Budoucnost módního retailu

Na český maloobchodní trh míří další nové módní značky. Ruku v ruce s tím je na vzestupu i oblast komerčních nemovitostí, speciálně české a moravské metropole oznamují letos v realitách jednu miliardovou transakci za druhou. Dříve dominantní zahraniční kapitál v realitách je v posledních letech v silné konkurenci lokálních realitních investorů.

Obchodní centra nemají o poptávku dlouhodobých pronájmů nouzi a speciálně nákupní parky zažívají v letošním roce boom, široké portfolio produktů je díky nákupním parkům k dostání i v menších regionálních městech a vývoj tuzemského maloobchodu obchodníkům nahrává. Jaká jsou specifika lokálního trhu a jak náročný je vstup na český maloobchodní trh pro mezinárodní módní značky?

Zahájení podnikání v Česku

Nela Paradjina, Head of Trust Management Team z poradenské společnosti ASB Group shrnuje, jaké kroky musí učinit (nejen) zahraniční retailové společnosti při vstupu na český trh před otevřením provozovny. „Nároky na administrativu a čas spojený se založením společnosti včetně dalších specifických registrací opravňujících či potřebných k podnikání v retailu jsou v porovnání s ostatními státy Evropy poměrně vysoké. Převážná většina klientů se především z důvodu časové úspory uchyluje ke koupi tzv. ready-made společností. Převod obchodního podílu již existující společnosti je v podstatě otázkou jediného dne.

Následují registrace živností a povinné i dobrovolné daňové registrace. S ohledem na typ a dovoz zboží může vzniknout povinnost registrovat se na celním a puncovním úřadě. Před otevřením prodejny je nutné zajistit dokumentaci z pohledu bezpečnosti práce a náležitě proškolit zaměstnance. Další specifickou oblastí je veřejná produkce hudby/hudebních videí v provozovnách a získání licencí u kolektivních správců autorských děl. Čas nutný k zajištění výše uvedeného se pohybuje mezi 30 až 60 dny, a to zejména z důvodu časové náročnosti získání dobrovolné registrace k DPH a nastavení kompatibility pokladního softwaru s požadavky české finanční správy v souvislosti s EET (většina podnikatelů využívá vlastního zahraničního dodavatele softwaru a IT pro celou skupinu).“

Právní a daňové novinky v oblasti retailu

Klíčové právní novinky dotýkající se maloobchodníků komentuje Tomáš Doležil, Partner advokátní kanceláře JŠK a vedoucí korporátního týmu. „Poslední rok přinesl řadu novinek v oblasti práva, z nichž zejména některé by neměly uniknout pozornosti maloobchodníků. Jedná se zejména o tolik mediálně rozebíranou povinnost evidence tržeb v režimu EET, která se maloobchodníků týká již od března letošního roku, nebo o zákon, který zakazuje provoz prodejen s prodejní plochou nad 200 m² během vybraných svátků a omezuje povolenou prodejní dobu o Vánocích.

Co se týče blízké budoucnosti, čeká také obchodníky zavedení nové regulace ochrany osobních údajů označované jako GDPR. S účinností od 25. května 2018 zavádí řadu nových povinností při nakládání s osobními údaji, kterými v oblasti fashion retail budou často například údaje shromažďované v rámci věrnostních programů. Na závěr se pak jistě hodí upozornit na novelu zákoníku práce, v rámci které byla posílena ochrana zaměstnanců proti diskriminaci a zároveň zavádí nové skutkové podstaty přestupků, kterých se v tomto ohledu může zaměstnavatel dopustit.“ dodává Tomáš Doležil.

Daňové novinky a konkrétně dopady v oblasti DPH představuje Jana Pytelková Svobodová, Head of Tax z poradenské společnosti ASB Group. „Oblast fashion retailu se vyznačuje velmi rozšířeným využíváním dárkových poukázek (voucherů). V této souvislosti by mělo každého prodejce zajímat, jaké dopady v oblasti DPH bude mít jím zvolené nastavení poukázek. Zdánlivě nepodstatné rozdíly ve specifikaci podmínek využití voucheru mohou mít za následek zcela odlišné daňové zacházení s vouchery.

Klíčové je posoudit, zda danou poukázku je z hlediska DPH možné považovat za víceúčelovou a tedy takovou, při jejímž prodeji zákazníkovi nemusí obchodník odvádět DPH, či zda se jedná o poukázku jednoúčelovou, jejíž prodej již DPH podroben být musí.

Detailnější pravidla, avšak také řadu nových otazníků, v tomto ohledu přinesla novela zákona o DPH s účinností od 1. července 2017 a na ni navazující oficiální informace daňové správy. Fashion retailu nejsou cizí ani nové způsoby propagace, mezi které patří spolupráce s bloggery. Tato spolupráce mezi obchodníkem a bloggerem má mnohdy charakter barteru (směny) a proto i zde mohou nastávat skryté daňové dopady, a to na obou stranách. Daňové posouzení vzájemných vztahů a identifikace vzájemně poskytnutých plnění může být obtížné s ohledem na volnost a neformálnost spolupráce.“

E-commerce stále na vzestupu

Tržby maloobchodníků i letos pokračují v růstu. Podíl e-commerce na celkovém maloobchodu stále roste a tržby internetových obchodů dosahují téměř stovky miliard korun. Retail stejně jako většina dalších sektorů prochází zkouškou v podobě digitalizace, které obchodníci přizpůsobují obchodní i marketingové strategie a snaží se maximalizovat přínos z digitálního byznysu. Významně roste také podíl tzv. omnichannel, tedy využití více komunikačních a prodejních kanálů pro uspokojení potřeb zákazníků v procesu nákupu. Velkým průkopníkem tohoto modelu je česká společnost ZOOT.

PR manažerka ZOOTu Andrea Burgerová říká: „ZOOT funguje v modelu, v jakém ho znáte dnes, od roku 2012. Předcházely tomu dva neúspěšné pokusy. Nikde v zahraničí taková inspirace neexistovala, tehdy to byla do značné míry unikátní věc – spojit pestrost online výběru s osobní zkušeností a s možností, že si to člověk nakonec nemusí koupit – říká se tomu omnichannel. Je zajímavé, že koncept „objednám, vyzkouším a zaplatím, až co mi sedí, je v různých zemích přijímán různě. Češi byli zpočátku velmi opatrní, nechtěli věřit tomu, že si opravdu mohou objednat jedno triko ve dvou barvách a třech velikostech. Naopak Rumuni začali benefitu modely využívat velmi rychle.

V současné době máme 41 výdejen na třech trzích – 22 v ČR, 10 na Slovensku a 9 v Rumunsku. Přes výdejny nyní projde celkem přes 70% objednávek a z 80 % se jedná o dámské zboží. Výdejny zároveň slouží jako náš marketingový nástroj, kde můžeme nové brandy prezentovat,“ dodává.

Aktivní je také šperkařská firma PANDORA Jewelry, jeden z předních prodejců šperků a doplňků. „Velmi dynamický růst obchodu v oblasti e-commerce ve východní Evropě, v rámci které je Česká republika jedním z lídrů (navýšení obratu online nákupů za posledních 5 let přibližně o 20%), nás vede k bodu, který nemůžeme ignorovat. Základním úkolem při zohlednění obchodních růstových plánů a budování loajality do budoucna je zákaznicko-centrický přístup se silnou online přítomností. V prvé řadě sledujeme ve všech zemích východní Evropy, v rámci kterých je Česká republika jedním z lídrů, vysoký růst online spotřeby a využívání chytrých telefonů.“ poznamenává Country Manager značky PANDORA pro Českou republiku a Slovensko Dušan Šourek.

„Pandora je svědkem výrazného nárůstu provozu na svém webu, což znamená, že zákazníci považují internetové stránky za první styčný bod, pokud hledají nový výrobek nebo speciální nabídky. Maloobchodní řetězce se budou muset brzo přizpůsobit mnohokanálovému přístupu, ve kterém bude možné každou jednotlivou interakci se zákazníkem v rámci jakéhokoli dostupného kanálu kategorizovat a vykonat – nákup online, vrácení offline “ dodává.

Revoluce v komunikaci jako příležitost

Vzestup internetu nastolil nové marketingové trendy v maloobchodu a otevřel nové možnosti v komunikaci obchodníků se zákazníky. Na co slyší český zákazník a jaké jsou hlavní trendy v oblasti péče o zákazníky? „Požadavky Čechů na péči o zákazníky jsou v posledních letech čím dál vyšší, a to díky možnosti okamžitě sdílet zpětnou vazbu přes sociální sítě a interaktivní webové stránky, které stojí v popředí trendů digitální péče o zákazníky. Vnímání značky většinou mnohem více ovlivňuje celková zkušenost spotřebitele se značkou než výrobky samotné. Teren Management Europe chce proto nabídnout jedinečnou zkušenost se značkou Forever 21, a to po celou dobu kontaktu se zákazníkem. Takzvaný „omnichannel“ přístup zaručuje, že spotřebitele můžeme v průběhu jednoho dne nebo týdne oslovit a zapojit různými způsoby,“ uvedl Alexandros Doukas, CEO Teren Management Europe.

„Navíc Teren Management Europe je se značkou Forever 21 aktivní v digitálním prostředí, využívá online nástrojů, jako jsou sociální sítě, obsah v digitálních časopisech a influential marketing. Zájem o značku během aktivací v digitálu vzrůstá, nicméně pozitivní povědomí o značce zůstává i dlouho poté, což nám potvrdil i nedávný průzkum. V České republice společnost Teren Management Europe usiluje o to, aby se péče o zákazníky dostala na novou, dosud nevídanou, úroveň.“ doplňuje Doukas.

Dušan Šourek z Pandory uzavírá: „Společně s oblíbeností sociálních médií také sledujeme, že zákazníci reagují na značku podstatně častěji a jejich poptávka se mění. Žádosti přes messenger prokazují, že lidé považují FB za další kanál pro obsluhu a platný zdroj informací. Chování při vyhledávání poskytuje velmi zajímavé poznatky o potřebách zákazníků – očekávají personalizaci, individuální přístup a intuitivnost.“

Pop-up retail na závěr

Názor Dušana Hříbala z The Prostor: “Lidé pracující v reklamě a retailu se neustále zabývají tím, jak svou značku odlišit od ostatních. Online svět je všudypřítomný a e-commerce meziročně narůstá, zároveň ale sledujeme úsilí prezentovat značku jedinečně a neopakovatelně. V této oblasti vidím potenciál zejména u vzrůstajících offline aktivit velkých značek, které formou pop-up storů prezentují své produkty. Například firma Nike ráda využívá tzv. experience centra, kde si mohou zákazníci produkty přímo vyzkoušet. Velkou výhodou je že tento koncept umožňuje produkt vnímat všemi smysly. Tato místa ovšem slouží pouze k testování zboží, nikoli ke koupi. Lidé se tak mohou oprostit od pocitu nutnosti zakoupení zboží a vztah mezi značkou a klientem tak vzniká podvědomě.“