Budoucnost nebo bublina

O čtenáře usiluje kvarteto bezplatných novin

Oslovit stručnými zprávami doplněnými výraznou grafikou mladší čtenáře, kteří doposud noviny nekupovali a jako svůj primární zdroj informací používali internet, je cílem všech bezplatně šířených deníků. Cílovou skupinou a grafickou úpravou ale paralela mezi novinami a internetovými stránkami nekončí. Podobně červenými čísly září i byznysplány. Protože ale v obou případech analytici tvrdí či tvrdili, že právě tudy půjdou budoucí trendy, neměly ani internetové start-upy na konci minulého století, ani bezplatné listy v současnosti o investory nouzi. Na pražský mediální trh vstoupila na konci dubna dvojice bezplatných deníků - Kurýr Praha a Metropolitní expres. Přidaly se ke dvojici Metro a 24 hodin. Celkový tištěný a distribuovaný náklad této čtveřice deníků již spolehlivě pokrývá všechny gramotné obyvatele metropole.

Normální je neplatit.

Jako první začala bezplatné noviny v ČR nabízet v roce švédská společnost MTG (Modern Times Group). Metro vychází v Praze od roku 1997, letos se list rozšířil i do dalších jedenácti krajských měst. Celkově Metro denně distribuuje 350 tisíc výtisků, 200 tisíc z toho připadá na Prahu. „Praha byla prvním městem mimo Švédsko, v němž Metro začalo vycházet. Naše výsledky na českém trhu byly několik let skvělé, další dva až tři roky mohly být o něco lepší. Neměli jsme štěstí na zaměstnance a nedokázali jsme optimálně nastavit fungování českého vydání. Loni jsme ale provedli poměrně rozsáhlé změny, které přinesly ovoce,“ řekl v březnu týdeníku EURO Pelle Törnberg, prezident a výkonný ředitel společnosti Metro International, která distribuuje svůj deník Metro v 88 městech devatenácti zemí světa (EURO 14/2006). Vydavatel informoval, že loňské inzertní příjmy deníku stouply o dvanáct procent na 286 milionů korun. Více než dost na to, aby se někdo další pokusil na trhu prosadit.

Laboratoř Praha.

Jako druhý vstoupil do segmentu bezplatných deníků loni v listopadu vydavatelský koncern Ringier, vydavatel Blesku, deníku Sport, televizních časopisů nebo Reflexu. Švýcarské vydavatelství na domácím trhu zaváhalo. V největších městech alpské konfederace se prosadilo se svými novinami zdarma „20 minut“ norské vydavatelství Schibsted. Šéf koncernu Michael Ringier zpětně považuje rozhodnutí nepustit se do bezplatných novin za největší strategickou chybu koncernu v posledním desetiletí. O to více energie věnoval Ringier jejich vzniku v Česku. „V Praze jsme ověřili koncept bezplatných novin, považujeme ho po půlročním vydávání za úspěšný. Koncern proto začne 24 hodin postupně vydávat také v Bukurešti, Bratislavě, Bělehradě a Budapešti,“ řekl týdeníku EURO Tomáš Böhm, generální ředitel českého Ringieru. Deník je distribuován výlučně na pražském trh, denně se jej rozdá něco málo přes dvě stě tisíc kusů. Přestože považují šéfové Ringieru 24 hodin za úspěšný projekt, připouštějí, že zatím je a bude ztrátový. Inzerce se v šestnáctistránkových novinách malého formátu moc neobjevuje. „Inzertní výnosy se pohybují na 30 až 40 procentech toho, s čím jsme počítali v byznysplánu,“ potvrzuje Böhm. Aby se z inzertních výnosů zaplatily veškeré náklady, tedy hlavně tisk, distribuce a provoz redakce, potřebují bezplatné noviny zaplnit inzercí zhruba čtyři strany v hodnotě sto tisící korun denně. Ve 24 hodinách se zatím průměrně denně prodá jedna strana.

Rychlá změna názoru.

Po rozhodnutí Ringieru vydávat bezplatné noviny otočil názor o 180 stupňů i vydavatelský koncern Mafra, vydavatel Mladé fronty Dnes a Lidových novin. Právě tento vydavatel uvedl 24. dubna na trh Metropolitní expres, 24stránkové noviny malého formátu, které oproti konkurenci spoléhají na kvalitu vlastního obsahu a široké spektrum tematických příloh. Gerd Kern, člen představenstva Mafry zodpovědný za inzerci, přitom ještě v prosinci smysl bezplatných novin popíral. „V zásadě považujeme posilování zdarma rozdávaných novin za pochybný vývoj a za krok nesprávným směrem. Takovéto nízkorozpočtové produkty stojí v ostrém rozporu s kvalitním žurnalismem a obsáhlým zpravodajstvím ze všech oblastí života. Pokud by se přece jen měly stát úspěšnými a získávat čtenáře placených novin, může to vyvolat jednoznačně negativní řetězovou reakci: placeným novinám klesnou příjmy, což se potom nutně odrazí na objemu a kvalitě titulu a způsobí trvalý propad kvality tisku. Takovýto vývoj samozřejmě nemůže být v našem zájmu, ale ani ne v zájmu většiny čtenářů našich a ostatních seriózních deníků, protože budou dostávat za své peníze stále tenčí a žurnalisticky horší noviny,“ napsal v autorském článku pro týdeník Marketing a Média na sklonku minulého roku. „Chceme oslovit lidi, kteří nečtou. Startem Metropolitního expresu nikterak neohrožujeme Lidové noviny a MF Dnes. Oproti konkurenci chceme nabídnou vyšší kvalitu. Metropolitní expres považujeme za zajímavý způsob oslovení nových cílových skupin s nevelkými dodatečnými náklady. Redakčně i inzertně využíváme zázemí koncernu, propojujeme obsah především s iDnes,“ řekl na konci dubna týdeníku EURO. Konkurenti za změnou názoru vidí především obavu o ztrátu pozice lídra na pražském deníkovém trhu. Inzertně i čteností by kombinovaná nabídka Ringieru mohla produkty Mafry, pokud by na trh neuvedla bezplatný list, předhonit.

Nečekaný úder.

Zatímco o vstupu Mafry do bezplatného segmentu se již několik měsíců spekulovalo, vznik deníku Kurýr Praha prakticky nikdo nečekal. Vycházet začal necelý týden před Metropolitním expresem, vydává jej společnost Iditara. Jejím jediným jednatelem je Jan Hamáček, do loňského jara finanční ředitel Ringieru. Deník vychází v nákladu 300 tisíc výtisků a na rozdíl od konkurentů je distribuován až odpoledne, a to přímo prostřednictvím společnosti Mediaservis do schránek pražských domácností. „Firmu navenek reprezentuji já, financiérem je několik fyzických osob, které si v tuto chvíli nepřejí být jmenovány,“ řekl týdeníku EURO Jan Hamáček. Konkurenti a lidé z mediálních agentur o projektu mluví s despektem. Tvrdí, že distribuce do poštovních schránek je příliš nákladná a projekt nemá šanci se ani v dlouhodobém horizontu uživit. Považují Kurýr za předvolební tah, spojený prý se sociální demokracií. „Kdo mě zná, ví, že bych do žádného předvolebního projektu nešel. Kurýr Praha je standardní byznysový projekt, který by za dva, nejpozději tři roky měl začít vydělávat. Informace o tom, že náš způsob distribuce je mnohem nákladnější než distribuce prostřednictvím kamelotů, není pravdivá. Dokážeme distribuovat 300 tisíc výtisků za cenu jen o málo vyšší než oni 200 tisíc,“ vyvrací rázně spekulace Hamáček. Celý projekt prý má daleko vyšší šance na úspěch než nové ranní deníky. „Jsme novinami pro celou rodinu, navíc vycházíme až odpoledne, lidí si nás v klidu přečtou po příchodu z práce,“ dodal Hamáček. Klíčem k úspěchu Kurýru mají být nízké výrobní a provozní náklady. Desetičlenná redakce je oproti konkurentům zhruba poloviční, noviny vycházejí v rozsahu šestnácti stran malého formátu.

Přežít mohou všichni.

Všichni noví vydavatelé bezplatných listů mluví o projektech budoucnosti, ekonomickou rentabilitu plánují v případě Ringieru a Mafry až za čtyři až pět let, v případě Kurýru za dobu zhruba poloviční. Shodně tvrdí, že na trhu je dost místa pro všechny. Až časem se ukáže, mají-li pravdu. Zatím budou tři nové bezplatné deníky kumulovat ztráty zhruba v objemu padesáti milionů korun ročně. Pochybnosti o tom, zda je optimismus vydavatelů na místě, vyvolávají i informace týdeníku EURO o loňském jednání nejvyšších vedení koncernů Mafra a Ringier na téma společného vydávání bezplatného deníku v Praze. Dohoda nakonec ztroskotala, protože se firmy nedokázaly domluvit, kdo by měl mít ve společném podniku majoritu. I to je důvodem, proč je nyní pražský trh bezplatných deníku nejkonkurenčnější na světě.