Penetrace digitálního TV vysílání bude do dvou let 50 procent, tvrdí A. Ruzicka
Aleksander Ruzicka (44) je držitelem titulu Master of Business Administration (MBA). Svoji profesionální kariéru zahájil roku 1985 v HMS Media Service, předchůdci dnešní Aegis Media Group, jako manažer pro plánování médií. Postupně v této společnosti prošel řadou funkcí, až se nakonec v roce 1999 stal výkonným ředitelem největší evropské agentury na nákup mediálního prostoru Aegis Media Group pro Německo, střední a východní Evropu a Jižní Afriku. Hovoří německy, anglicky, francouzsky a také umí několik slov česky - Ruzickuv otec se totiž narodil v někdejším Československu. Jeho největším zájmem je černobílá fotografie. EURO: Loni jste tvrdil, že v roce 2007 bude polovina domácností přijímat digitální signál (EURO 29/2004). Platí to ještě? RUZICKA: V Německu dosahuje nyní penetrace digitálního vysílání asi 22 až 23 procent a každý měsíc se zvyšuje o jeden až dva procentní body. Přitom před rokem to nebylo ani jedno procento. Podobně to vypadá ve Francii. Ve Velké Británii činí dokonce aktuální penetrace digitálního vysílání v domácnostech zhruba 35 procent. Z těchto údajů je zřejmé, že předpovídaných padesát procent během dalších dvou let je realistický odhad.
EURO: V Česku však zatím digitální vysílání v podstatě neexistuje. Jak dlouho bude trvat, než se rozšíří i zde? RUZICKA: Nemyslím, že by dlouhodobě přetrvával opravdu velký rozdíl mezi východní a západní Evropou, pokud jde o přijímaní digitálního signálu. Naopak věřím, že země východní Evropy, které nemají dlouhou historickou zkušenost s komerční komunikací jako státy západní Evropy, přijmou digitální vysílání rychleji a s menšími komplikacemi. I když se například v Česku o digitálním přijímání signálu jen mluví, v okamžiku, kdy se za něj postaví nějaká komerční firma, bude jeho rozvoj velmi rychlý. Myslím, že koncem roku 2007 může penetrace digitálního vysílání dosáhnout 30 až 40 procent domácností i v České republice.
EURO: Dojde při masovém rozšíření digitální televize k nějakým změnám mediálního trhu? RUZICKA: Na trhu se objeví řada hráčů, kteří se nebudou zabývat nabídkou obsahu, ale spíše zprostředkováním dostupnosti digitálního signálu, to znamená rozšiřováním digitálních boxů nebo distribucí digitálních kanálů. V dalším sledu přijdou firmy nabízející programy zaměřené na části trhu, kde není odpovídající nabídka. Analogová televize vyžadovala celonárodní pokrytí, což bylo spojeno s vysokými náklady a v případě digitální televize lze programy zaměřené na tržní niky uskutečňovat s menšími náklady.
EURO: Objeví se třeba více místních stanic? RUZICKA: To si dokážu představit. Tam, kde budou podobné kanály relevantní, se určitě jejich nabídka rozšíří. Není tady ale zřejmá souvislost s uspořádáním jednotlivých států. V zemích se silnou centralizací, jako je Velká Británie, jich bude nepochybně méně než v silně federálním Německu, kde se zřejmě působení regionálních kanálů ještě zefektivní.
EURO: V současnosti má český televizní trh silně oligopolní strukturu. Jsou tu pouze dva, respektive tři silní partneři. Změní se to s nástupem digitální televize? RUZICKA: Myslím, že ne. Nevěřím, že dojde k další koncentraci vašeho televizního trhu. A ani by to asi nebylo smysluplné. Na druhé straně si nemyslím, že přinejmenším v dohledné době bude prostor pro další nabídky, které by velcí tuzemští hráči již neměli v kapse. Předpokládám rovněž, že význam televize v mediální oblasti se v dalších deseti až patnácti letech sníží ve prospěch internetu.
EURO: Před rokem jste ovšem tvrdil, že právě televize má ve střední a východní Evropě na trhu vyšší podíl než ostatní média… RUZICKA: Záleží na tom, co chápeme pod pojmem televizní vysílání. Tento termín nyní pro většinu lidí znamená nabídku obsahu v pevném časovém schématu na multisenzorické platformě, tedy vnímané sluchem a zrakem. Obsah neztratí význam ani v éře digitální televize. Lidé budou stále chtít vidět filmy, ale budou si je moci vyvolat, když je budou chtít vidět. Význam ztratí pevná časová struktura programu, to, že hlavní film běží od osmi hodin večer. Když vy jej budete chtít zhlédnout od čtvrt na devět a já od půl deváté, právě to nám digitalizace umožní. Digitalizace povede k individualizaci nabídky pro jednotlivé diváky. Navíc filmy a další pořady budou zakomponovány do širší informační a zábavní platformy, která bude podporována internetem. V budoucnu bude k takovéto širší platformě možné přistupovat prostřednictvím monitoru počítače, digitalizované televize i mobilních telefonů.
EURO: Za takový výběr bude třeba více zaplatit. RUZICKA: To je princip placených televizí. Je zde větší výběr, nicméně jen omezená skupina spotřebitelů je za ně ochotna platit. Navíc vše, za co dnes platíte, chcete mít zítra zadarmo. Spotřebitelé si však na tento standard brzy zvyknou a budou tuto službu vyžadovat automaticky. V budoucnosti proto budete muset nabízet ještě širší obsah než dnes. Proto se všechny evropské i světové mediální koncerny snaží vymanit z úzké specializace na tištěná nebo televizní média a stát se multimediálními.
EURO: Někdo však musí výrobu a distribuci pořadů uhradit. RUZICKA: To jistě. Když se zvýší míra individualizace obsahu, vzroste i loajalita konečného spotřebitele k tomu, kdo jej nabízí. To se dá samozřejmě rovněž zpeněžit. Dalším zdrojem příjmů bude časový rozdíl, kdy nějaký pořad zhlédnete. Když budete chtít vidět nový film hned po uvedení do kin, zaplatíte padesát eur. Ten, kdo jej uvidí za tři týdny, dá dvacet. A za tři měsíce to již bude zdarma. Zpeněžení obsahu bude silně vázáno na jeho časovou dostupnost a propojí dnešní zažitý řetězec kino - DVD - televize.
EURO: Zmizí z obrazovky klasické reklamní spoty? RUZICKA: Třicetivteřinové reklamní spoty zřejmě přežijí, nicméně jejich důležitost a cena pravděpodobně klesne. Jenže jak jsem řekl, personalizovaná nabídka umožňuje daleko vyšší zacílení reklamy, a to bude zvyšovat její cenu. Takže v blízké budoucnosti budou vedle sebe fungovat kanály nabízející standardní třicetivteřinové spoty, které budou levnější než dnes, a na druhé straně platformy, jež budou schopny prokázat, že během deseti minut po odvysílání reklamy konkrétní divák reagoval a učinil objednávku. Za to budou zadavatelé platit pochopitelně mnohem více. Navíc reklama bude vypadat jinak než dnes a zřejmě nepůjde v blocích. To ovšem souvisí se zákonodárstvím jednotlivých zemí.
EURO: Můžete předpovědět budoucnost reklamní branže? RUZICKA: Scénářů a možností je mnoho. Začnu-li vám teď malovat svoji vizi budoucnosti médií, může se stát tisíc jiných příběhů. Důležité je, že nic nezůstane stejné jako v současnosti a vše v reklamní a mediální branži se změní. Ty proměny budou rychlejší, než tomu bylo v posledních pěti letech. Všichni od vlastníků médií až po kreativní agentury na ně musí být připraveni a být schopni zareagovat v co nejkratší době. Ti, co věří, že v médiích zůstane vše při starém, trh určitě opustí. Změna je to, co vždycky určovalo podobu mediálního a komunikačního oboru.
EURO: A jak se podle vás budou vyvíjet náklady na reklamu? RUZICKA: Celkově objem peněz utrácený firmami za reklamu, říkejme raději komunikaci, poroste. A to z několika důvodů: konečný spotřebitel bude stále dospělejší, vzdělanější a rozmazlenější. To, co jej ještě včera bavilo, bude jej již dneska nudit a zítra bude potřebovat úplně nový motivační faktor, aby reklamu shledal zábavnou a zajímavou. Jako zdroj peněz budou navíc sloužit i dodatečné služby. Obecně platí, že kdyby média nevěřila, že jim digitalizace přinese zlepšení hospodaření, nepouštěla by se do ní. Je jisté, že v budoucnosti se mediální rozpočty spotřebitelů zvýší. Čím bude obsah zajímavější a individualizovanější, tím víc jsou spotřebitelé připraveni zaplatit. Dalším zdrojem příjmů bude samozřejmě rozšiřující se product placement. Již dnes se třeba liší verze různých soutěží či show podle zemí, kde jsou vysílány. V budoucnosti se takto mohou lišit třeba i verze filmů či seriálů pro jednotlivé země.
EURO: Zvýší se účast diváků na vysílání? RUZICKA: Média se určitě stanou interaktivnějšími. V budoucnosti se budete moci daleko více přímo účastnit dění než teď. Ať již prostřednictvím mobilů, dálkového ovladače nebo klávesnice.
EURO: Několikrát jsme se dotkli internetu. Tvrdil jste, že v roce 2007 se může podílet na celkových reklamních výdajích až 20 procenty. RUZICKA: Před rokem činil podíl internetu na celkových reklamních výdajích pět procent a nyní již přesahuje deset procent. Během roku se tento podíl zdvojnásobil a význam internetové reklamy nadále poroste. Jedinou brzdou jejího rozvoje a rozšiřování internetu obecně jsou pomalé počítače. Lidé jsou stále méně ochotni čekat. Před pěti lety jste byl spokojený, když internetový vyhledávač vyhodil výsledek za minutu. Dnes očekáváte, že jej dostanete okamžitě, zítra budete požadovat, aby byl i kvalitativně optimalizovaný a pozítří budete chtít najít jen přesně to, co hledáte. Navíc roste tlak na všeobecnou dostupnost internetu, časovou i místní.
EURO: Jaká je v reklamní branži budoucnost mobilních telefonů? RUZICKA: Mobil již není jen prostou komunikační technologií, ale médiem. V současnosti je však jeho použitelnost pro reklamu limitována jeho velikostí a zobrazovacími možnostmi displeje. Vývoj mobilních telefonů ale bude pokračovat, zvýší se přenosové rychlosti a kapacity i schopnost mobilů zobrazovat přijatá data, což zvýší jejich atraktivnost i pro reklamní průmysl. Je pravděpodobné, že v budoucnu budeme na mobilech sledovat i televizi.
EURO: Uživatelé mobilů si ale už teď stěžují například na nevyžádané SMS zprávy… RUZICKA: Jejich množství rozhodně ještě poroste. Nakonec se ale jejich podíl sníží, neboť spotřebitel bude mít dojem, že je rušen. K tomu konečně dochází i v současné době. Jedete-li do zahraničí, při každé změně sítě dostanete novou uvítací zprávu a na to si řada lidí stěžuje. Je pravděpodobné, že se jednou na telefonu objeví tlačítko nebo funkce „bez reklam“.
EURO: Nedávno došlo k prodeji největší české komerční stanice TV Nova a k jejímu zapojení do nadnárodní mediální skupiny. Nastává konec čistě národních stanic? RUZICKA: Proces koncentrace médií se odehrával na lokální a národní úrovni a není důvod, proč by neměl pokračovat mezinárodně. Vývoj v Česku bylo možné předpokládat před několika lety. Dalším významným směrem je multimedializace. V Německu po Bertelsmannovi usiluje o multimedializaci i vydavatelství Axel Springer. Na druhé straně bude trvat ještě poměrně dlouho, než vznikne televizní stanice s opravdu celosvětově jednotným vysílacím schématem. Vlastnictví jednotlivých televizních kanálů v rozličných zemích nemusí ještě nutně znamenat automatické sjednocení jejich vysílání. Synergie mají totiž svoje hranice.
EURO: Může spojování médií v Evropě bránit omezení svobodného pohybu služeb, které ještě nyní v Evropské unii existuje? RUZICKA: Ano, jsou určitá omezení, ale faktickou koncentraci nezastaví. Příkladem jsou akvizice skupiny Bertelsmann v dalších evropských zemích, které byly nakonec všechny povoleny. Každý případ koncentrace médií je individuální, ale dokud z něj bude profitovat konečný spotřebitel, nebudou s povolováním jednotlivých spojení vážnější problémy.
EURO: V důsledku expanze internetu a dalších nových médií se mluví o snižování významu tisku v komunikaci i v reklamní branži. Souhlasíte s tímto názorem? RUZICKA: Obrovskou výhodou tištěných médií je, že jejich žurnalistická kvalita je stejně jako v minulosti velmi vysoká. Vážnost, kterou čtenář přikládá doporučení či informacím z tisku, je rozhodně vyšší než v případě televizních seriálů. Proto mají tištěná média velikou šanci přeměnit svoji žurnalistickou kompetenci v zákaznickou věrnost čtenářů, a pak ji zpeněžit. Že to nedokážou všechna tištěná periodika, je pravděpodobné, nicméně tento potenciál existuje. Je však zřejmé, že tištěná média ztratí na významu jako masové prostředky komunikace a jako médium prvního kontaktu.
