházející na trh s nejlevnějšími výrobky, udrží zvýšený tlak na marže. Po fúzi s výrobcem laciných desktopů eMachines uplatňuje firma Gateway svou hospodárnost na trhu notebooků. A do toho přicházejí asijští hráči, kteří jsou ochotni se smířit s bídnou marží, aby získali větší podíl. Jedním z nich je tři roky stará firma Averatec se sídlem v kalifornské Santa Ana, podporovaná asijským výrobcem TriGem Computer, který založil eMachines. Prezident Averatecu Saeed Shahbazi říká, že si společnost už vystačí s ubohou šestiprocentní provozní marží u svých notebooků, které jsou určeny hlavně pro oblíbenou část trhu, kterou v současnosti tvoří „tenké a lehké“ přístroje v ceně kolem tisíce dolarů.
Zpomalení v podnikové sféře.
Konkurence a klesající ceny nebudou mít pro výrobce osobních počítačů neblahý dopad, pokud se udrží tempo růstu počtu kusů. Avšak mnoho analytiků se obává, že se růst určitě zpomalí. Prodeje spotřebitelům jsou sice pořád čilé, ale jak uvádí Leslie Fiering, analytik firmy Gartner, tříletá nákupní horečka podniků začala opadávat. „Cyklus prodeje se zmenšuje,“ dodává, „a jelikož klesá poptávka, ne každý bude schopen si udržet dostatečnou marži, aby byl životaschopný.“
Výrobci osobních počítačů tvrdí, že se nebojí. Pozorují, že zákazníci mají tendenci si kupovat spousty doplňkových produktů včetně servisních smluv, přídavných akumulátorů a dokovacích stanic. Navíc je pořád prostor k inovacím a získávání ocenění od zákazníků. Firma Gateway tento týden ohlásila novou službu na ochranu proti krádeži, která podnikovým manažerům IT pomáhá najít ztracené nebo odcizené laptopy. Nedávno aktualizované modely firmy HP mají funkci, která uživatelům umožňuje přehrávat CD nebo DVD, aniž musejí čekat, až se spustí Windows.
Málo analytiků očekává, že by o letošních Vánocích došlo k otevřené cenové válce. Důvodem je zčásti nedostatek některých komponentů, což by mohlo v příštích měsících omezit výrobu, a zvyšování cen jiných součástek. Přesto téměř neexistují pochybnosti o tom, že ceny notebooků se ubírají špatným směrem. Jedinými otázkami jsou, jak rychle k tomu dochází a jak silné bude pouštění žilou.
Copyrighted 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
PŘEKLAD: Jiří Kasl
