Burger King v přepáleném oleji

1. 11. 2004

Gregory Brenneman musí najít recept, jak zastavit propad

Jednoho dne uprostřed září přijel nový generální ředitel společnosti Burger King Gregory D. Brenneman na parkoviště miamského sídla a vystoupil ze svého kabrioletu v kostýmu a obrovské masce Kinga, firemního maskota tohoto řetězce rychlého občerstvení. Za povzbuzování sedmi set zaměstnanců Brenneman předsedal ceremoniálu, při němž všichni členové podniku obdrželi šek s prémií třikrát převyšující tu loňskou.
Nikomu nevadilo, že obrat a zisk Burger Kingu v posledních dvou letech vázly. Brenneman se domníval, že velkorysé odměny pozvednou morálku zaměstnanců, s nimiž počítá při svém pokusu ochabující společnost opět pozvednout. „Chceme se uzdravit,“ tvrdí Brenneman.
Bude to však vyžadovat pořádně velké zakousnutí do problémů, pokud se má druhý největší americký řetězec zotavit. V letech 2000 až 2002 - kdy Burger King ještě patřil druhému největšímu výrobci destilátů, společnosti Diageo - spadl zisk řetězce o 21 procent na 288 milionů dolarů. Společnost Technomic - chicagská firma pro průzkum restaurací - uvádí, že podíl Burger Kingu na trhu hamburgerů klesl z 18,5 procenta v roce 2001 na loňských 15,6. Dokonce i poté, co Burger King předloni v prosinci koupila a privatizovala investiční společnost Texas Pacific Group (TPG), obrat a zisky nadále klesaly. Analytici mají za to, že milovníky rychlého občerstvení odrazovalo vyčpělé menu a špinavé provozovny.
TPG nyní počítá s tím, že dvaačtyřicetiletý Brenneman Burger King opět postaví na nohy. Bývalý konzultant s reputací kouzelníka na záchranu firem - ať už šlo o společnost Bain & Co. nebo jeho vlastní firmu TurnWorks - byl generálním ředitelem jmenován v červenci. Poté, co v devadesátých letech vrátil do černých čísel společnost Continental Airlines podporované investicemi TPG, zorganizoval předloňský prodej společnosti PricewaterhouseCoopers gigantu IBM za 3,5 miliardy dolarů. Vítězství u Burger Kingu by jej určitě vyšvihlo na vrchol seznamu prvotřídních generálních ředitelů schopných obrátit nepříznivý vývoj ve velkých společnostech.
Přesto bude příprava receptu na současný pokles Burger Kingu pro Brennemana zatím největším soustem. Tento řetězec tvořil po padesát let pyšnou dvojku za společností McDonald’s a získal si příznivce hamburgerů svým tradičním grilovaným hamburgerem „Whopper“ a zakázkovými jídly. To vše pod vládou společnosti Diageo stagnovalo, protože ta se více soustředila na propagaci piva Guiness, vodky Smirnoff a svých dalších značek alkoholu. TPG spolu se dvěma dalšími investory získala Burger King za 1,5 miliardy dolarů. A to bylo terno, protože původně požadovaná cena zněla 2,6 miliardy dolarů. Řetězci však nyní hrozí převzetí konkurenční firmou Wendy’s a mnoho pozorovatelů v odvětví se domnívá, že Brenneman takový útok nedokáže odvrátit. „Vzhledem ke kvalitě konkurence má jen malou šanci,“ tvrdí David S. Palmer, analytik restaurací ve společnosti UBS Securities.

Obří omeleta.

Brenneman zatím nevěnoval oponentům příliš času. Za prvních devadesát dní svého šéfování vytvořil grandiózní plán na zotavení Burger Kingu, který - jak doufá - završí v roce 2006 veřejnou nabídkou akcií. Řetězec již představil nízkokalorické saláty a vegetariánský hamburger. Aby zvýšil prodej snídaňových menu, Brenneman dal tvůrcům pokrmů za úkol, aby vyvinuli „Obří omeletový sendvič“ – čtyřvrstvou směs vajec, klobásy a sýru přetékající cholesterolem, která bude uvedena příští rok. Nový šéf hodlá odkoupit některé své provozovny od majitelů franšíz, aby mateřská společnost získala větší kontrolu nad jejich menu a designem. Navíc vymyslel, jak v každé nové provozovně snížit počáteční náklady z milionu dolarů na šest set tisíc. Velká část z 1200 majitelů franšíz to vidí optimisticky. „Tohle je skutečnost, žádné papírové plány,“ tvrdí Alvaro M. Cabrera, který vlastní 178 podniků v šesti státech.
Brennemanův herní plán pro Burger King je částečnou reprízou. Poté, co se v roce 1994 Continental Airlines zbavily svého druhého konkursního řízení, vybral generální ředitel Gordon Bethune právě Brennemana, který tehdy pracoval jako konzultant u firmy Bain, aby se stal jejich provozním ředitelem. Brenneman dokázal svou odvahu, když Continentalu poradil, jak ořezat náklady na údržbu o 283 milionů dolarů. O rok později byl jmenován prezidentem společnosti a jeho smysl pro efektivitu se ještě prohloubil. Když plánovací tým Continentalu přiznal, že šest denních kyvadlových letů nikdy nevydělalo žádné peníze, Brenneman se jich žertem zeptal, zda trasy existují pouze proto, že s nimi potřebují létat přátelé a přítelkyně vedení firmy. Trasy byly rychle zrušeny a do roku 1995 vykázaly Continental Airlines zisk.

Vyšachován.

Brennemanovo působení v Continental Airlines ukončila nepříjemná hádka s tehdejším šéfem v roce 2001. Toho roku začaly kolovat zvěsti, že Brenneman spolu s Davidem Bondermanem - předsedou představenstva Continentalu a zakládajícím členem společnosti TPG – hodlají vyhodit Bethuneho ze sedla. Zasvěcení analytici potvrzují, že Bonderman o nejvyšším postu s Brennemanem jednal. Jeden z ředitelů Continentalu tvrdí, že poté, co se o tom Bethune dozvěděl, donutil Brennemana, aby si hledal práci jinde.
Bonderman později nasadil Brennemana do Burger Kingu. Po své zkušenosti v Continentalu si Brenneman uvědomil, že klíčem k týmové práci je otevřená a poctivá komunikace. „Podnikání je týmový sport,“ říká Brenneman. Každý pátek vysílá zaměstnancům a franšízám bodré hlasové zprávy o úspěších řetězce. Přesto se nebojí hrát tvrdě: v září, když se doslechl o nechutných e-mailech mezi znepřátelenými manažery, provinilcům sdělil, aby toho okamžitě nechali, nebo budou propuštěni.
Brenneman se narodil v mennonitské rodině v kansaském Newtonu a brzy se naučil vážit si tvrdé práce. V dospívání se živil stříháním golfového trávníku po ránu, odpoledne rozvážel nábytek a do tmy obracel seno na dědečkově farmě. Měl také talent na kanadské žertíky: spolu s přáteli jednou v noci rozebrali dětskou prolézačku na hřišti, spustili ji střešním oknem do místní základní školy a znovu ji sestavili na podlaze tělocvičny. Zástupce školy tento žert zcela vyvedl z míry.
Burger King by takový drzý postoj mohl ocenit. Nejnovější netradiční reklama na řetězec zobrazuje Kinga v posteli s mužem, jak se dělí o snídaňový sendvič. Na webových stránkách podniku s adresou SubservientChicken.com mohou návštěvníci donutit kuře oblečené ve spodním prádle, aby dělalo kliky a jiné cviky. Burger King také znovu vytáhl slogan ze sedmdesátých let „Ať je po Vašem“. Jestli Brenneman tento obrat dokáže prosadit, další krok kariéry bude skutečně jenom na něm.

Biografie

Gregory D. Brenneman Bývalý konzultant firmy Bain & Co. získal pověst kouzelníka schopného dostat podnik z problémů:
Narozen 26. listopadu 1961 v kansaském Newtonu
Vzdělání BA, obchod, Washburn University, 1984; MBA, Harvardova obchodní škola
Současná pozice Generální ředitel, Burger King
Kariéra Na počátku devadesátých let pracoval u společnosti Bain & Co. V roce 1994 se stal provozním ředitelem letecké společnosti Continental Airlines a jejím prezidentem v roce 1995. Roku 2001 založil konzultační firmu TurnWorks. S ní uskutečnil několik obchodů, například předloňský prodej společnosti PricewaterhouseCoopers gigantu IBM. Letos se stal generálním ředitelem řetězce Burger King.
První zaměstnání Práce se senem na dědečkově farmě v kansaském Hesstonu.
Koníčky Chůze na sněžnicích, lyžování, maratonský běh.
Nejoblíbenější rychlé občerstvení Dříve smažené kuře Popeye's. Dnes: Angus Steak Burger v Burger Kingu.
Rodina S manželkou Rondou má tři děti.