Placený internet předpokládá exkluzivní informace, říká šéf MFD a LN
EURO: Máte mnoho mezinárodních zkušeností s mediálním trhem. Můžete srovnat ten český se zahraničními, a to jak z hlediska obchodního, tak vzhledem k objektivitě, nezávislosti a propojenosti s byznysem? ARNOLD: Získal jsem mnoho zkušeností ve Francii i v dalších západních zemích, včetně Spojených států. V posledních letech jsem byl aktivní v Polsku a také trochu v Rusku. Od začátku letošního roku pracuji intenzivně v České republice. Myslím si, že všechny evropské mediální trhy se ubírají stejným směrem. Jak v oblasti časopisů, tak novin, televize a rozhlasu jsou víceméně saturované. A Česká republika není výjimkou. Zatímco vývoj západních demokracií po válce trval zhruba 30 let, ve Španělsku po Francovi to už byl čas znatelně kratší – jen 20 let. Nyní, po otevření zemí střední Evropy koncem osmdesátých let je proces ještě rychlejší. Během ani ne deseti let byly už trhy prakticky rozdělené a jejich kvalita se nesmírně zvýšila. Tím pádem nemůžete dnes vydávat noviny nebo časopis, který by se znatelně lišil kvalitou, ať už papíru, tisku, formátem anebo technikou. Nároky v Evropě jsou téměř identické.
EURO: Znamená to tedy, že žurnalisté z východu během posledních deseti let rychle dohnali své západní sousedy? ARNOLD: Ano. V mnoha ohledech. Podívejte se na technologii, na změny v logistice odbytu. A samozřejmě se závratným tempem vyvíjí žurnalismus. Například zdejší internetové stránky si v ničem nezadají se stránkami kdekoliv jinde na světě.
EURO: Zůstává ještě otázka nezávislosti. Například mnoho novin je spjato s určitými podniky. Je to otázka peněz. Může to mít vliv na objektivitu tisku? ARNOLD: Je tu samozřejmě otázka objektivity. Naším cílem je dělat nezávislý žurnalismus. Chceme čtenáře informovat, poskytnout mu celkový obraz, chceme ho také doprovázet kritickým komentářem, chceme přesvědčovat. A to můžeme jen tehdy, když jsme samostatní. A noviny, časopisy a media vůbec jsou nejsamostatnější, když stojí na zdravém ekonomickém základu. To je zárukou určité nezávislosti a této výzvě my čelíme. Děláme vše pro to, abychom měli zdravé nakladatelství, abychom dali naším žurnalistům čas na vyhledávání informací, abychom měli dost veliký štáb žurnalistů a mohli naším čtenářům nabídnout určitý standard v rozsahu i kvalitě.
EURO: Lidové noviny a MF Dnes patří jednomu nakladatelství - tomu vašemu - a mají jednoho předsedu představenstva - vás. Myslíte, že je možné, aby vzhledem k tomu mezi nimi existovala skutečná konkurence? ARNOLD: Ano. Máme dvě redakce, které pracují vedle sebe. Z mé strany neexistují žádné kontroly a žádné dohody. Každá redakce pracuje vlastním způsobem. MF Dnes je pevně zakotvena v regionech, Lidové noviny nikoliv. Obě redakce působí nezávisle. Je mezi nimi určitá konkurence, a proto nezasahuji a nechci dávat žádné direktivy „ty musíš to a ty musíš ono“. V zásadě to pro mne není v žádném ohledu žurnalistický anebo publicistický protiklad. Dříve jsem byl také zodpovědný za časopisy, které vycházely ve stejném nakladatelství, ale byly naprosto nezávislé, pokud jde o publicistiku, a volné ve svých metodách.
EURO: Je nutná konkurence mezi novinami? ARNOLD: Ano. Motivuje. Konkurence oživuje obchod a myslím si, že vede k většímu výkonu. Celkově to zvyšuje kvalitu.
EURO: Takže z tohoto pohledu je dobře, že nyní zápolíte s Bleskem o hlavní podíl na českém čtenářského trhu? ARNOLD: Přirozeně, že chceme aby v zemi byl zdravý trh s tiskovinami, protože čím je vyšší úroveň, tím více jsme zavázaní ji také pozvednout, v rámci kolegiální konkurence.
EURO: Ale nepřijde vám to jako ironie, že musíte bojovat právě s Bleskem? ARNOLD: Nechceme konkurovat Blesku. My děláme noviny proto, abychom čtenářům předávali informace. Přirozeně, že konkurujeme médiím jiného druhu. Také internet je pro noviny a časopisy do určité míry konkurencí. Když brouzdám po internetu anebo se dívám na televizi, nemohu přitom číst. Takže bojujeme o čtenářův čas a noviny musí být tak zajímavé a tak uspořádané, aby čtenář čerpal informace právě z nich a nevyhledával jiná média. A musíme se zamyslet nad tím, jak nejvíce zdůraznit přednosti našeho média, tedy psaného slova. Z hlediska aktuálnosti nemůžeme nikdy dohnat ani internet, ani televizi. Ale můžeme lépe komentovat, lépe vysvětlovat, můžeme poukazovat na pozadí. To se v ostatních mediích dělá hůř. Musíme v našich novinách natolik využít přednosti našeho media, aby byla naše nabídka pro čtenáře nejzajímavější.
EURO: Myslela jsem to tak, že Blesk je bulvár, zatímco MF Dnes i Lidové noviny seriózní denníky. ARNOLD: MFD i LN nabízejí čtenáři nabízí mnoho informací, podkladů a vysvětlení. Proto pro ně není Blesk přímou konkurencí. Blesk má také jinou pozici na trhu. Nemohu vyloučit, že čtenář občas u kiosku sáhne také po jiných novinách, ale to je v pořádku, s tím nemám žádný problém. Myslím, že s MFD máme velice jasnou pozici na trhu, velmi jedinečnou pozici a že čtenář, který má tento deník rád, ho nikdy nezamění za jiné noviny. Nemyslím, že je zaměnitelná za Blesk.
EURO: Tvrdí se, že propad MFD na druhou příčku v počtu prodaných výtisků za Blesk, byl důvodem k odvolání šéfredaktora Petra Šabaty. „Německý vlastník potřeboval loajálního zaměstnance, nikoliv sebevědomého spolumajitele, pro něhož je etický kodex redakce biblí,“ napsal v týdeníku Strategie Jaroslav Kovařík. Můžete to komentovat? ARNOLD: Ano. To mohu komentovat. To je naprostý omyl.
EURO: Novému šéfredaktorovi Pavlu Šafrovi, který se předtím osvědčil v Lidových novinách, se skutečně povedlo vrátit MFD na první příčku. Ale znovu se říká, že to bylo hlavně proto, že zúžil rozdíl mezi vašimi novinami a bulvárem ve snaze udržet si čtenáře s nižším vzděláním. ARNOLD: Pan Šafr má naši plnou a neomezenou důvěru. V obou redakcích chceme vydávat kvalitní noviny, na vysoké, ale velice srozumitelné úrovni. To je naším cílem. V žádném případě neděláme nějakou bulvarizaci. Chceme ale noviny, které jsou čtenáři dostupné. Chceme ho oslovit. Chceme být atraktivní. A to se nedá nazvat bulvár. Chceme čtenáře bavit a čtenář se bavit chce. To ovšem neznamená, že se v našem deníku nedělá velmi seriozní, náročný a kritický žurnalismus. Toho se nechceme v žádném případě vzdát. Zábavný element se špatně vykládá jako bulvár.
EURO: Nyní se chcete zúčastnit licenčního řízení na nové lokální rozhlasové frekvence. Také jste měli zkušenosti s televizí TV3. Proč taková expanze? ARNOLD: Nechceme do televize. Alespoň ne s vlastním programem. Úspěšně jsme dodávali zpravodajství do televize, a to budeme dělat i nadále, ale to neznamená že bychom chtěli mít vlastní kanál.
EURO: Ani na internetu? ARNOLD: Teď mluvím o velikém pozemním kanálu. Samozřejmě že hledáme média, která se sama uživí a nabízí perspektivy pro svobodný žurnalismus. Například rozhlas. Ucházíme se o licenci, rozhodnutí ještě nepadlo. Myslím, že jsme podali dobrou nabídku, a nyní musí příslušná rada rozhodnout, zda licenci dostaneme my, nebo jiní.
EURO: Také jste v poslední době rozšiřovali vaši internetovou stránku iDnes. ARNOLD: To ano. Internet je stále dynamický obor, u kterého více než u jiných platí, že kdo zůstane stát, zůstává značně pozadu. Zatím zkoušíme různé věci. Hledáme samozřejmě nové zdroje pro komercializaci. Snažíme se vyvinout nové obsahy, protože internet je stále ve fázi, kdy není etablovaným médiem, a nikdo dnes přesně neví, jakým směrem se bude vyvíjet dál. Budou se lépe prodávat obsahy, nebo to budou věci kolem eCommerce? Tady se pozvolna propracováváme a snažíme se zabrat tolik území a získat tolik zkušeností, abychom byli nakonec nejlepší.
EURO: Očekáváte v letošním roce vyšší příjmy od iDnes? ARNOLD: Samozřejmě že měřítkem pro každé médium nakonec bude, zda se jím dá vydělat na volném trhu. Dnes jsou noviny a časopisy takovým médiem, které se samo unese. Stejně tak rozhlas i televize. U internetu se to musí ještě prokázat. Máme různé zdroje, které vydělávají peníze. Máme eCommerce, máme bannerovou reklamu. Ale celkově to musí být tak, že se instituce, které tu teď budujeme, samy uživí.
EURO: V současné době je převážný podíl zisku iDnes z reklamy, i když zisk z placených služeb stále roste. Je tento stav žádoucí? Jak vidíte vývoj v budoucnosti? ARNOLD: Myslím, že je ještě brzy dělat nějaké závěry. Zatím nemůžeme tvrdit, že hlavním zdrojem příjmu internetu budou reklamy. Bude to samozřejmě jedno z našich stanovisek. Ale je to dostatečné z ekonomického hlediska? Prostě je příliš brzy. Možná že to bude eCommerce s různými službami. Možná že budeme obsah nabízet za peníze. Ale konzument internetu je zvyklý za vysoce kvalitní informace neplatit nic. Jak ho přiměji k tomu, aby zítra dal peníze za službu, kterou dnes neplatí? To už musím přinášet velmi exkluzivní informace. Musíme mu dát důvod, proč si má naši službu předplatit. Když chci peníze za nějakou informaci, kterou lze sehnat hned vedle zadarmo, tak nemám šanci. To je v současnosti situace, se kterou nebojujeme jen my zde, ale potýkají se s ní po celém světě. Podívejte se na Napster v USA – služba, která má, myslím, čtyři milionů uživatelů, je nabízená zadarmo. A teď chce firma, která ji koupila, z toho udělat placenou službu. To je samozřejmě svým způsobem revoluce. A mohl bych jmenovat mnoho dalších služeb: Financial Times, Wall Street Journal. Všude se konají pokusy přeměnit služby, jež se zatím rozdávají zdarma, na placené. Koneckonců, které noviny dostanete zadarmo?
EURO: Ano, ale přece si myslím, že v České republice by vás to připravilo o čtenáře. ARNOLD: To se nedá vyloučit. Museli bychom si moc dobře rozmyslet, které služby nabízet za peníze. Další, všeobecné informace by zůstaly možná nadále zadarmo. Ale to je stále se vyvíjející proces. Nemám na to žádné odpovědi. Nikdo dnes nemá odpověď, a my tápeme kupředu.
EURO: Jak si myslíte, že bude internet vypadat za deset let? ARNOLD: Myslím, že bude mít větší vstup do denního života. To je otázka generace. Za deset let bude úplně jiná internetová generace. Za mých studentských let internet nikdo neznal. Dnes se učí jeho ovládání již v mateřské škole, a tím pádem bude i jeho využití úplně jiné. Takže určitě nalezne pevné místo v naších komunikacích a v našem životě, na našem volném trhu. Otázkou je: může se takové médium samo financovat a jak? Dosud se dokázaly všechny druhy médií prosadit jen tehdy, když se s nimi dalo ekonomicky pracovat. A kdyby tomu tak nebylo, byla by to určitě znatelná brzda v kvalitě služeb, které bychom mohli nabízet.
EURO: Jakou má budoucnost vydavatelství MAFRA a MF Dnes? ARNOLD: Samozřejmě že budeme dále noviny budovat. Víme, že lidé budou mít nové nároky na informace, a budeme se snažit o stálou inovaci jak v novinách, tak na internetu. To je nutné, protože se dnes vše zrychluje. Lidé reagují rychleji a více vizuálně. Času na čtení mají méně a tištěné médium na to musí samozřejmě reagovat. Nemůžeme už dělat noviny stejně jako před deseti lety a tehdy je nebylo možné dělat jako před dvaceti lety. To je proces, který platí pro všechna média. Jeho výsledky dají odpověď na klíčovou otázku: jsme trvale úspěšní, nebo ne? Představte si, že před deseti lety nebyla žádná privátní televize, internet byl na okraji zájmu a v mnoha zemích skoro nebyla soukromá rádia, nebo jich bylo jen málo. Situace se výrazně změnila, a to má samozřejmě následky v tom, jak lidé zacházejí s tištěnými médii.
EURO: Jde o oboustranný vztah mezi čtenáři a novinami? ARNOLD: Ano. Okolí se mění, a my se také musíme měnit.
Karl Hans Arnold (39)
Od 1. ledna 2002 předseda představenstva vydavatelství MAFRA a Lidových novin. Funkci převzal po Clemensu Bauerovi. Odpovídá za české a polské mediální společnosti vydavatelské skupiny Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft GmbH (RBVG).
Studoval obor podnikové a národní hospodářství v Norimberku, Kolíně a Mnichově, promoval v oboru Informační a komunikační vědy na univerzitě v Bochumi.
Do České republiky přišel z Paříže, kde působil jako vydavatel a jednatel dceřiné společnosti RBVG, vydavatelství Grüner + Jahr. Odpovídal za časopisy, knihy, videa a DVD pro National Geographic na francouzském trhu.
Je ženatý a má tři děti.
