Výběr a zkoušení zboží ve virtuální realitě, výroba produktů podle individuálních požadavků na 3D tiskárnách, platby virtuální měnou a doručování drony či autonomními vozítky – žádná z těchto vizí stylu nakupování v budoucnosti není utopická a se současnými technologiemi je v podstatě lze realizovat. Přesto se v masovém měřítku neprosazují. Naopak se může zdát, že velcí obchodníci udělali krok zpět a po masivní digitalizaci nakupování investují i do vylepšování obchodování v kamenných prodejnách. Ukazuje se totiž, že zákazníci se svými nákupy zase tak razantně na internet neutíkají. Například statistika projektu Česká-ecommerce.cz uvádí jen asi desetiprocentní podíl e-commerce na obratu českého maloobchodu, s meziročním navýšením o pouhé procento. V absolutních číslech ale obrat českého e-commerce rychle roste (meziročně asi o 16 procent) a letos by měl překročit 160 miliard. Celosvětové údaje poskytuje například společnost Statista, podle které poroste podíl e-commerce na celosvětových maloobchodních prodejích z letošních téměř 14 procent na necelých 18 procent v roce 2021.
Vyjádřeno v penězích jde o růst z necelých 3,5 bilionu dolarů v roce 2019 na bezmála 4,9 bilionu v roce 2012.
Technologie v kamenných prodejnách
Pro velké obchodníky je stále velmi důležité podchytit jak zákazníky, kteří nakupují online, tak i ty, kteří přijdou zboží vybírat do kamenného obchodu. S aktuálními technologiemi se jim pak snaží nabídnout v obou případech přinejmenším podobný komfort a služby. V offline světě je to přitom daleko složitější než v internetovém obchodě, kde lze sledovat a analyzovat každý zákazníkův krok.
Datovou analýzu se obchodníci snaží přinést i do kamenných prodejen, typicky s pomocí kamer a analýzy obrazu. Analytický software sleduje nejen počty zákazníků a dobu jejich setrvání v obchodě, ale umí například i odlišit muže a ženy, odhadovat věk osob a samozřejmě také sledovat trasy průchodu obchodem a setrvání u konkrétních druhů zboží. Pro analytický software kamer, vybavený technologií strojového učení, pak není problém ani rozpoznávání tváří zákazníků, kteří si mohou následně užívat personalizované péče obchodníka včetně individuálních slev a nabídky oblíbených produktů. Nutnou podmínkou by samozřejmě byl souhlas zákazníka s využitím analýzy obrazu pro účely individuální péče. Realitou ale je, že i s ohledem na ochranu osobních údajů a soukromí zákazníků, obchodníci video analýzu k personalizaci služeb příliš nevyužívají.
K identifikaci zákazníků v kamenných prodejnách lze využít i jejich chytré telefony.
V případě mobilních nákupních aplikací s přístupem k aktuální poloze zákazníka je možné odesílat aktuální nabídky a informace o speciálních akcích přímo do chytrého telefonu, když se zákazník bude nacházet poblíž prodejny. Svůj smartphone pak může zákazník použít pro svoji identifikaci přímo na prodejně místo různých zákaznických kartiček a čerpat výhody – například i prostřednictvím samoobslužného kiosku.
Virtuální zkušební kabinky
Zajímavým způsobem využívá video a umělou inteligenci ve svých prodejnách například značka Tommy Hilfiger.
Zákazníci mají k dispozici chytrá zrcadla opatřená kamerou, která ukazují, jak budou vybrané oděvy na zákazníkovi vypadat, aniž by si je musel oblékat ve zkušební kabince. Zákazníci přitom mohou snadno měnit barvy i typy oblečení a pak zkoušením v kabince řešit jen vhodnou velikost vybraného oblečení. I tomuto kroku je ale možné se vyhnout s využitím technologie 3D skenování, která přesně zjistí zákazníkovy tělesné proporce a doporučí vhodnou velikost oblečení.
Další prodejci zkoušejí zákazníky zaujmout kombinací nakupování v kamenné prodejně a mobilní aplikace, která pomůže s výběrem zboží, umožní jeho zaplacení a odešle informaci do skladu, že jej má zákazníkovi připravit k výdeji.
Mobilní aplikace provádí například zákazníky nejnovějšího obchodu značky Nike v New Yorku, kde si šestipatrový obchod vystačí s jedinou pokladnou. Osahat si a pak zaplatit i vyzvednout zboží s pomocí mobilní aplikace je možné třeba také v prodejnách Electroworldu. Čekání ve frontách u pokladen, a dokonce i vlastnoručního skenování čárových kódů na zboží jsou ušetřeni zákazníci kamenných obchodů Amazonu, kde se o vyúčtování nákupu starají kamery.
Prodej přes všechny kanály
Na stírání hranice mezi fyzickým a digitálním prostředím reagují obchodníci rozšiřováním prodejních a marketingových kanálů. Takzvaný omnichannel přístup proto zahrnuje možnost nákupu po internetu i v kamenné prodejně, doručení do domu, stejně jako možnost vyzvednutí na prodejně či výdejně zboží a libovolné další způsoby, jak zákazníka obsloužit. Pro úspěšnost omnichannel přístupu je přitom nezbytně nutné sbírat data o všech prodejích a dalších interakcích se zákazníky, aby obchodník jejich analýzou zjistil, kdo, kdy, co, jak a proč nakupoval. Na základě zjištěných informací lze potom zákazníkům efektivně nabízet správné zboží ve správný čas a správným obchodním kanálem.
Personalizace přístupu k zákazníkovi je pro moderní e-shopy samozřejmostí a hlavní starostí dopředu myslících obchodníků je, jak stejnou zákaznickou zkušenost přenést i do ostatních obchodních kanálů včetně offline prodeje.
Obchodní kanály přitom dnes rozšiřuje například i prodej prostřednictvím sociálních médií, kdy jsou produktová videa či videorecenze na YouTube, stejně jako třeba příspěvky na Instagramu či Facebooku doplněny o nákupní tlačítka. Prodej prostřednictvím sociálních médií představuje způsob, jak mohou obchodníci i výrobci vytěžit svoje investice do budování komunit na sociálních sítích.
Ze všech tradičních prodejních kanálů dnes nabývají na významu především nákupy prostřednictvím mobilních telefonů. Podle průzkumu společnosti DPD bylo v loňském roce prostřednictvím mobilu uskutečněno 42 procent nákupů v českých e-shopech. Pro obchodníky to znamená, že je nezbytné přizpůsobit stránky e-shopů zobrazení a nakupování prostřednictvím mobilních zařízení.
O autorovi| Radek Kubeš, spolupracovník redakce
