BYLO, NEBYLO...

Lidské příběhy pomáhají prodávat značky

Vyprávění pohádek a tklivých lidských příběhů zažívá svůj comeback. Rozdíl je jenom ve formě: jejich ústní předávání nahradila technologie digitálních příběhů na webu. Roztřesený hlas americké hospodyně se mísí se sérií animací a záběrů z domova – vše online. Marketingoví čarodějové zavětřili. V době globálního propojení internetem už výrobcům nestačí k úspěchu značky klasická reklamní kampaň. Ta byla relativní jistotou v preinternetových dobách – před rokem 1995. Dnes se všichni snaží se zákazníkem navázat přes internet dvoustranné spojení a doufat, že bude individuální péčí natolik dojat, že zůstane věrný značce. Proto je právě digitální vypravěčství horkým trendem v online marketingu. Síla nevymyšleného příběhu konkrétního člověka přinese dostatečně emocionální efekt. Zbytek už je „jen technika. Na serveru Oxygen Media si tak každý může zaplakat (či zasmát se) srdcervoucímu příběhu americké hospodyně Barbary Wagnerové, kterou snaha ukousnout mraženému čokoládovému zajíčkovi hlavu přivedla až na pohotovost. Zdánlivě banální záležitosti. Neúspěchy při seznamování, trapasy na Svatého Valentýna a další osobní výpovědi jsou ale právě tím důvodem, proč Oxygenu stoupla návštěvnost stránky o čtrnáct procent. Žádní herci–real life. Na digitálním příběhu je nejdůležitější právě autenticita. V minutových spotech se představují skuteční lidé, nikoliv herci najatí pro reklamu. Průkopníci této marketingové techniky, jako například Dana Atchley, mají k dispozici produkční týmy, které jezdí po Spojených státech a sbírají opravdové story. Ve studiu pak stačí přidat pár animací, text a vypustit na web. „Je neuvěřitelné, co si lidé vyprávějí o různých značkách výrobků na webu, říká Atchley. „Povědomí o čemkoliv se vám nejlépe vtiskne do paměti, když slyšíte příběh, a společnosti si to teprve začínají uvědomovat. Nejznámějším podnikovým příběhem, který Atchley zpracoval pro Coca–Colu, je sentimentální vyprávění Iris Bellové, kterou producent digitálních pohádek „objevil v Oaktownu: Za velikou louží, v americké Indianě žil typický farmář Kevin Bell. Den po Vánocích v roce 1944 si sbalil vojenský vak a odjel ke své jednotce do Pacifiku. Věděl, že se do Ameriky k rodině už nikdy nemusí vrátit, a tak si do báglu přibalil šest láhví Coca–Coly. Když se mu hodně stýskalo, jednu si ote–vřel a vypil. O další čtyři se rozdělil se svými kamarády při bojích v Barmě. A poslední láhev? Tu Kevin nikdy neotevřel. Zavřenou ji přivezl zpátky na farmu, kde zůstala v obýváku na poličce po dalších třicet let. V roce 1990 farmu zachvátil požár. Kevin, v té době už starší pán, ze svého majetku zachránil právě tuhle láhev. Kevin už dávno umřel, ale jeho dcera Iris dodnes uchovává vzpomínku v kuchyni. „Byla to tátova šťastná láhev, vypráví Iris smutným hlasem. „Až umřu dostanou ji mé dcery. Tohle není ukázka z odpolední talk show, ale multimediální skvost, kterým se pyšní šéfové marketingu v ústředí Coca–Coly v Atlantě. Natoč to! V internetovém marketingu je třeba dbát na to, aby digitální příběh zahrnoval tři jednoduché myšlenky. „Pokud chcete vzbudit zájem o vaši webovou stránku, musíte vyprávět ,příběhy . V tomto smyslu je příběhem jakýkoliv obsah, který vysvětluje kdo, co a proč je vaše firma zač. Tak se chová každý byznysmen od tureckého obchodníka s koberci až po šéfa IBM, vysvětluje Joe Lambert z kalifornského Centra pro digitální vyprávění na berkeleyské univerzitě. Další výhodou je interaktivita. Obecenstvo, které navštíví stránku s digitálními příběhy, má šanci reagovat. Může telefonovat nebo mailovat své názory. „To není nic nového. Poslouchat své zákazníky je vždy zásadní pro jakoukoli společnost, říká Lambert. Počítače spojené do sítě ale lidem umožňují přístup k multimediálním představením, směsi videa, textu, hlasu, obrázků a animace. Stejné možnosti mohou oslovení zákazníci využít při reakci na nabízený příběh. Klasická média – televize, noviny, knihy – měla oproti příjemci informace obrovskou výhodu, informace vytvářela. Internet vše změnil. Nespokojený uživatel si může založit svoji webovou stránku, aby si na jinou stránku mohl stěžovat. V několika minutách může odeslat tisíce e–mailů vlivným osobám, v nichž vyjádří svůj odsudek. A co je důležitější, rostoucí počet uživatelů je už dnes schopen vyrobit na počítači své vlastní video, které je reakcí na nějakou konkrétní reklamu. Pracovníci kalifornského Centra digitálního vyprávění si uvědomují, že skutečně masovému rozšíření této techniky zatím brání pomalý internet. „Výměna multimédií přes 56K modem je hrozná. V příštích deseti až dvaceti letech ale očekáváme vznik broadbandové kultury, kde bude zcela běžné přiložit k e–mailu celovečerní film jako dnes obrázek, říká Lambert.