Burberry

Bledý britský půvab

Béžový plášť nevypadal nikdy tak úchvatně, jako když v něm Audrey Hepburnová v dešti líbala George Pepparda ve filmu Snídaně u Tiffanyho. Domnívá se módní editorka Suzy Menkesová. Hepburnová měla tehdy na sobě baloňák značky Burberry a proslavila tím plášť s béžovými kostkami, jejichž linie doplňují tenké proužky v bílé, červené a černé barvě. Časem se ale modely, které nechybějí v toaletách britské smetánky, staly pro mladé příliš tradičními. Tvář Audrey Hepburnové musela vystřídat sexy modelka Kate Mossová a v nabídce se objevily vyzývavé minišaty či trendové kabelky. Burberry svou kolekci rozšířila a chic béžové oblečky s kostkami lze dnes již pořídit i na domácí mazlíčky. Paradoxem je, že typicky britskou značku dostali zpět na výsluní Američané. „Podejte mi můj burberry,“ rozkřikoval se na své služebnictvo britský král Edward VII. pokaždé, když se vydával na lov. Ve skutečnosti nepožadoval nic jiného než nepromokavý plášť z gabardénu. Jeho tvůrcem byl Thomas Burberry. Téměř nezměněný kabát je již více než 150 let symbolem britské značky.

Na čekanou i do Antarktidy
Thomas Burberry navrhl plášť z materiálu, který nejenže odolává vodě a větru, ale zároveň i odvětrává nepříjemný pot. Myslel především na pohodlí rybářů a lovců. Nejprve otevřel obchod s textilním zbožím v provinčním městečku Basingstoke. Díky revolučnímu svrchníku se však vyšvihl mezi velkopodnikatele a v roce 1891 si otevřel butik na londýnské Haymarket v obvodu Westminster. Jestli Burberry něčemu kromě textilií rozuměl, potom to bylo umění prosazovat značku v médiích. Již v červnu 1904 konstatoval obchodní časopis Men´s Wear, že Burberry využil „skvělé mediální reklamy“ pro propagaci svých oděvů. V jednom z jeho prvních novinových inzerátů stálo: T. Burberry gabardén – je nejvhodnějším materiálem pro Indii a kolonie. Vzdoruje horku i studenému větru, dešti a trnům a zároveň je dokonalým svrchníkem pro nejstudenější klima“.
V kabátech od Burberryho byli oblečeni důstojníci armády Jejího Veličenstva v první světové válce. Skvělou vizitkou firmy bylo i prohlášení Roalda Amundsena, který v kabátě Burberry doputoval na jižní pól. Z australského Hobartu 18. března 1912 napsal: „Nejsrdečnější díky. Burberryho svrchník jsem často oblékl během cesty k pólu, byl mi skutečným přítelem.“ Podobně nešetřil chválou ani kapitán Scott. Ten měl z gabardénu ušitý stan, ve kterém bivakoval při výpravě do Antarktidy. Přestože se v podnikatelských počátcích Thomas Burberry zaměřil hlavně na aktivní muže a ženy, během let se značka stala symbolem stylu a distingovanosti spíše starší generace. Vždyť trenčkoty Burberry nosí i britská královna. Pro část klientů luxusních butiků ale vyšly béžové kostky z módy. Firma dbající příliš na svou tradici působila konzervativně a staromódně. A její vedení udělalo zásadní chybu, když neobezřetně poskytovalo licenci snad všem obchodníkům, kteří o ni požádali. Značka se tím prakticky ocitla v rukou držitelů koncesí. „Nikdy dříve jsme nebyli zcela integrovaní. V určitém slova smyslu jsme byli dvoumiliardovým startupem, s mnoha verzemi Burberry, ať už šlo o značku nebo společnost,“ říká Angela Ahrendtsová, která se v roce 2006 stala CEO firmy Burberry. S logem Burberry se koncem 90. let prodávaly například ve Švýcarsku vyráběné hodinky a v Jižní Koreji zase whisky. A pak tu byl ještě jeden problém. V sedmdesátých letech byla značka Burberry ve Velké Británii populární mezi lidmi pohybujícími se okolo fotbalu; vyhledávali všední oděvy této značky. Béžové kostky proto byly spojovány nejen s královskou rodinou, ale též s chuligány a členy fotbalových firem. Objevily se výrazy jako „burberry crime“ či „burberry estates“.

Začátek změn
Koncem minulého století přišla do Burberry Rose Maria Bravová. Měla za sebou úspěšnou kariéru prezidentky v luxusním americkém obchodním domě Saks Fifth Avenue. Jejím úkolem bylo zmodernizovat společnost a její image, postavit značku na nohy ve Velké Británii a v kontinentální Evropě a vrátit pod kontrolu prodeje licencí. Do budoucna je měli získat jen vybraní luxusní maloobchodníci. Bravová povolala Italo-američana Roberta Menichettiho, který se stal uměleckým ředitelem.
Burberry začala být vyhledávána i mladší klientkami, logo firmy se nově objevilo na plavkách, dětském oblečení, obuvi a také na kolekci pro psy. „To je válka,“ konstatoval Menichetti v roce 2000. Měl na mysli svoji snahu dát módnímu domu trendy podobu. New York Times nešetřil chválou na Menichettiho kožené bundy a zavinovací sukně z kašmíru. Kritici ale poukazovali na to, že Menichetti vytváří oblečení, které nenavazuje na minulost značky. „Menichetti dělá Menichettiho,“ domnívá se umělecký ředitel magazínu GQ Jim Moore. Menichetti odešel od Burberry v roce 2001 a místo uměleckého šéfa získal veřejnosti málo známý britský návrhář Christopher Bailey – přestože se mohl v životopise pochlubit praxí u Gucciho pod vedením Toma Forda a za sebou měl také práci pro Donnu Karan. „Pan Bailey si dobře povšiml, že minulost Burberry je propletená s Británií,“ napsal v roce 2004 New York Times. Beiley, dnes 38letý, měl pokračovat ve změnách stylu. Sázka vyšla.

Liščí kožešina
V prvních pěti letech Baileyho vlády nad kolekcemi stouply prodeje značky o 67 procent. Omladil klasický trenčkot, symbol Buberry. Navrhl novou řadu doplňků a značku rozdělil do dvou řad: Burberry Prorsum – moderní řada a Burberry London – klasika. Na počest 150. výročí založení firmy si dovolil extravaganci – v kolekci pro podzim a zimu 2006/2007 nazvanou Burberry Icons se objevil trenčkot lemovaný liščí kožešinou nebo celý prošívaný ve sportovním stylu. Tváří nové Burberry se stala Kate Mossová. Prý protože je sexy a zároveň symbolizuje „bledý britský půvab“. K prošívaným oděvům, kterých se prodaly tisíce (a nadšení kupující byli jak mezi ženami, tak mezi muži), brzy přibyly i doplňky – prošívané kabelky a boty. „Kabát od Burberry mohou nosit ženy i muži jakéhokoliv věku. Cokoliv jsem doposud navrhl já sám, mě časem unavilo, ale trenčkot nikdy,“ komentoval svou práci Bailey. Módní editoři připouštějí, že Baileyovi se podařilo vtisknout značce image symbolizující luxus s velmi britskou jemností. „Bailey není nejvlivnějším návrhářem na světě. Tím je zřejmě Marc Jacobs. Ale na rozdíl od Jacobse, který po přehlídce musí zdůraznit, že pro volánkové maminkovsky působící šaty získal inspiraci od Rachel Feinsteinové, hip-artové umělkyně, Bailey nemusí vysvětlovat nic,“ je přesvědčena módní editorka Cathy Hoyrnová.

Venkovský image
Úspěšné transformaci image předcházela dekáda, kdy mnoho lidí spojovalo Burberry pouze s pláštěm do deště vhodným pro britský venkov – pravda za značnou sumu – a značkou, která padne do vkusu asijským obchodníkům. Novou Burberry ztělesňují celebrity jako herečka Sienna Millerová, která rozpustila poskakuje v pozlacených minišatech Burberry. Přerod značky se možná povedl proto, že lidé, kteří o směřování firmy rozhodovali, nepocházeli z Británie. CEO firmy – Bravová i její nástupkyně Ahrendtsová – jsou Američanky, a to jim umožnilo pohlížet na značku, aniž by byly zatížené třídním systémem, který ve Velké Británii existoval již dávno před Thomasem Burberrym. „Myslela jsem, že je to velmi maskulinní firma – válka, farmářství a Antarktida,“ říká Bravová. „Ale když jsem studovala archiv, našla jsem neuvěřitelné věci určené pro ženy. Mojí strategií bylo dokázat, že ženy mají ohromnou šanci prosadit se v módním průmyslu.“
Práce výkonné ředitelky se točila kolem ikony Burberry, kterým je samozřejmě trenčkot. „Dospěla jsem k závěru, že se zaměřím na plášť. Myslím, že ten pro Burberry znamená totéž, co znamenají kabelka Kelly pro Hermès či pohodlné sako pro Gucci,“ vzpomíná Bravová. „Nemůžete jen tak opustit svou minulost.“
Časopis Forbes ji v roce 2000 citoval: „Studovala jsem Hermès a Gucci a další prestižní značky a zjistila jsem, že i když na tom nebyly nejlépe, nikdy neztratily esenci toho, co bylo jejich symbolem.“ Když firmu v roce 2006 opouštěla, neodešla s prázdnou. Dle listu Financial Times dostala 2,5 milionu akcií v hodnotě 10,6 milionu liber. Za službu pro britskou módu obdržela Bravová před svým odchodem řád Komandér britského impéria od prince Charlese. International Herald Tribune konstatoval, že její práci pro značku je možné popsat sloganem, který se vžil v Británii v době války – „Kopat pro vítězství“. To ve válečných dobách znamenalo, že obyvatelé ostrova mají pěstovat brambory na malých záhumencích, a pomoci tak Británii vymanit se ze závislosti na dovozu potravin. „Toto moto může být sloganem pro Bravovou a hlavně pro její devítileté úsilí v Burberry.“

Matka a syn
V roce 2006 vystřídala Bravovou v šéfovském křesle Angela Ahrendtsová, označená časopisem Forbes jako 66. nejvlivnější žena na světě. A opět se zaměřila na trenčkot. „Během let se kabát stal až příliš exponovaným a podhodnoceným. Potřebujeme jasnou vizi jak vyzdvihnout a zaručit autentičnost této ikony,“ konstatovala krátce poté, co usedla do křesla ředitelky. Američanka výborně vychází s Britem Baileyem. Britské média konstatovala, že „jejich pracovní vztah je tak úzký, že když se centrála Burberry přestěhovala na novou londýnskou adresu na Horseferry Road, jejich kanceláře byly propojeny“. Ahrendtsová tvrdí, že si připadá jako Baileyova matka. „Je to velký talent. Je z Yorkshiru a já jsem z malého města v Indianě, ale máme mnoho společného.“

Z burzy na burzu
Burberry byla až do roku 1955 obchodována na burze. Tehdy ji získala společnost Great Universal Stres (GUS). Po téměř padesátiletém spojenectví nastal zlom. GUS v roce 2002 připravila IPO Burberry na londýnské burze. Finance firma investovala do rozšíření aktivit značky ve Francii, Itálii a ve Spojených státech. Na USA totiž připadala pouze pětina z celkových tržeb společnosti. Bylo proto naplánováno otevření dalších butiků v menších obchodních centrech a hlavní luxusní obchod Burberry v New Yorku na East 57th byl připraven ke kompletní rekonstrukci. O akcie exkluzivní britské značky byl mezi investory zájem. Díky kapitálu z burzy se podařilo vyrovnat geografickou nerovnováhu, protože do té doby se tři čtvrtiny byznysu soustředily na Japonsko. Lidé z módního byznysu se ptají, kam bude Burberry směřovat dál. Ostatně podobnými otázkami se zaobírají i další producenti luxusu. V současné době je hlavní výzvou boj s finanční krizí. Jen během loňského roku hodnota společnosti Burberry na burze poklesla o 45 procent. Firma se zaměřila na snižování nákladů. Zúžila řadu kolekcí, ohlásila program, který má uspořit 50 milionů liber, včetně propuštění 500 zaměstnanců ve Španělsku a ve Velké Británii.

Příběh značky Burberry

1856 Thomas Burberry založil společnost, první obchod otevřel ve městě Basingstoke
1880 Burberry vyvinul gabardén, látku, které je odolná proti vodě a větru, ale je prodyšná
1891 otevřen první obchod Burberry v Londýně
1901 bylo zaregistrováno logo Burberry – jezdec na koni s nápisem Prorsum (což v latině znamená Vpřed)
1914 válečná komise pověřila Thomase Burberryho, aby navrhl trenčkot pro armádu
1920 Burberry vstoupila na burzu
1955 Burberry koupila společnost Great Universal Stores (GUS)
1993 CEO společnosti se stala Rose Maria Bravová, díky níž zaznamenala firma masový úspěch
2006 Bravová odchází do důchodu, místo ní nastupuje Angela Ahrendtsová 2002 GUS uvedla Burberry na londýnskou burzu
2008 čistý zisk společnosti dosáhl 135,2 milionu liber

Připravujeme: Alexander McQueen