Ačkoli objem elektronických obchodů rychle narůstá, na globální úrovni pro ně zatím neexistují jednotná pravidla. To se však má brzy změnit. V Ženevě o jejich vzniku jednají členové Světové obchodní organizace.
Letos v červnu oznámil francouzský obchodní řetězec Carrefour odchod z čínského trhu. Jedním z důvodů je tvrdá konkurence rostoucího elektronického obchodu v Číně, které se Carrefour nedokázal přizpůsobit. Maloobchodní řetězec v Číně provozoval více než 200 hypermarketů o průměrné rozloze šest tisíc metrů čtverečních. Tento byznys model se nicméně v éře digitálního obchodu již nezdá být udržitelný. Čínská rychle rostoucí střední třída stále více využívá pohodlí objednávek přes mobilní aplikace, kdy je nákup doručen až k domovním dveřím v řádu několika desítek minut od objednání.
Online obchodování se během posledních let stává evidentně životním stylem nejen v západních společnostech, ale také v řadě rychle se rozvíjejících trhů, jako jsou Indie, Indonésie nebo Brazílie. Příležitosti plynoucí z digitálního obchodu se nevyhýbají ani rozvojovým zemím. Internetové připojení prostřednictvím mobilního telefonu zde otevírá nové obchodní možnosti, a v rozvojových zemích tak rychle roste početná generace mladých podnikatelů, kteří přicházejí s inovativními podnikatelskými koncepty.
Internet mají už víc než čtyři miliardy lidí
Zatímco v roce 1995 měla přístup k webu jen čtyři procenta světové populace, nyní internet využívají už více než čtyři miliardy lidí. Vysokorychlostní širokopásmové připojení, snížení cen informačních a komunikačních technologií a inovace jako cloudové účetnictví, umělá inteligence, internet věcí, 3D tisk nebo elektronické platby vytvářejí digitální ekonomiku. Světový objem elektronického obchodu činí téměř 28 bilionů dolarů, přičemž valnou většinu tohoto obratu tvoří transakce mezi podniky navzájem (B2B). Transakce mezi podnikem a zákazníkem (B2C) představují přibližně 14 procent z celkového objemu elektronického obchodu.
Narůstající digitalizace změnila nejen způsob obchodování, ale mění také podstatu, tedy jaké zboží se obchoduje. Služby byly dlouhou dobu považovány za přeshraničně neobchodovatelné vzhledem k jejich nemateriální podobě, nicméně to už dnes neplatí. Rozvoj online platforem přispěl k nárůstu digitálních produktů a služeb, které se obchodují přes hranice.
V současné době se polovina obchodu se službami odehrává v digitálním světě. Novým trendem je také růst významu služeb v průmyslu, kdy firmy stále častěji poptávají služby, nebo je dokonce souběžně se svými produkty vytvářejí. Příkladem může být švédská strojírenská firma Sandvik, která pro fungování svého dodavatelského řetězce potřebuje více než 40 různých druhů služeb a 15 druhů služeb nabízí přímo svým zákazníkům.
Šance i pro malé
Digitální obchod umožňuje malým firmám proniknout na světové trhy a začlenit se do světového hodnotového řetězce. Tento trend bývá označován jako růst „mikro-nadnárodních“ podniků. Nicméně malé a střední podniky (MSP) stále čelí řadě výzev. Zatímco 63 procent občanů EU nakupuje zboží na internetu, zatím pouze 15 procent MSP exportuje zboží nebo služby online a pouze osm procent MSP exportuje zboží a služby online přeshraničně.
Mezi hlavní překážky patří dostupnost IT infrastruktury a služeb, logistika, platební metody, nedostatečné technické dovednosti nebo absence obchodních pravidel. Velké firmy a online platformy jako Amazon, Alibaba, eBay nebo Flipkart tak mají na trhu lepší podmínky než drobní hráči, čímž se nůžky v digitální ekonomice rozevírají.
Nová ropa, jejíž množství přibývá
V éře digitálního obchodu jsou data označována jako „nová ropa“. Data jsou základním funkčním prvkem ekonomiky a závisí na nich běžný chod téměř každé firmy. V porovnání s ropou se však nejedná o vyčerpatelný zdroj a narůstající spotřeba dat neomezuje jejich spotřebu v budoucnosti. Data mohou být kopírována a přesunována prakticky za nulové náklady.
Data jako součást obchodních transakcí jsou předpokladem pro fungování globálního dodavatelského řetězce, ale mohou být také obchodní komoditou sama o sobě. Elektronický obchod tak v dnešním světě závisí na předpokladu volného pohybu dat. Globálně se objem datových transferů mezi lety 2005 až 2014 zvýšil asi 45krát a tento růstový trend dále pokračuje.
Volný pohyb dat je z hlediska budoucí konkurenceschopnosti EU klíčový. Znepokojujícím trendem je však růst digitálního protekcionismu, který je spojen se zaváděním neodůvodněných omezení pro pohyb dat do zahraničí. Zejména v Asii roste počet příkladů, kdy vlády vyžadují uskladňování dat na vlastním území.
Povinnost zakládání datových center je významnou obchodní překážkou. Internet a digitální obchod nemají hranice, a je tedy třeba zabránit jejich umělému vytváření. K tomu je nutné mít efektivní nástroje v obchodních dohodách, které by zajistily vhodné vyvážení mezi volným pohybem dat a možností legitimně chránit osobní údaje. Na tom se shodují jak tvůrci obchodní politiky mnoha států, tak zástupci obchodních asociací.
V Ženevě se jedná o společných pravidlech WTO
Otázka volného pohybu dat je aktuálně předmětem jednání také v rámci Světové obchodní organizace (WTO) v Ženevě. Od března letošního roku zde probíhají jednání o globálních pravidlech k elektronickému obchodu. V současné době se těchto jednání účastní 78 členů WTO, včetně EU, USA, Číny nebo Japonska.
Cílem je v tomto vícestranném formátu vytvořit společná pravidla, která by se po připojení dostatečného počtu států stala součástí závazných pravidel WTO. Tato pravidla mají nastavit férové podmínky pro všechny, reagovat na aktuální výzvy a umožnit, aby přínosy elektronického obchodu byly rovnoměrně rozděleny i mezi malé a znevýhodněné hráče.
Vyjednávání ve WTO mají vyústit v mnohostranný právní rámec, jenž zjednoduší nákup, prodej a podnikání v online světě. Nová obchodní pravidla mají například zlepšit důvěru spotřebitele v nákup přes internet, zjednodušit systém elektronických podpisů a plateb, natrvalo zakázat cla z elektronických transakcí nebo zajistit volný pohyb dat.
Jednání o těchto pravidlech jsou stále v začátcích a posun u témat, kde se postoje jednotlivých států výrazněji liší, nebude snadný. Je však třeba zajistit, aby obchodní pravidla držela krok s rychle se měnícím světem.
Autorka pracuje v Odboru obchodní politiky a mezinárodních ekonomických organizací Ministerstva průmyslu a obchodu ČR
PDF verze letního dvojčísla magazínu Export a podnikání ke stažení
